(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2024年，直播電商行業(yè)風(fēng)云變幻，帶貨主播頻頻遭遇信任危機。同時，直播平臺定位發(fā)生轉(zhuǎn)變，新的商業(yè)模式正悄然崛起。對此，網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）對2024年直播電商“大變局”事件進行盤點回顧，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)五大趨勢，包括：頭部主播地位重塑、平臺定位轉(zhuǎn)變、流量焦慮加劇、強監(jiān)管風(fēng)暴席卷、數(shù)字人直播新抉擇。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/szjj/）
【事件速覽】
變局一：頭部主播地位重塑
直播帶貨史上首個主播“代償”案例：抖音“美妝一哥”駱王宇自行承擔(dān)1.5億退款
直播圈首例“合伙人式”解散：董宇輝從東方甄選離職 7658.55萬元買下“與輝同行”
三只羊公司因虛假宣傳被罰沒6894.91萬元 旗下賬號全面停播
變局二：平臺定位轉(zhuǎn)變
淘寶成立直播電商公司 推出全托管服務(wù)
“抖音商城版”APP上線 抖音欲深耕貨架電商？
變局三：流量焦慮加劇
辛巴 蛋蛋等頭部主播四處制造輿情 “流量狂徒”上癮為哪般？
雙11期間直播間“花式引流”繁多
變局四：強監(jiān)管風(fēng)暴席卷
10幾個部門聯(lián)手治理 浙江打響全國網(wǎng)絡(luò)直播違法違規(guī)“強監(jiān)管”第一槍
“交個朋友”因醫(yī)療廣告違法被罰超58萬元 直播行業(yè)監(jiān)管再引關(guān)注
3名網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅被罰3026萬！直播行業(yè)稅務(wù)監(jiān)管呈“常態(tài)化”“大數(shù)據(jù)”趨勢
變局五：數(shù)字人直播新抉擇
視頻號 快手收緊虛擬直播 數(shù)字人帶貨何去何從？
京東推出AI數(shù)字人劉強東進行直播帶貨
變局一：頭部主播地位重塑
1.直播帶貨史上首個主播“代償”案例：抖音“美妝一哥”駱王宇自行承擔(dān)1.5億退款
7月12日，頭部美妝博主駱王宇時隔5個月發(fā)布新作品，宣布CSS油橄欖退款方案并稱決定“退網(wǎng)”離開一段時間。“所有在駱王宇賬號，無論是直播還是櫥窗，購買了CSS油橄欖精華的用戶，由我駱王宇出錢全額退給你?！痹谝曨l中駱王宇還稱，這次涉及的賠償金額有1.5億元。視頻發(fā)出后，隨即登上抖音社會榜榜首和微博熱搜。
風(fēng)波起因是在今年2月24日，抖音測評博主@大虎課代表 對包括CSS油橄欖精華在內(nèi)的多款產(chǎn)品進行了檢測，發(fā)現(xiàn)品牌“CSS”的產(chǎn)品未檢出關(guān)鍵成分——橄欖苦苷和羥基酪醇，而其備案信息中又顯示該產(chǎn)品含有油橄欖葉提取物。
由于測評博主的檢測結(jié)果曾經(jīng)過中檢科（北京）化妝品技術(shù)有限公司復(fù)檢，最終結(jié)果一致，因此駱王宇3月2日表示不僅給品牌“CSS”發(fā)了律師函，還向市監(jiān)舉報CSS涉嫌虛假廣告宣傳。駱王宇還承諾，若他自己勝訴，品牌賠償消費者損失，敗訴，則由自己賠償。4月26日，希妍萃官方發(fā)布關(guān)于CSS油橄欖精華的相關(guān)說明，提到由于資料整理和撰寫的不嚴(yán)謹(jǐn)對消費者造成了困擾，深表歉意。并表示我司官方已經(jīng)開啟售后渠道，對產(chǎn)品的問題可以與購買渠道的官方客服聯(lián)系處理。
然而，3個月過去了，等不到品牌賠償?shù)鸟樛跤钭罱K決定先為消費者退款。中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，直播帶貨“打假”事件常有，主播表示親自退款不常有，該事件可謂是國內(nèi)直播帶貨史上首個主播“代償”案例，駱王宇本人甚至需承擔(dān)品牌方成本、平臺投流或分成等一系列費用。
延伸閱讀：首例主播翻車代償案：“抖音版李佳琦” 駱王宇獨自退款1.5億 宣布退網(wǎng)
2.直播圈首例“合伙人式”解散：董宇輝從東方甄選離職 7658.55萬元買下“與輝同行”
7月25日，東方甄選在港交所公告，董宇輝決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個合并聯(lián)屬實體的高級管理層。同時，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標(biāo)公司）訂立出售協(xié)議，據(jù)此，賣方同意出售，而買方同意收購目標(biāo)公司100%股權(quán)，代價為人民幣7658.55萬元。
