(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：9月26日晚，合肥市場監(jiān)管發(fā)布的通報為“三只羊”虛假宣傳風(fēng)波“蓋棺定論”：罰款、整改、立案調(diào)查?！叭谎颉睂Υ吮硎救娼邮埽㈤_展公司內(nèi)部整頓。
與此同時，抖音也表示已對“三只羊”旗下賬號進(jìn)行停播處理，“三只羊”會否就此轟然倒下？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：罰款6894.91萬元！合肥通報“三只羊”直播帶貨調(diào)查情況http://qjkhjx.com/zt/6894/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、官方深夜通報
9月26日晚，合肥市場監(jiān)管發(fā)文：9月19日，合肥市成立聯(lián)合調(diào)查組，針對近期網(wǎng)絡(luò)反映的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“三只羊公司”）直播帶貨中存在的有關(guān)問題開展調(diào)查。現(xiàn)將相關(guān)情況通報如下：
通報中說明了“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”的調(diào)查情況以及帶貨“御徽緣梅菜扣肉”“兔年生肖茅臺酒”的調(diào)查情況。其中，三只羊公司受廣州市美誠食品有限公司委托，直播推介“香港美誠月餅”時稱“香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經(jīng)做了將近20年”，強(qiáng)調(diào)“美誠的、香港的、高端的月餅”等賣點(diǎn)，構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
三只羊公司受湖北鮮多裕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“鮮多裕公司”）委托，直播推介“澳洲谷飼牛肉卷”，鮮多裕公司提供的推介信息宣稱該產(chǎn)品為原切肉。三只羊公司在未獲取原切肉檢測報告的情況下，仍根據(jù)鮮多裕公司提供的信息進(jìn)行推介。鮮多裕公司實(shí)際發(fā)貨的肉品為調(diào)制肉。上述行為構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳。
二、“三只羊”回應(yīng)了 但賬號已被全面停播
緊跟著這份通報，此前一直保持沉默的三只羊公司也發(fā)布聲明：我們?nèi)娼邮苈?lián)合調(diào)查組的調(diào)查處理意見和處罰結(jié)果，并愿承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。我們將按照《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等相關(guān)法律法規(guī)，全面開展公司內(nèi)部整頓，依法經(jīng)營，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
雖然“三只羊”事件已經(jīng)得到了官方的處罰和公司的道歉，但輿論的質(zhì)疑并未完全消散。有網(wǎng)友認(rèn)為，罰款金額雖然巨大，但相對于“三只羊”的直播帶貨收入來說，仍顯不足，難以起到足夠的震懾作用。
據(jù)2023年8月合肥市瑤海區(qū)發(fā)布的一則投資促進(jìn)中心與知名電商直播公司——合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽署合作協(xié)議的消息顯示：公司直屬員工有400多人，擁有10多名千萬級粉絲達(dá)人，賦能150多個品牌。2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元，經(jīng)營服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計超過4.5億元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，有官方的這一記“實(shí)錘”，瘋狂小楊哥肯定不能再當(dāng)“鴕鳥”了，除了公司發(fā)布聲明外，也要站出來公開向消費(fèi)者道歉，表示自己的誠意，以挽回消費(fèi)者的信任。參考此前李佳琦的“眉筆風(fēng)波”以及駱王宇的“橄欖油事件”，當(dāng)事人均出面道歉。
同日，抖音電商安全中心發(fā)文：為倡導(dǎo)風(fēng)清氣正的社區(qū)氛圍，保障消費(fèi)者合法權(quán)益和良好的購物體驗(yàn)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)及《抖音電商創(chuàng)作者管理總則》，平臺對“三只羊”進(jìn)行了處罰。自9月21日起，平臺已對“三只羊”旗下賬號進(jìn)行停播處理，后續(xù)將進(jìn)一步敦促其積極整改，妥善解決相關(guān)消費(fèi)者的售后賠付事宜。
停播了這么多天，想必“三只羊”公司內(nèi)部已是亂成一鍋粥了，內(nèi)部如何整頓不得而知。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智對三只羊公司的內(nèi)部整頓提出來建議：加強(qiáng)法律法規(guī)和合規(guī)培訓(xùn)，提高員工的法律意識；建立嚴(yán)格的商品審核和驗(yàn)證流程，確保直播內(nèi)容的真實(shí)性；完善內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，對直播帶貨的全過程進(jìn)行監(jiān)督和審查；與供應(yīng)商建立更嚴(yán)格的合作關(guān)系，確保商品信息的準(zhǔn)確性；建立消費(fèi)者反饋和投訴處理機(jī)制，及時響應(yīng)消費(fèi)者的需求。
“不過，至于消費(fèi)者是否會買賬，這取決于三只羊公司整頓的實(shí)際效果和消費(fèi)者對其后續(xù)行為的觀察。如果公司能夠通過實(shí)際行動重建消費(fèi)者信任，如提供真實(shí)可靠的商品信息、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)等，消費(fèi)者可能會重新考慮支持該公司。然而，信任一旦受損，重建需要時間和持續(xù)的努力?！倍阒茄a(bǔ)充道。
三、1.2億粉絲背后：被流量反噬
近一個月時間，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，小楊哥粉絲量由約1.2億跌至約1.16億，累計開播4場，未發(fā)布新視頻，粉絲量減少356.7萬。直播帶貨主賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò)”近30日累計銷售額達(dá)2500萬至5000萬，累計銷量達(dá)10萬至25萬，累計開播58場，發(fā)布新視頻79條，粉絲量減少22萬，近6日均未開播。
董毅智表示，合肥市聯(lián)合調(diào)查組對三只羊公司的處理意見體現(xiàn)了對直播帶貨行業(yè)中不正當(dāng)競爭行為的嚴(yán)厲打擊和對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。根據(jù)搜索結(jié)果，三只羊公司在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為，違反了《反不正當(dāng)競爭法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)規(guī)定。這些法律規(guī)定旨在維護(hù)市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，確保商業(yè)宣傳的真實(shí)性、合法性。
