(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：5月8日消息，“交個(gè)朋友”直播間在醫(yī)療廣告領(lǐng)域的宣傳中不慎“踩雷”，被監(jiān)管部門處以超過58萬元的罰款。頭部直播間尚且如此，其他主播是否更應(yīng)繃起合規(guī)這根弦呢？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：涉醫(yī)療廣告違法 交個(gè)朋友被罰沒超29萬元http://qjkhjx.com/zt/jgpyylgg/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、直播帶醫(yī)療廣告“翻車”
5月8日消息，北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司因違反廣告法規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費(fèi)用29.29萬元，共計(jì)罰沒58.59萬元。
處罰詳情顯示，當(dāng)事人直播間主播以口播形式對(duì)某口腔醫(yī)院的口腔服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，該項(xiàng)目屬于醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)事人在接受委托時(shí)核對(duì)了廣告主體資質(zhì)、廣告內(nèi)容和證明文件等，但未發(fā)現(xiàn)其提交的醫(yī)療廣告審查證明并非本案廣告的醫(yī)療廣告審查證明，且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，未取得廣告發(fā)布批準(zhǔn)文件。
據(jù)了解，在直播中，主播以口播的形式對(duì)矯正方案設(shè)計(jì)、兒童涂氟、成人超聲波潔牙、樹脂補(bǔ)牙、牙齒炫白卡、A0自鎖矯正、正雅隱形矯正等七個(gè)品類的口腔服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行直播推廣，并宣稱“這個(gè)能保證你做完之后能往上走1-3個(gè)色度”“所以這個(gè)是非常的安全，而且非常的高效”“但是因?yàn)槲覀兊目谇蝗绱酥畯?fù)雜所以有一些進(jìn)口品牌并不一定適合我們亞洲，特別是中國人的口腔情況。而正雅這款產(chǎn)品是為我們中國人量身定造”等內(nèi)容。案發(fā)后，當(dāng)事人積極整改，停止相關(guān)直播。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析道，醫(yī)療廣告因其直接關(guān)系到公眾健康，一直受到嚴(yán)格的監(jiān)管。監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求所有醫(yī)療廣告在發(fā)布前必須經(jīng)過審查，并取得相應(yīng)的批準(zhǔn)文件。直播行業(yè)必須加強(qiáng)合規(guī)管理，確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性。
行業(yè)后續(xù)發(fā)展面臨著合規(guī)性的挑戰(zhàn)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)療廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)一致，違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也影響企業(yè)聲譽(yù)。行業(yè)內(nèi)其他公司也曾因類似問題受到處罰，這要求所有企業(yè)都必須加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)管理，提升對(duì)廣告內(nèi)容審查的嚴(yán)格性。
今年4月，“交個(gè)朋友”直播間曾被指宣傳造假。報(bào)道稱，該直播間此前售賣的“正宗10年陳新會(huì)老陳皮”涉嫌年份造假，且產(chǎn)地也并非江門新會(huì)。如今又被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻稱，“交個(gè)朋友”的此次違法行為，對(duì)其形象和聲譽(yù)都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)其的信任度下降，影響其未來業(yè)務(wù)發(fā)展。此事件也提醒其他MCN機(jī)構(gòu)在進(jìn)行廣告推廣時(shí)要謹(jǐn)慎，遵守相關(guān)法規(guī)，否則也可能面臨類似的處罰。
