(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2月20日，淘寶宣布成立直播電商公司，要為入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)等提供全托管運營服務(wù)。這引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注，淘寶親自下場“操盤”直播帶貨，其他MCN機構(gòu)是否要“瑟瑟發(fā)抖”？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：淘寶下場成立直播電商公司 為新手提供保姆式托管服務(wù)http://qjkhjx.com/zt/tb-zbdsgs/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、淘天團隊親自操盤
2月20日，淘寶成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。這項服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細化的托管運營服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。該公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現(xiàn)賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務(wù)對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務(wù)管理和場地支持等深度全托管服務(wù)。
成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機構(gòu)適應(yīng)平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構(gòu)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為，淘天成立該直播公司有兩大訴求：首先是淘天需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播來推動平臺發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺。實際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。
“直播電商在中國的市場上蓬勃發(fā)展，通過成立直播電商公司，淘寶可以進一步促進直播電商的發(fā)展，提供更好的服務(wù)和支持，吸引更多的明星、KOL和MCN機構(gòu)入駐淘寶平臺，從而拓展其市場份額。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻說道。
去年9月6日，在2023阿里媽媽m峰會上，淘天集團阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾指出，今年起，淘系已經(jīng)形成了店鋪、直播和內(nèi)容三大中心，這三大中心將為品牌實現(xiàn)全年生意的多頻爆發(fā)。在直播方面，會上公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間有近4000個。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，淘天成立直播電商公司符合阿里戰(zhàn)略規(guī)劃，之前阿里媽媽發(fā)布了淘系商家經(jīng)營新格局，迎接“淘系三中心（店鋪、直播、內(nèi)容）增量”，成立公司也是垂直化發(fā)展的要求。
二、全托管模式如何平衡？
“全托管服務(wù)”此前是跨境電商平臺的專業(yè)詞匯。2022年起，由拼多多旗下跨境電商平臺TEMU跑通并引其他跨境平臺跟進的“全托管”，被認(rèn)為是加速跨境電商發(fā)展的一大利器。即商家負(fù)責(zé)提報商品和供貨，其余的運營、物流、售后等環(huán)節(jié)一切交由平臺負(fù)責(zé)。隨后，這一形式被阿里速賣通、TikTok Shop以及TEMU應(yīng)用。
淘寶直播的全托管運營服務(wù)與之類似，其為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供主播之外的一系列流程服務(wù)，這包括賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務(wù)對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務(wù)管理和場地支持等深度服務(wù)。在此模式下，明星及網(wǎng)紅只需提供人設(shè)、依托原有名氣，平臺則提供其他所有資源。
李旻稱，全托管服務(wù)的優(yōu)勢在于精細化托管運營服務(wù)和靈活合作模式：淘寶可以通過專業(yè)的運營團隊為新主播提供全方位的支持，可以幫助新主播快速建立自己的品牌和粉絲群體，提高其在直播電商行業(yè)的競爭力。淘寶與主播采取保底或分潤的合作模式，可以根據(jù)主播的需求和表現(xiàn)來調(diào)整合作方式，提供更具吸引力的激勵機制。這種靈活的合作模式有助于吸引更多的有潛力的主播加入淘寶平臺，并激發(fā)他們的積極性和創(chuàng)造力。
無獨有偶，莊帥也表示，通過全托管服務(wù)模式可以嘗試更快地培養(yǎng)適合平臺發(fā)展的主播群體，優(yōu)勢很明顯：一是淘天團隊對淘天平臺要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺資源；二是主播的穩(wěn)定性更強，和平臺捆綁地更緊密。劣勢在于需要平衡好平臺的生態(tài)環(huán)境，與獨立主播、第三方MCN公司形成良性的公平競爭關(guān)系。
當(dāng)前，不僅是阿里，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠也在加緊布局直播業(yè)務(wù)。1月29日，馬化騰在騰訊年會上稱直播電商將是視頻號2024年全力去做的方向。同時，京東也被曝出正緊急制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。平臺之間不斷“內(nèi)卷”，瓜分優(yōu)質(zhì)資源。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則認(rèn)為，淘寶此舉還是面臨著很多挑戰(zhàn)的，如優(yōu)質(zhì)主播資源、供應(yīng)鏈整合能力、用戶粘性和監(jiān)管壓力等。畢竟直播電商不僅僅是銷售平臺，還需要與供應(yīng)商、品牌商等建立緊密的合作關(guān)系，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)，以及不斷提升用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量。
“成立該直播電商公司還面臨著成本問題和人才流動問題。淘寶直播公司對外宣稱不以盈利為目的，但是提供全方位的托管服務(wù)需要投入大量的人力和資源。此外。直播電商行業(yè)競爭激烈，如何吸引和留住優(yōu)秀的主播也是應(yīng)當(dāng)仔細思考的問題。”李旻補充道。
三、直播電商新方向？
淘寶直播電商公司負(fù)責(zé)人元戈介紹，托管模式相當(dāng)于是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構(gòu)降低前期運營費用，減少投入風(fēng)險，在半年的扶持期內(nèi)，主播可以隨時撤出，半年后自動解約回歸市場?！霸擁椖坎粫推渌麢C構(gòu)產(chǎn)生競爭，我們也歡迎機構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險。整個項目不以盈利為目標(biāo)，反而會投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青認(rèn)為，淘寶成立直播公司應(yīng)該會對行業(yè)帶來一些積極影響，如通過托管模式幫助新主播和機構(gòu)更好地成長，從而豐富整個直播電商生態(tài)。此外，官方下場做直播也會倒逼其他MCN機構(gòu)加大投入，提升服務(wù)質(zhì)量，推動直播電商行業(yè)良好發(fā)展。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會發(fā)布的《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》（報告全文下載：http://qjkhjx.com/zt/2023zbdsscsjbg/）顯示，當(dāng)前直播電商MCN機構(gòu)主要有謙尋、辛選、遙望科技、交個朋友、東方甄選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、美腕等。不知淘寶成立直播電商公司是否會撼動它們的頭部地位。
李旻表示，對于直播電商行業(yè)來說，淘寶的全托管服務(wù)會帶來一定影響。首先，這將增加直播電商市場的競爭程度，激發(fā)其他平臺和機構(gòu)提供更好的服務(wù)和支持，以吸引主播和用戶；其次，全托管服務(wù)有助于提高新主播的入駐門檻和運營水平，提升整個行業(yè)的專業(yè)化和規(guī)范化程度。這可能導(dǎo)致直播電商行業(yè)的發(fā)展更加健康和可持續(xù)。
傳統(tǒng)的貨架電商已接近天花板，直播帶貨也越來越“卷”，存量競爭時代，即使是巨頭也在求變。淘寶加碼直播，并推出全托管服務(wù)，后續(xù)是否會有更多企業(yè)入局？我們拭目以待。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