這意味著與輝同行將真正變?yōu)槎钶x的公司，并實現(xiàn)獨立運作。公告發(fā)布后，俞敏洪發(fā)布《致東方甄選股東朋友的一封公開信》，信中稱：“從今天開始，東方甄選的全資子公司與輝同行，將正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權(quán)。為了向宇輝表示感謝，除了已經(jīng)支付承諾的全部待遇，我已懇請董事會及薪酬委員會并取得同意，把與輝同行的全部凈利潤獎勵給宇輝。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師表示，這一決策不僅保全了雙方的利益，避免了潛在的內(nèi)部紛爭，還為未來可能的合作留下了無限可能。通過回購股權(quán)，董宇輝將成為與輝同行的唯一股東，徹底與東方甄選毫無關(guān)系。通過給予董宇輝獨立發(fā)展的空間，東方甄選能夠更專注于核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化資源配置，為雙方帶來更多的商業(yè)機會。這種“分家”實則是一種更高層次的合作，預(yù)示著雙方將在各自領(lǐng)域綻放光彩，同時保持緊密的聯(lián)系與協(xié)作。
延伸閱讀：俞敏洪演繹“合伙人式”分手：直播圈體面典范 | 獨家深度評論
3.三只羊公司因虛假宣傳被罰沒6894.91萬元 旗下賬號全面停播
9月26日晚，合肥市場監(jiān)管發(fā)文：9月19日，合肥市成立聯(lián)合調(diào)查組，針對近期網(wǎng)絡(luò)反映的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“三只羊公司”）直播帶貨中存在的有關(guān)問題開展調(diào)查。通報中說明了“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”的調(diào)查情況以及帶貨“御徽緣梅菜扣肉”“兔年生肖茅臺酒”的調(diào)查情況。其中，三只羊公司受廣州市美誠食品有限公司委托，直播推介“香港美誠月餅”時稱“香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經(jīng)做了將近20年”，強調(diào)“美誠的、香港的、高端的月餅”等賣點，構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
三只羊公司受湖北鮮多裕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“鮮多裕公司”）委托，直播推介“澳洲谷飼牛肉卷”，鮮多裕公司提供的推介信息宣稱該產(chǎn)品為原切肉。三只羊公司在未獲取原切肉檢測報告的情況下，仍根據(jù)鮮多裕公司提供的信息進行推介。鮮多裕公司實際發(fā)貨的肉品為調(diào)制肉。上述行為構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳。
緊跟著這份通報，此前一直保持沉默的三只羊公司也發(fā)布聲明：我們?nèi)娼邮苈?lián)合調(diào)查組的調(diào)查處理意見和處罰結(jié)果，并愿承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。我們將按照《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等相關(guān)法律法規(guī)，全面開展公司內(nèi)部整頓，依法經(jīng)營，切實保護消費者合法權(quán)益。
同日，抖音電商安全中心發(fā)文：為倡導(dǎo)風(fēng)清氣正的社區(qū)氛圍，保障消費者合法權(quán)益和良好的購物體驗，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)及《抖音電商創(chuàng)作者管理總則》，平臺對“三只羊”進行了處罰。自9月21日起，平臺已對“三只羊”旗下賬號進行停播處理，后續(xù)將進一步敦促其積極整改，妥善解決相關(guān)消費者的售后賠付事宜。
延伸閱讀：罰沒6894.91萬 旗下賬號全面停播 “三只羊”會否就此轟然倒下？
變局二：平臺定位轉(zhuǎn)變
1.淘寶成立直播電商公司 推出全托管服務(wù)
