(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：3月26日消息，抖音電商首次在抖音APP之外，推出了綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)“抖音商城版”，主攻貨架場(chǎng)景。抖音電商首次“出走”，是要挖掘更大的電商市場(chǎng)？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：“抖音商城版”APP上線 抖音電商獨(dú)立出去了？http://qjkhjx.com/zt/dyscapp/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、抖音電商“求獨(dú)立”？
抖音電商于近日上線一款名為“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心選”，旨在提供綜合性獨(dú)立電商服務(wù)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社向抖音詢問(wèn)該APP最新?tīng)顩r，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購(gòu)物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單?！?/strong>
據(jù)悉，抖音商城版是一款電商購(gòu)物類APP，可為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購(gòu)買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評(píng)價(jià)、分享商品等服務(wù)。其底部功能欄包含了商城、視頻、購(gòu)物車、消息和我五個(gè)部分，商城中囊括了抖音的電商和本地生活業(yè)務(wù)。
這是抖音電商首次走出抖音，上線獨(dú)立抖音商城版APP。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青表示，抖音上線商城版在于更好地服務(wù)用戶，為用戶提供具有性價(jià)比的商品。同時(shí)也凸顯了商城業(yè)務(wù)的重要性，是抖音電商發(fā)展過(guò)程中要經(jīng)歷的過(guò)程。
進(jìn)入抖音商城版APP后，會(huì)默認(rèn)顯示商城界面。商城界面上方設(shè)有搜索欄以及細(xì)分業(yè)務(wù)入口，比如手機(jī)充值、抖音超市、小時(shí)達(dá)、試用領(lǐng)取等，此外，還有低價(jià)秒殺、直播精選、超值購(gòu)等入口。此外，接近抖音電商人士表示，“這個(gè)就是對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容的補(bǔ)充，主要是貨架場(chǎng)景，讓用戶更方便下單以及管理訂單?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為，抖音此舉應(yīng)該是希望通過(guò)獨(dú)立電商APP建立用戶心智，另外解決內(nèi)容平臺(tái)做電商需要兼顧內(nèi)容體驗(yàn)的問(wèn)題，突破內(nèi)容平臺(tái)做電商的增長(zhǎng)瓶頸。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠也認(rèn)為，這是抖音電商的一種嘗試，就是看看它能不能走出抖音獨(dú)立存活。抖音電商有今天，主要是依托于抖音和今日頭條，它們的推流十分重要。獨(dú)立出來(lái)后能不能生存還需要做進(jìn)一步的觀察。
二、用戶能否“無(wú)痛遷移”？
與抖音 APP 相比，抖音商城版在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有幾點(diǎn)不同：
首先，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入抖音商城版 APP 后，會(huì)默認(rèn)顯示商城界面，但商城內(nèi)部模塊劃分與目前抖音 APP 商城頻道無(wú)太大區(qū)別。
其次，雖然保留有視頻界面，但剔除了拍攝創(chuàng)作功能。APP會(huì)同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛(ài)的視頻或直播內(nèi)容進(jìn)行播放。
最后，抖音商城版 APP 的購(gòu)物車功能，成為一個(gè)獨(dú)立入口，放置在 APP 的底部導(dǎo)航欄中間，還可在商品降價(jià)時(shí)自動(dòng)向用戶發(fā)送消息提醒，提醒用戶下單購(gòu)買。
此外，抖音商城版APP將“低價(jià)秒殺”的位置進(jìn)行凸出，替代抖音APP商城內(nèi)原有的“超值購(gòu)”，給予了流量更高的展示位。
莫岱青分析道，商城板塊單獨(dú)出來(lái)以后，使用更加便捷，也符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在服務(wù)好老用戶的同時(shí)，也能夠進(jìn)一步挖掘潛在用戶，最終形成有效轉(zhuǎn)化。
