(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：在2025年的電商大促618期間，一個(gè)顯著的現(xiàn)象是頭部主播集體減少了曝光，而平臺(tái)則開(kāi)始轉(zhuǎn)向扶持中腰部主播及品牌自播。這一轉(zhuǎn)變的背后，是監(jiān)管趨嚴(yán)下主播生態(tài)對(duì)去中心化時(shí)代的適應(yīng)與變革。隨著《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》的修訂，直播電商行業(yè)迎來(lái)了更為嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境，主播生態(tài)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、監(jiān)管趨嚴(yán)下的主播生態(tài)適應(yīng)
近年來(lái)，隨著電商直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，一系列監(jiān)管政策相繼出臺(tái)，為行業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。其中，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》的修訂尤為引人注目。該辦法對(duì)主播行為、商品展示、價(jià)格標(biāo)示等方面提出了更嚴(yán)格的要求，旨在維護(hù)市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
新規(guī)明確禁止平臺(tái)通過(guò)算法屏蔽、流量限制等手段強(qiáng)迫商家“二選一”，同時(shí)將主播的“最低價(jià)協(xié)議”納入反壟斷審查范疇。某頭部主播因要求品牌方簽署“618期間全網(wǎng)獨(dú)家最低價(jià)”條款，被處以1.2億元罰款，這一案例震懾整個(gè)行業(yè)。監(jiān)管部門同步建立價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)全網(wǎng)商品進(jìn)行實(shí)時(shí)比對(duì)，徹底瓦解了頭部主播的價(jià)格壟斷能力。
在這一背景下，頭部主播面臨著前所未有的合規(guī)壓力。過(guò)去，頭部主播憑借龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的帶貨能力，往往能夠輕松獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜。然而，隨著監(jiān)管政策的收緊，頭部主播的一言一行都受到嚴(yán)格審視。一旦出現(xiàn)違規(guī)行為，不僅可能面臨高額罰款，甚至可能被平臺(tái)封禁。因此，許多頭部主播選擇在大促期間保持低調(diào)，以避免潛在的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)，頭部主播的轉(zhuǎn)型需求也日益迫切。經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，許多頭部主播開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)多元化，不再滿足于單純的帶貨角色。一些主播轉(zhuǎn)向品牌孵化、供應(yīng)鏈建設(shè)等上游環(huán)節(jié)，另一些則嘗試向內(nèi)容創(chuàng)作、娛樂(lè)節(jié)目等方向拓展。這種轉(zhuǎn)型不僅有助于降低對(duì)直播帶貨的依賴，還能為頭部主播開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。
頭部主播在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。一方面，他們需要適應(yīng)新的業(yè)務(wù)模式和市場(chǎng)環(huán)境，這往往需要投入大量的時(shí)間和精力。另一方面，他們還需要平衡好與品牌方、平臺(tái)之間的關(guān)系，確保轉(zhuǎn)型過(guò)程中的利益分配合理。
二、AI算法驅(qū)動(dòng)的流量分配革新
在頭部主播集體減少曝光的同時(shí)，平臺(tái)流量分配機(jī)制正經(jīng)歷著深刻變革。AI算法的廣泛應(yīng)用，使得流量分配更加精準(zhǔn)、高效。通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤用戶行為數(shù)據(jù)、歷史偏好、社交關(guān)系等多維度信息，AI算法能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面”的商品推薦，將合適的商品展示給合適的消費(fèi)者。
傳統(tǒng)直播電商依賴“中心化”的直播間推薦機(jī)制，導(dǎo)致流量向頭部主播單向聚集。而新一代算法采用“分布式興趣圖譜”，通過(guò)多維度標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。例如，淘寶直播的“Discovery引擎”可分析用戶200+維度行為數(shù)據(jù)，將垂類直播間推薦準(zhǔn)確率提升至82%。2025年618期間，服飾類目TOP10主播中，70%為粉絲量不足50萬(wàn)的新銳達(dá)人。這種算法不再依賴頭部主播的集中引流，而是通過(guò)精準(zhǔn)匹配將流量分散到各個(gè)直播間。對(duì)于中腰部主播和品牌自播而言，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)遇。他們可以通過(guò)優(yōu)化直播內(nèi)容、提升用戶體驗(yàn)等方式，吸引更多流量，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。
針對(duì)直播電商長(zhǎng)期存在的“數(shù)據(jù)造假”頑疾，京東直播率先引入?yún)^(qū)塊鏈存證系統(tǒng)。從商品溯源、銷量數(shù)據(jù)到用戶評(píng)價(jià)，全鏈路信息上鏈存儲(chǔ)，確保數(shù)據(jù)不可篡改。消費(fèi)者可通過(guò)掃碼驗(yàn)證主播承諾的“全網(wǎng)最低價(jià)”真實(shí)性，虛假宣傳的舉報(bào)處理時(shí)效縮短至24小時(shí)。這項(xiàng)技術(shù)使中小商家獲得了與頭部主播同等的信任背書。