2月20日，淘寶成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。這項服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細化的托管運營服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。該公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現(xiàn)賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務(wù)對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務(wù)管理和場地支持等深度全托管服務(wù)。
成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機構(gòu)適應(yīng)平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構(gòu)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為，淘天成立該直播公司有兩大訴求：首先是淘天需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播來推動平臺發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺。實際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。
延伸閱讀：淘寶“下場”做全托管 直播電商企業(yè)“瑟瑟發(fā)抖”？
2.“抖音商城版”APP上線 抖音欲深耕貨架電商？
3月26日消息，抖音電商首次在抖音APP之外，推出了綜合性獨立電商平臺“抖音商城版”，主攻貨架場景。對此，網(wǎng)經(jīng)社向抖音詢問該APP最新狀況，抖音電商相關(guān)負責(zé)人表示：“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物、便捷管理訂單?！?/p>
據(jù)悉，抖音商城版是一款電商購物類APP，可為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評價、分享商品等服務(wù)。其底部功能欄包含了商城、視頻、購物車、消息和我五個部分，商城中囊括了抖音的電商和本地生活業(yè)務(wù)。
這是抖音電商首次走出抖音，上線獨立抖音商城版APP。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青表示，抖音上線商城版在于更好地服務(wù)用戶，為用戶提供具有性價比的商品。同時也凸顯了商城業(yè)務(wù)的重要性，是抖音電商發(fā)展過程中要經(jīng)歷的過程。
延伸閱讀：抖音電商推出獨立APP“抖音商城版” 主攻貨架場景
變局三：流量焦慮加劇
1.辛巴 蛋蛋等頭部主播四處制造輿情 “流量狂徒”上癮為哪般？
10月19日上午10:00，辛巴開啟了辛選超級雙十一直播。直播過程中，辛巴不改一貫的浮夸，并多次暗諷同行，還點名抖音主播廣東夫婦割韭菜。辛巴在直播中不止一次提到抖音平臺和該平臺的主播，暗示粉絲量超6700萬的抖音大主播“廣東夫婦”虛假宣傳，“舉牌太low了，抖音掛8億元補貼，賣了3億元，賣給誰了?這叫虛假宣傳，有關(guān)部門可以查一查?！?/p>
辛巴還對工作人員表示，不要學(xué)抖音主播，“抖音的主播，我再提醒你一遍，我不想再提任何一個人了。我敢讓快手出財報，(光我)就補貼了2個億。”辛巴直接點名說，廣東夫婦割韭菜，一臺小度學(xué)習(xí)機，2999元，割老百姓上千塊。
在辛巴直播后，廣東夫婦疑似刪除八億補貼宣傳文案視頻。不過，關(guān)于補貼問題，“廣東夫婦”邀請兩位杭州公證人員，為其直播間紅包補貼發(fā)放做公證監(jiān)督。并在其直播間稱：“經(jīng)審查后會出具相應(yīng)的公證文書，粉絲朋友如有疑問可以到公證詢問?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，辛巴怒懟廣東夫婦存在虛假宣傳嫌疑，與此前瘋狂小楊哥的“蟹斗”事件不同，并不是因為價格問題，但與掏一億賠付“三只羊”消費者的行為類似，是想給自己鞏固“真性情”人設(shè)，讓粉絲覺得他是在為大眾發(fā)聲，從而“籠絡(luò)人心”。
此外，蛋蛋“師承”辛巴，在直播中炮轟李佳琦，稱其直播間上架的氣墊被李佳琦團隊告知品牌方不許其再進行售賣，因為“破了他的價格”。蛋蛋在直播中稱，“我一直都拿你當(dāng)前輩，見過面感覺非常好，在我?guī)煾狄淮蝺纱螢槟阏f話的時候，你的團隊下我鏈接，我覺得這是做人的問題?！?/p>
后辛巴與蛋蛋連麥“勸架”稱，“蛋蛋你怎么說上李佳琦了，你就給他發(fā)個信息得了，就當(dāng)沒發(fā)生過，都挺難的，抬頭不見低頭見的，佳琦以后應(yīng)該不會做這個事了”，并調(diào)侃自己“師傅互聯(lián)網(wǎng)都得罪遍了”。