“其實(shí)這個(gè)事件本質(zhì)上還是對(duì)MCN的監(jiān)管問題，雖然是一個(gè)合規(guī)方面的風(fēng)險(xiǎn)，但是也反映了當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中，業(yè)務(wù)鏈條中不同主體之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的協(xié)同關(guān)系。如何厘清其中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，明確風(fēng)險(xiǎn)主次要程度，都是直播電商甚至和監(jiān)管機(jī)構(gòu)共同面臨的問題。對(duì)于MCN 的監(jiān)管一直存在，處罰也一直有報(bào)道，因此這個(gè)事件也說明了目前MCN機(jī)構(gòu)還處于比較亂的市場(chǎng)格局中，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)尚需一定時(shí)日減少或者消除。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東這樣認(rèn)為。
對(duì)于此次處罰，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示將依法加強(qiáng)對(duì)直播電商廣告的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。同時(shí)，也提醒廣大消費(fèi)者在選擇直播電商服務(wù)時(shí)，要謹(jǐn)慎辨別廣告內(nèi)容，避免受到虛假廣告的誤導(dǎo)。
二、醫(yī)美直播風(fēng)險(xiǎn)多？
歷年來，因醫(yī)療廣告違規(guī)而遭受處罰的企業(yè)不在少數(shù)。今年3月份，網(wǎng)紅papi醬公司北京春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因違規(guī)宣傳醫(yī)療器械被罰1.8萬元。處罰事由顯示，當(dāng)事人在小紅書平臺(tái)發(fā)布了一條標(biāo)題為“毛長夢(mèng)多的日子我過夠了！脫毛儀救我！”的視頻筆記，視頻中宣傳的產(chǎn)品“強(qiáng)脈沖光治療儀”是醫(yī)療器械，該廣告未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查。廣告費(fèi)18000元。
去年5月，“于文紅”旗下公司杭州虞美人健康管理有限公司因“違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告”、違規(guī)有獎(jiǎng)銷售以及價(jià)格違法等三項(xiàng)違法行為，被杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局西湖風(fēng)景名勝區(qū)分局共計(jì)處以罰金200萬元。
更早之前，主播雪梨、林珊珊因偷逃稅款被罰引發(fā)廣泛關(guān)注，而高客單價(jià)和高復(fù)購率的醫(yī)美產(chǎn)品是他們直播間里的“?？汀?，雪梨也在今年3月的一次醫(yī)美專場(chǎng)直播中全天帶貨達(dá)1.82億元。
陳虎東表示，MCN機(jī)構(gòu)的廣告變現(xiàn)過程中，涉及到廣告代理商、主播、品牌方、發(fā)布平臺(tái)等主體，這個(gè)過程中，其實(shí)都會(huì)在某種程度上產(chǎn)生廣告，這樣對(duì)于監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管就是重中之重。無論如何，各個(gè)主體都應(yīng)遵守《廣告法》中“第二條”的規(guī)定。另外，如果MCN機(jī)構(gòu)是涉及到互聯(lián)網(wǎng)的，例如主播都是在網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)發(fā)布相關(guān)的廣告內(nèi)容，都應(yīng)受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的管理。
“MCN機(jī)構(gòu)野蠻發(fā)展，廣告變現(xiàn)模式也層出不窮，如何在眾多主體中找出風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)考驗(yàn)著每個(gè)主體。廣告風(fēng)險(xiǎn)有的來源于這些主體缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，有的來源于對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的主觀無視，有的是來源于不同主體之間的廣告風(fēng)險(xiǎn)區(qū)別，所以廣告的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)綜合的監(jiān)管過程，雖然有法可依，但是還是要不同主體之間需要有專業(yè)的識(shí)別和管控風(fēng)險(xiǎn)的能力，或許才能規(guī)避類似的廣告違法行為。”陳虎東補(bǔ)充闡述。