用戶點(diǎn)開(kāi)“抖音商城版”APP，可以通過(guò)原有的抖音賬號(hào)一鍵登錄，且在抖音中的購(gòu)買記錄、視頻關(guān)注、消息、個(gè)人信息等內(nèi)容都已經(jīng)同步到抖音商城版APP中，除了下載登陸以外，抖音電商用戶可以實(shí)現(xiàn)無(wú)痛遷移。
莊帥指出，抖音電商推出獨(dú)立APP可以有更大的經(jīng)營(yíng)自由度和專業(yè)度。挑戰(zhàn)則在于獨(dú)立APP需要重新獲取用戶和建立用戶的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建更為專業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系，還需要與抖音主站形成協(xié)同效應(yīng)。
“抖音電商目前的優(yōu)勢(shì)是體量達(dá)到了，已經(jīng)形成規(guī)模，另外也形成了部分的用戶粘性。但抖音電商主要還是依托抖音的社交屬性而產(chǎn)生的，如果離開(kāi)了抖音的社交，是不是還能有抖音電商，這還需要看。”鮑躍忠說(shuō)道。
三、抖音電商的“貨架夢(mèng)”
從2023年開(kāi)始，貨架電商已成為抖音電商的重點(diǎn)規(guī)劃目標(biāo)。2023年5月，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)，尤其是抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，1月13日至28日，貨架場(chǎng)抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長(zhǎng)了98%。
當(dāng)前，“貨架”已成為直播電商平臺(tái)的關(guān)鍵命題，除抖音外，快手也在加緊布局貨架電商?？焓稚坛?8節(jié)收官戰(zhàn)報(bào)顯示，泛貨架場(chǎng)GMV同比去年增長(zhǎng)145%，搜索支付訂單量同比去年增長(zhǎng)72%。
莫岱青稱，貨架場(chǎng)景通過(guò)分析用戶的購(gòu)物行為和偏好，能夠?yàn)橛脩敉扑]更符合其需求的商品。這種個(gè)性化推薦功能不僅提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，也能夠幫助直播電商更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，提高直播的轉(zhuǎn)化率。
莊帥認(rèn)為，隨著疫情的結(jié)束，直播電商遭遇增長(zhǎng)瓶頸，消費(fèi)者回流貨架電商購(gòu)物，抖音、快手加大貨架商城建設(shè)。貨架商城可以突破直播電商增長(zhǎng)的“天花板”，但由于還處于早期，短期內(nèi)影響有限。
據(jù)報(bào)道，2023年，抖音電商的GMV在2.2萬(wàn)億元左右，并定下了2024全年超3萬(wàn)億元的GMV目標(biāo)。目前，抖音電商的GMV主要來(lái)自直播間、短視頻等內(nèi)容電商，和抖音商城、店鋪等貨架電商，根據(jù)其團(tuán)隊(duì)測(cè)算，抖音直播電商GMV的天花板在2萬(wàn)億-3萬(wàn)億，抖音電商的體量在逼近上線。因此，大力發(fā)展貨架電商勢(shì)在必行。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商的發(fā)展歷經(jīng)了貨架電商、直播短視頻電商、私域電商三個(gè)主要階段，目前三者的占比大致為6:3:1。2016年淘寶直播興起，2018年后抖音電商、快手電商蓬勃發(fā)展。抖音從一開(kāi)始的直播短視頻電商延伸至貨架電商，從電商路徑發(fā)展來(lái)看是倒退。不過(guò)貨架電商在整個(gè)市場(chǎng)中占六成，消費(fèi)者更習(xí)慣貨架購(gòu)物，抖音不愿放棄龐大的用戶市場(chǎng)。
（圖為中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
“新推出的抖音商城版APP提供了商品瀏覽、查找搜索、購(gòu)買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評(píng)價(jià)、分享商品等服務(wù)，形成了一個(gè)完整的電商閉環(huán)。這或許會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的搜索和瀏覽購(gòu)物模式產(chǎn)生挑戰(zhàn)，吸引一部分追求個(gè)性化和精準(zhǔn)推薦的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向抖音商城。不過(guò)，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)在電商領(lǐng)域深耕多年，擁有完善的供應(yīng)鏈、物流、售后服務(wù)等體系以及大量的忠實(shí)用戶和商家資源。抖音商城版APP要想爭(zhēng)奪用戶資源，還需要做出更多行動(dòng)。”曹磊補(bǔ)充道。
“抖音商城版”APP的推出，標(biāo)志著其在電商領(lǐng)域的新一輪戰(zhàn)略布局。未來(lái)，隨著抖音商城版功能的不斷完善和優(yōu)化，或許它將在貨架電商市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