延伸閱讀：辛巴怒懟廣東夫婦 京東 拼多多 蛋蛋“炮轟”李佳琦 頭部主播四處制造輿情背后……
2.雙11期間直播間“花式引流”繁多
雙11大促一直是各家直播爭奪流量的節(jié)點，即使是李佳琦這樣的頭部主播也在花式引流。李佳琦直播間自制綜藝《新所有女生的offer》于雙十一預(yù)售前夕上線，60余家品牌參與節(jié)目談判錄制，其中國貨品牌占比超60%。節(jié)目中首次引入用戶現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，并邀請專業(yè)達人智囊團與行業(yè)專家團加入，將更多獨到見解與行業(yè)資訊分享給屏幕前的消費者，創(chuàng)新打造國產(chǎn)品牌市場推廣的新渠道，為觀眾呈現(xiàn)實力國貨產(chǎn)品背后的獨家故事。
此前，辛巴曾在直播中表示，自己花費了2500萬元購買流量，但觀看人數(shù)并未達到預(yù)期，他認(rèn)為是快手平臺限制了他的流量。
基于對各大頭部電商調(diào)研了解，曹磊分析了當(dāng)下直播電商的“流量焦慮”：內(nèi)容為王的時代，直播機構(gòu)要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關(guān)注并強停留的內(nèi)容來吸引流量，才能做好“內(nèi)容電商”?！安贿^，抖音等平臺算法優(yōu)化，即使付費投流，也只能去‘賭’ROI（投資回報率），實際效果提升不明顯。”曹磊補充到。
10月15日，遙望科技正式啟動號稱公司史上最大規(guī)模“雙11”，從招商選品、直播玩法、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合等多方面進行全面升級。今年“雙11”期間，遙望計劃組織超過50個明星IP進行超過600場直播，直播時長超4800個小時。其中億級IP10個以上，千萬級IP15個以上。此外，據(jù)相關(guān)負責(zé)人介紹，除了優(yōu)化商品機制和福利，今年遙望雙11重點創(chuàng)新IP內(nèi)容。基于內(nèi)容和商品的差異化，從直播帶動短視頻、切片內(nèi)容，讓消費者更愿意看到，更容易刷到，以內(nèi)容增加影響力，促進銷量。
在雙十一預(yù)售期間，交個朋友淘寶直播間推出了“百萬定金紅包雨”和“大額買返紅包”等促銷活動。10月14日，交個朋友淘寶直播間累計成交額（GMV）突破2.3億元，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，成交商品數(shù)量超過56萬件。
曹磊表示，雙11期間，為了吸引更多消費者，電商平臺和商家紛紛加大營銷力度，推出各種優(yōu)惠活動和直播帶貨，這使得流量爭奪更加激烈。而且隨著流量的稀缺性增加，電商平臺和商家需要投入更多的資金和資源來獲取流量，這導(dǎo)致了流量獲取成本的上升。
延伸閱讀：“主戰(zhàn)場”迎來購物狂歡 雙11直播電商六大“找不同”
變局四：強監(jiān)管風(fēng)暴席卷
1.10幾個部門聯(lián)手治理 浙江打響全國網(wǎng)絡(luò)直播違法違規(guī)“強監(jiān)管”第一槍
4月12日下午，浙江省市場監(jiān)管局召開專題部署會，貫徹落實省紀(jì)委省監(jiān)委2024年全省漠視侵害群眾利益問題專項治理工作部署會精神，全面部署全省網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為專項治理工作。省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦、省經(jīng)信廳、省公安廳等10個省級部門分管負責(zé)人和相關(guān)處室負責(zé)人，省市場監(jiān)管局相關(guān)處室和直屬單位負責(zé)人，部分設(shè)區(qū)市市場監(jiān)管局分管負責(zé)人參加會議。
在網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為專項治理方面，工作目標(biāo)為到2024年底，網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境更加清朗，培育指導(dǎo)省級“綠色直播間”300個；網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管效能更加優(yōu)化，建立覆蓋全省10萬家中腰部以上活躍直播間主體庫，全年監(jiān)測直播不少于10萬場；網(wǎng)絡(luò)直播消費環(huán)境更加放心，違法違規(guī)行為線索核查處置率100%；網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟發(fā)展更加強勁，開展各類電商人才培訓(xùn)1萬人次以上。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻分析道，網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為專項治理有重要意義：