4月12日消息，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)工作方案，自2024年4月至11月在全國范圍內(nèi)組織開展民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)。其中第一條就是保持對(duì)醫(yī)療美容廣告違法行為高壓嚴(yán)打態(tài)勢(shì)，嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療美容廣告發(fā)布行為，嚴(yán)厲打擊未經(jīng)廣告審查發(fā)布醫(yī)療美容廣告以及制造容貌焦慮、夸大醫(yī)美功效等違法行為。嚴(yán)肅查處平臺(tái)、直播間以及美妝類主播、達(dá)人在直播營銷中發(fā)布違法醫(yī)療美容廣告的行為。
李旻指出，MCN機(jī)構(gòu)在規(guī)避類似廣告違法問題時(shí)，可以加強(qiáng)內(nèi)部審核機(jī)制，確保所有廣告內(nèi)容都經(jīng)過嚴(yán)格審查和核實(shí)，確保廣告內(nèi)容合法合規(guī)。與廣告主建立合作關(guān)系時(shí)，要求廣告主提供完整的廣告審查證明，并確保廣告內(nèi)容符合相關(guān)法規(guī)。同時(shí)，要嚴(yán)格遵守廣告發(fā)布審查程序，確保取得廣告發(fā)布批準(zhǔn)文件后再進(jìn)行廣告發(fā)布。
三、直播監(jiān)管路漫漫
過去一年，直播電商賽道愈加擁擠，“魚龍混雜”的直播界實(shí)際上并不“太平”，虛假宣傳、涉嫌售假、虛構(gòu)數(shù)據(jù)等事件時(shí)有發(fā)生。如“瘋狂小楊哥”被打假人王海舉報(bào)虛假宣傳 被給予5.64萬元行政處罰；東方甄選被指疑似售假；烈兒寶貝涉嫌售假 被高梵kids聲明帶貨仿冒自家品牌系列侵權(quán)產(chǎn)品；“北大才女”劉媛媛被舉報(bào)直播虛假宣傳等。
李旻稱，目前直播電商還容易受到監(jiān)管問題包括：虛假宣傳、侵權(quán)問題、傳銷問題等。在直播電商中，主播往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，但如果存在虛假宣傳行為，會(huì)涉嫌違法廣告發(fā)布。此外，一些直播電商平臺(tái)上存在侵權(quán)問題，如未經(jīng)授權(quán)銷售他人產(chǎn)品等。另外，一些直播電商平臺(tái)也存在傳銷問題，如以發(fā)展下線為目的，進(jìn)行違法傳銷活動(dòng)。因此，直播電商平臺(tái)需要加強(qiáng)自律管理，規(guī)范主播行為，確保產(chǎn)品宣傳合法合規(guī)。
據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、售后服務(wù)、霸王條款、退換貨難、貨不對(duì)板是2023年直播電商投訴的主要問題。依據(jù)投訴量來排名，涉及的直播電商平臺(tái)有抖音、快手、蘑菇街等。
陳虎東表示，直播電商具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)，但是無論如何，還是要說清楚“誰在帶貨”、“帶誰的貨”這兩個(gè)問題。所以針對(duì)“帶貨主體”和“貨主”兩個(gè)身份要區(qū)別清楚，監(jiān)管問題其實(shí)個(gè)人認(rèn)為還是從這兩個(gè)身份上進(jìn)行切入的，最終目的是為了更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。因此需要監(jiān)管的問題包括虛假宣傳、假貨問題、消費(fèi)者保護(hù)問題、輿情問題、合規(guī)問題等等，都是監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
“交個(gè)朋友”直播間此次頻現(xiàn)產(chǎn)品問題和醫(yī)療廣告違規(guī)被罰，無疑是對(duì)其長期以來積累的口碑和信任的一次嚴(yán)重打擊。這起事件再次提醒了所有電商直播從業(yè)者，無論名氣多大、影響力多廣，都必須嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
【小貼士】
國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）運(yùn)行10余年來，與全國近千家電商建立對(duì)接，影響1億+電商用戶，新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一鍵投訴、24h在線、自助維權(quán)、同步直達(dá)、實(shí)時(shí)處理、進(jìn)度查詢、評(píng)價(jià)體系、法律求助、大數(shù)據(jù)分析等諸多功能。目前，平臺(tái)“綠色通道”服務(wù)向廣大電商平臺(tái)開放，電商可自主申請(qǐng)入駐，實(shí)時(shí)受理、反饋和查詢用戶滿意度評(píng)價(jià)。為了更好地營造公開、透明、健康的電商消費(fèi)投訴環(huán)境，“電訴寶”公開版已正式上線，新增用戶投訴實(shí)時(shí)受理動(dòng)態(tài)、月度平臺(tái)投訴量TOP10、熱點(diǎn)投訴地區(qū)、投訴榜（依據(jù)投訴量排行）等模塊，讓投訴過程透明化，一手掌握信息動(dòng)態(tài)。