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（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）
處理意見中表示，依據(jù)《行政處罰法》《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)規(guī)定，擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。而三只羊公司在直播中夸大宣傳產(chǎn)品性能和質(zhì)量，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，涉嫌虛假宣傳，違反了這一規(guī)定。實(shí)際上，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多變，不正當(dāng)競爭行為往往采用技術(shù)手段進(jìn)行，如算法操縱、數(shù)據(jù)抓取等，且往往具有隱蔽性、跨地域性等特點(diǎn)。
（中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也認(rèn)為，“三只羊”主要是在虛假宣傳、誤導(dǎo)性宣傳方面違反了相關(guān)的法律。這在很大程度上也說明了直播帶貨這種商業(yè)模式正在越來越受到更加嚴(yán)厲的監(jiān)管。因?yàn)橹辈ж涍@種模式，如果產(chǎn)生了一些問題，如帶貨的產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳、質(zhì)檢等等出現(xiàn)問題的話，潑天流量的加持將會帶來巨大的食品安全和社會負(fù)面效應(yīng)，影響將會極為惡劣。
陳虎東表示，三只羊此次事件體現(xiàn)了直播圈流量的反噬，即巨量流量導(dǎo)致的結(jié)果不確定性，有時候會成為一種網(wǎng)絡(luò)的狂歡，商業(yè)屬性和娛樂屬性，最終將極有可能成為社會屬性，那么這個商業(yè)的形態(tài)或許就是不正常的。因此直播電商監(jiān)管的加強(qiáng)在這點(diǎn)上是有其合理性的。關(guān)于這一事件對直播電商行業(yè)的影響，如果局限于純商業(yè)領(lǐng)域的話，則有可能對直播行業(yè)的發(fā)展還是有好處的，或許推動著直播電商向著更加合規(guī)的方向邁進(jìn)。但是如果超出了商業(yè)范疇，則這個公司則有可能受到巨大的影響。
在今年4月，浙江省市場監(jiān)管局召開專題部署會，貫徹落實(shí)省紀(jì)委省監(jiān)委2024年全省漠視侵害群眾利益問題專項(xiàng)治理工作部署會精神，全面部署全省網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為專項(xiàng)治理工作。
在網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為專項(xiàng)治理方面，工作目標(biāo)為到2024年底，網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境更加清朗，培育指導(dǎo)省級“綠色直播間”300個；網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管效能更加優(yōu)化，建立覆蓋全省10萬家中腰部以上活躍直播間主體庫，全年監(jiān)測直播不少于10萬場；網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)環(huán)境更加放心，違法違規(guī)行為線索核查處置率100%；網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加強(qiáng)勁，開展各類電商人才培訓(xùn)1萬人次以上。此次十幾部門聯(lián)手治理，無疑為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)注入了強(qiáng)大的監(jiān)管力量，只是，如今的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境仍舊不夠清朗。
董毅智指出，三只羊的這一輪虛假宣傳風(fēng)波，有以下影響：提高行業(yè)的合規(guī)意識，促使其他直播帶貨公司加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)管理；增加消費(fèi)者對直播帶貨中商品信息真實(shí)性的關(guān)注度，推動行業(yè)向更加透明和規(guī)范的方向發(fā)展；可能引起監(jiān)管部門對直播電商行業(yè)的進(jìn)一步關(guān)注和更嚴(yán)格的監(jiān)管措施；促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境的優(yōu)化，淘汰不誠信的經(jīng)營者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提升整個行業(yè)的形象和信譽(yù)。
四、虛假宣傳不止“三只羊”
直播間虛假宣傳事件屢見不鮮，不過也有不少主播能夠妥善解決。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費(fèi)者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁，也支持退貨退款；更早之前辛巴的“假燕窩”事件以及羅永浩的“假羊毛衫”，也是進(jìn)行了賠付。
但若主播及MCN機(jī)構(gòu)均不正面回應(yīng)，則易擴(kuò)大負(fù)面影響。莫岱青認(rèn)為，“三只羊”此次事件可能導(dǎo)致頭部主播的影響力和話語權(quán)受到一定程度的削弱，商家和平臺可能會重新評估與頭部主播的合作模式，不再過度依賴個別主播。同時，一些中小主播可能會有更多的機(jī)會崛起，行業(yè)的競爭格局可能會更加多元化。因此，這將有助于直播電商行業(yè)的生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展。
“小楊哥這次聲勢浩大的虛假宣傳風(fēng)波作為前車之鑒，也給了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、廣東夫婦、董宇輝等大大小小的主播，以及交個朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望、夠選、優(yōu)蜜等MCN機(jī)構(gòu)一些教訓(xùn)，一定要加強(qiáng)內(nèi)部管理和審核機(jī)制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求。要建立完善的選品和審核流程，對產(chǎn)品的真實(shí)性、合法性和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，否則會有更多的‘小楊哥’出現(xiàn)。”曹磊這樣表示。
對于整個直播帶貨行業(yè)來說，“三只羊”事件也敲響了警鐘。隨著直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展和市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，監(jiān)管和自律的重要性日益凸顯。只有加強(qiáng)監(jiān)管和自律，才能保障消費(fèi)者的合法權(quán)益和行業(yè)的健康發(fā)展。
五、如何對接渠道資源？
類似“三只羊”虛假宣傳風(fēng)波這樣的亂象仍在發(fā)生，9月24日，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”發(fā)起“拒絕虛假宣傳 凈化直播空間”專項(xiàng)調(diào)查行動。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/dsbqs/）
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