AI大模型正在顛覆直播間的創(chuàng)作模式。百度電商推出的“虛擬主播生成系統(tǒng)”，可基于商品特性自動(dòng)生成講解話術(shù)和互動(dòng)腳本，使單人直播間運(yùn)營(yíng)成本降低60%。更值得關(guān)注的是“智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人”的應(yīng)用，通過(guò)自然語(yǔ)言交互完成選品推薦、議價(jià)談判，使非專業(yè)主播的轉(zhuǎn)化率提升3倍。2025年618期間，AI驅(qū)動(dòng)的直播間貢獻(xiàn)了平臺(tái)GMV的18%。
抖音電商平臺(tái)采用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)，每5分鐘生成直播間質(zhì)量評(píng)分。通過(guò)停留系數(shù)、互動(dòng)系數(shù)、轉(zhuǎn)化系數(shù)和流量?jī)r(jià)值系數(shù)等多維度指標(biāo)，對(duì)直播間進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估。表現(xiàn)優(yōu)秀的直播間將獲得更多流量推薦，而表現(xiàn)不佳的直播間則可能面臨流量減少的風(fēng)險(xiǎn)。這種機(jī)制不僅激勵(lì)了主播們不斷提升直播質(zhì)量，還促進(jìn)了整個(gè)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。
此外，AI算法還在內(nèi)容生態(tài)的多元化方面發(fā)揮著重要作用。除了傳統(tǒng)的商品展示和促銷直播外，教程類視頻、使用場(chǎng)景展示、用戶生成內(nèi)容（UGC）等形式在618期間獲得了更多曝光機(jī)會(huì)。平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建更加豐富的內(nèi)容矩陣，滿足用戶的信息需求和娛樂(lè)需求，從而延長(zhǎng)停留時(shí)間并提高轉(zhuǎn)化效率。
三、618大促成為去中心化時(shí)代的實(shí)戰(zhàn)演兵場(chǎng)
作為觀察行業(yè)變革的最佳窗口，2025年的618大促呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)性變化，印證著直播電商去中心化時(shí)代的全面到來(lái)。
在平臺(tái)流量扶持和算法傾斜下，品牌自播間成為618最大增量場(chǎng)。安踏體育通過(guò)“總裁天團(tuán)”直播矩陣，15天GMV突破12億元，客單價(jià)較達(dá)人直播間提升40%。更值得關(guān)注的是“店播2.0”模式：商家將直播間打造為品牌文化展廳，通過(guò)場(chǎng)景化敘事構(gòu)建情感連接。如花西子在直播間復(fù)刻蘇州園林，由非遺匠人現(xiàn)場(chǎng)演示制粉工藝，使產(chǎn)品溢價(jià)能力提升2倍。
當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”不再奏效，具備專業(yè)能力的垂類主播開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)。抖音618期間，家電測(cè)評(píng)師“老張說(shuō)機(jī)”單場(chǎng)帶貨破億，其核心優(yōu)勢(shì)在于構(gòu)建了完整的選品評(píng)測(cè)體系。小紅書則涌現(xiàn)大量“成分黨”主播，通過(guò)科學(xué)配方解讀實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)美妝產(chǎn)品的爆發(fā)。這種趨勢(shì)推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，專業(yè)內(nèi)容成為新的流量入口。
在去中心化趨勢(shì)下，商家開(kāi)始重視私域流量運(yùn)營(yíng)。微信視頻號(hào)打通企業(yè)微信、小程序商城，形成完整的私域閉環(huán)。某家居品牌通過(guò)“直播預(yù)約-社群預(yù)熱-專屬福利”鏈路，將視頻號(hào)觀眾導(dǎo)入私域池，618期間復(fù)購(gòu)率達(dá)58%。更創(chuàng)新的模式是“訂閱制直播”，用戶支付年費(fèi)可享受專屬優(yōu)惠和定制服務(wù)，這種模式使客群LTV提升3倍。
四、中腰部主播與品牌自播的崛起
在頭部主播靜默和AI算法驅(qū)動(dòng)的流量分配革新下，中腰部主播和品牌自播迎來(lái)了崛起的機(jī)會(huì)。他們憑借獨(dú)特的直播風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)的商品選擇和良好的用戶體驗(yàn)，逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞。
淘寶直播"新領(lǐng)航計(jì)劃"和抖音"品牌成長(zhǎng)百億扶持"等政策，將主播個(gè)人IP的流量權(quán)重從35%降至15%，同時(shí)提升品牌內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動(dòng)深度等指標(biāo)至40%。這種算法調(diào)整使中小主播流量獲取成本直降40%，杭州某服裝品牌的AI主播"小衣"甚至在凌晨創(chuàng)造單場(chǎng)10萬(wàn)GMV的紀(jì)錄。淘寶直播等平臺(tái)通過(guò)加大向中小主播輸送免費(fèi)公域流量、舉辦定制專場(chǎng)等方式，提高中腰部主播的轉(zhuǎn)化效果。這些主播雖然粉絲基數(shù)較小，但往往具有更強(qiáng)的專業(yè)性和親和力，能夠更好地滿足特定用戶群體的需求。
品牌自播的崛起，則得益于品牌對(duì)自主獲客能力的重視。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到，過(guò)度依賴頭部主播并非長(zhǎng)久之計(jì)。他們通過(guò)組建專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化直播內(nèi)容等方式，提升品牌自播的質(zhì)量和效果。在618期間，許多品牌的官方直播間觀看人數(shù)和銷售額都創(chuàng)下歷史新高。