對于平臺來說，網(wǎng)絡(luò)直播是其主要業(yè)務(wù)之一，專項治理有助于規(guī)范市場秩序，凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，提升平臺的聲譽和信任度。治理違法違規(guī)行為還可以減少法律風(fēng)險，降低處罰和賠償?shù)目赡苄浴?/p>
對于MCN機構(gòu)來說，專項治理有助于建立健全的運營規(guī)范和監(jiān)管機制，提高行業(yè)整體的合規(guī)水平，還可以提升MCN機構(gòu)的形象和口碑，吸引更多優(yōu)質(zhì)主播和合作伙伴。
對于消費者來說，專項治理可以保護消費者的權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為包括虛假宣傳、欺詐銷售、侵犯消費者隱私等行為，專項治理可以減少這些不良行為對消費者的傷害，提高消費者的購物體驗和安全感。
延伸閱讀：10幾部門聯(lián)手治理 網(wǎng)絡(luò)直播迎來“強監(jiān)管”風(fēng)暴！
2.“交個朋友”因醫(yī)療廣告違法被罰超58萬元 直播行業(yè)監(jiān)管再引關(guān)注
4月24日，北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司因違反廣告法規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場監(jiān)督管理局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費用29.29萬元，共計罰沒58.59萬元。
處罰詳情顯示，當(dāng)事人直播間主播以口播形式對某口腔醫(yī)院的口腔服務(wù)項目進行推廣，該項目屬于醫(yī)療服務(wù)項目，當(dāng)事人在接受委托時核對了廣告主體資質(zhì)、廣告內(nèi)容和證明文件等，但未發(fā)現(xiàn)其提交的醫(yī)療廣告審查證明并非本案廣告的醫(yī)療廣告審查證明，且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查，未取得廣告發(fā)布批準(zhǔn)文件。此次事件不僅引發(fā)了公眾對直播電商廣告監(jiān)管的關(guān)注，也暴露了部分電商平臺在廣告審查上的疏漏。
延伸閱讀：交個朋友“翻車”被罰超58萬元 這次竟然是“無證駕駛”
3.3名網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅被罰3026萬！直播行業(yè)稅務(wù)監(jiān)管呈“常態(tài)化”“大數(shù)據(jù)”趨勢
11月15日，四川、遼寧、浙江等地稅務(wù)部門依法查處并公布了3起網(wǎng)絡(luò)主播偷稅案件，網(wǎng)絡(luò)主播余洋、田小龍和金茜茜分別因偷逃稅款被重罰。余洋在2021年至2023年期間，以個人及其成立的個體工商戶名義從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，通過個人賬戶收款等方式隱匿銷售收入，未依法申報納稅，少繳個人所得稅、增值稅等稅費共計805萬元。稅務(wù)部門依法對其追繳稅費款、加收滯納金并處罰款，共計1431萬元。
同樣，網(wǎng)絡(luò)主播田小龍在2020年至2022年期間，以個人及其成立的個體服裝銷售中心名義從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，通過個人賬戶收取網(wǎng)店銷售收入等方式隱匿銷售收入，未依法申報納稅，少繳個人所得稅、增值稅等稅費共計735萬元。稅務(wù)部門依法對其追繳稅費款、加收滯納金、罰款共計1348萬元。
另一名網(wǎng)絡(luò)主播金茜茜，在2021年至2022年期間，從事直播表演取得收入，通過將網(wǎng)絡(luò)直播取得的勞務(wù)報酬所得轉(zhuǎn)換為經(jīng)營所得進行虛假申報，少繳個人所得稅125萬元。稅務(wù)部門依法對其追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計247萬元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、正曄網(wǎng)紅財稅聯(lián)合創(chuàng)始人王瑞稱，內(nèi)容電商的紅利下，大部分主播短期內(nèi)取得巨大的收益和社會影響力，沒有意識及重視稅務(wù)合規(guī)和經(jīng)營合規(guī)的一系列問題。比如余洋這樣男裝自播型的主播，其實不僅要考驗其直播能力或者日常短視頻內(nèi)容制作的能力，對其代銷的廠家的性價比也是有極大的要求，所以為了提高性價比、維持銷量和利潤，會選擇不讓廠家開票，通過“不加稅點”偷稅來降低成本，其實這也是直播電商行業(yè)低價競爭、內(nèi)卷帶來的后果之一。當(dāng)然最重要的一點也是平臺沒有起好監(jiān)管的義務(wù)，平臺一味的“寬容”確實很難讓從業(yè)者在“發(fā)展中規(guī)范、規(guī)范中發(fā)展”。