以科創(chuàng)者智能窗簾為例，該品牌在2025年618購(gòu)物節(jié)中憑借顛覆性技術(shù)與極致用戶體驗(yàn)，在天貓平臺(tái)電動(dòng)窗簾品類中強(qiáng)勢(shì)包攬銷量榜、好評(píng)榜、熱銷品牌榜三料冠軍。其明星產(chǎn)品mini4A電動(dòng)窗簾，憑借“隱形電機(jī)+全屋智能聯(lián)動(dòng)”的核心賣點(diǎn)，成為李佳琦、羅永浩直播間的爆款單品。然而，科創(chuàng)者并未完全依賴頭部主播的帶貨能力，而是通過(guò)品牌自播等方式，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
五、未來(lái)趨勢(shì)與挑戰(zhàn)
隨著頭部主播靜默和流量分配革新的深入推進(jìn)，直播電商行業(yè)正面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。未來(lái)，行業(yè)將朝著去中心化、技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容融合三個(gè)方向發(fā)展。
方向一：去中心化將成為新常態(tài)。未來(lái)的電商生態(tài)將由多元化的參與者共同構(gòu)成，包括不同層級(jí)的主播、品牌官方渠道、內(nèi)容創(chuàng)作者、社群組織者等。流量和銷量將更加分散地分布在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，而非集中于少數(shù)節(jié)點(diǎn)。這種結(jié)構(gòu)雖然增加了運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，但也提高了生態(tài)系統(tǒng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和創(chuàng)新活力。
方向二：技術(shù)創(chuàng)新將持續(xù)驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)和效率提升。AI、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)的深入應(yīng)用將重塑電商的各個(gè)環(huán)節(jié)。AI優(yōu)化供應(yīng)鏈和營(yíng)銷決策，AR/VR提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，區(qū)塊鏈保障商品溯源和交易安全。特別是在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方面，AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)的成熟將大幅降低高質(zhì)量營(yíng)銷內(nèi)容的制作成本，使中小商家也能獲得專業(yè)級(jí)的展示能力。
方向三：內(nèi)容電商與社交電商的融合將創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)硬廣的抵觸情緒增強(qiáng)，通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容自然引出商業(yè)機(jī)會(huì)的模式將更受歡迎。未來(lái)的電商平臺(tái)需要同時(shí)具備強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和社交功能，能夠支持用戶的信息獲取、社交互動(dòng)和購(gòu)物需求在一個(gè)無(wú)縫環(huán)境中完成。
對(duì)于主播而言，他們需要不斷提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力，以適應(yīng)去中心化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)于品牌而言，他們需要加強(qiáng)自主獲客能力，構(gòu)建多元化的營(yíng)銷矩陣，以降低對(duì)頭部主播的依賴。對(duì)于平臺(tái)而言，他們需要平衡好商業(yè)利益與生態(tài)健康，為各類參與者創(chuàng)造公平的發(fā)展機(jī)會(huì)。
2025年618電商大促期間頭部主播的集體靜默，是直播電商行業(yè)變革的一個(gè)縮影。在監(jiān)管趨嚴(yán)、AI算法驅(qū)動(dòng)和流量分配革新的背景下，主播生態(tài)正經(jīng)歷著深刻的重構(gòu)。中腰部主播和品牌自播的崛起，為行業(yè)注入了新的活力。未來(lái)，隨著去中心化、技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容融合的深入推進(jìn)，直播電商行業(yè)將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展前景。然而，這一過(guò)程中也充滿了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。只有不斷適應(yīng)變化、積極擁抱新技術(shù)、構(gòu)建多元化的營(yíng)銷矩陣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動(dòng)“直擊618”特別策劃（詳見(jiàn)專題：http://qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過(guò)十大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)618播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點(diǎn)關(guān)注京東、淘天、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號(hào)、小米、美腕、交個(gè)朋友、遙望、東方甄選、謙尋、李佳琦、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋等平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）