變局五：數(shù)字人直播新抉擇
1.視頻號 快手收緊虛擬直播 數(shù)字人帶貨何去何從？
6月19日，快手電商發(fā)布關(guān)于使用AIGC能力直播的倡議公告，公告顯示：自6月19日起，針對使用快手官方數(shù)字人能力（女媧產(chǎn)品）的電商直播間不再給予額外的電商流量、針對使用外部AIGC數(shù)字人能力生成的錄制直播內(nèi)容嚴(yán)格按照“播放錄制內(nèi)容”規(guī)則（《發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容實施細則（達人）》）管控。同時，也請使用官方數(shù)字人能力（女媧產(chǎn)品）的用戶嚴(yán)格遵守平臺相應(yīng)的使用規(guī)范（《關(guān)于利用數(shù)字人直播帶貨的使用規(guī)范》）。
6月7日，騰訊視頻號修訂《視頻號櫥窗達人發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容實施細則》公開征集意見內(nèi)容引發(fā)討論，其中最引人關(guān)注的變化是禁止數(shù)字人帶貨直播。在最新修訂內(nèi)容中，原“掛機錄播”條目更改為“非真實直播”，定義為“直播過程中存在使用非實時直播內(nèi)容或道具代替真實直播的行為”，違規(guī)示例中尤其指出了“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播?！?/p>
此次修訂還增加了“對抗行為”的內(nèi)容，其官方定義是：直播、短視頻中出現(xiàn)、傳播法律法規(guī)、政策和平臺不提倡或禁止出現(xiàn)的內(nèi)容?！皩剐袨椤毕嚓P(guān)的違規(guī)示例包括：提供、售賣、教學(xué)或展示平臺不提倡傳播的內(nèi)容，如講解和售賣虛擬人代播軟件；以連麥形式，代替主播本人進行直播帶貨的行為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對于以內(nèi)容創(chuàng)作和社交關(guān)系為主的平臺來說，數(shù)字人會破壞內(nèi)容創(chuàng)作和社交體系的公平性和真實性。目前只是微信、抖音快手對數(shù)字人在直播帶貨有所限制，數(shù)字人的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，所以少數(shù)平臺少數(shù)功能的限制對數(shù)字人行業(yè)的影響并不大。
延伸閱讀：國家發(fā)改委發(fā)文支持?jǐn)?shù)字人直播帶貨 視頻號 快手電商為何卻“限流” ？
2.京東推出AI數(shù)字人劉強東進行直播帶貨
4月16日，劉強東AI數(shù)字人在京東開啟了直播，截至晚6點47分，“京東家電家具采銷直播間”觀看量已超破千萬；在6點49分直播結(jié)束時觀看量超1155萬。
關(guān)于劉強東AI數(shù)字人的塑造：在形象訓(xùn)練時，京東言犀大模型捕捉并呈現(xiàn)了劉強東習(xí)慣性表情和動作，比如在講話時偶爾搓動手指，強調(diào)某件事時會配合更大幅度的手部動作，還有時不時的點頭等等。
京東云言犀團隊還對聲音細節(jié)進行了模型調(diào)優(yōu)。他們用最新錄制的閑談作為主要素材，其中有劉強東的旅行經(jīng)歷，再提取5分鐘演講的韻律特征“灌”給大模型，通過不斷優(yōu)化，最終塑造出“采銷東哥”AI數(shù)字人親切自然、貼近用戶的聲音。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟18年，長期關(guān)注直播電商，我們服務(wù)和鏈接的直播電商平臺、頭部MCN機構(gòu)有：抖音電商、快手電商、蘑菇街、嗶哩嗶哩、謙尋、遙望、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、東方甄選、交個朋友、君盟、宸帆、銳趣文化、蚊子會、小紅書、熱度電商、緹蘇、蜂群文化、彥祖文化。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
