(網(wǎng)經(jīng)社訊)2024年雙11正式落幕，星圖數(shù)據(jù)顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。綜合電商平臺(tái)（其中天貓不含點(diǎn)淘）總計(jì)銷售額為11093億元，同比增長20.1%。直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%。此外，據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的雙11總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11各大平臺(tái)銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。從銷售額份額來看，天貓淘寶占比為38%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%。
平臺(tái)層面，京東公布數(shù)據(jù)稱，截至11月11日23:59，2024年京東11.11購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長超2倍。天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，自稱刷新歷史紀(jì)錄。淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)。
雙11延續(xù)16年，各大電商平臺(tái)早已對(duì)GMV閉口不談，不斷增長的數(shù)據(jù)背后，究竟暗藏著什么？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者朋友參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/24s11/）
觀點(diǎn)一：雙11銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長 消費(fèi)需求復(fù)蘇
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，從歷史數(shù)據(jù)來看，雙十一的銷售額呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。盡管增長幅度可能因年份而異，但整體上呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。而且今年雙11消費(fèi)周期也進(jìn)一步延長，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和購物時(shí)間，有助于提升銷售額。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，這印證了我在雙十一開始時(shí)的判斷：今年雙十一創(chuàng)新高。消費(fèi)的需求還是很旺盛的，消費(fèi)潛力在政府的補(bǔ)貼支持、平臺(tái)組織推動(dòng)和商家讓利的共同作用下，在雙十一這樣的大促活動(dòng)會(huì)被不斷挖掘出來。
“國內(nèi)外一系列重磅政策的出臺(tái)，如美聯(lián)儲(chǔ)降息以及國內(nèi)專項(xiàng)債券資金計(jì)劃等，為樓市帶來了利好。且股市整體也呈現(xiàn)出上漲趨勢，這有助于釋放居民消費(fèi)動(dòng)能，提升消費(fèi)者的信心和購買力，進(jìn)而促進(jìn)雙11期間的消費(fèi)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊這樣說到。
觀點(diǎn)二：內(nèi)容電商等平臺(tái)加大投入 雙11競爭格局開放
復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，從增速來看，今年雙11，各大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，拼多多、抖音等電商平臺(tái)增速更高。莫岱青認(rèn)為，這主要得益于其獨(dú)特的營銷模式和用戶基礎(chǔ)。拼多多通過社交裂變的方式吸引了大量用戶，而抖音則通過短視頻和直播帶貨等新型營銷方式贏得了消費(fèi)者的青睞。隨著增速的不斷提升，這類拼團(tuán)電商、內(nèi)容電商平臺(tái)在電商市場中的地位也在逐漸提高，是淘天、京東等傳統(tǒng)貨架電商的有力競爭對(duì)手。
據(jù)悉，今年拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)11.11，首推“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，上線“超級(jí)加倍補(bǔ)”；抖音則投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級(jí)流量資源，在雙11半程時(shí)，抖音商城GMV同比增長91%。
曹磊表示，這也體現(xiàn)了雙11競爭格局的變化，多強(qiáng)并存推動(dòng)了電商市場的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。16年來，雙11從過去的天貓“打頭陣”帶動(dòng)阿里全系并進(jìn)，到后來的阿里、京東、拼多多“三國殺”，再到如今融入了抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容電商，共同營造雙11消費(fèi)熱點(diǎn)，展現(xiàn)出“百花齊放”的競爭格局。
觀點(diǎn)三：直播間質(zhì)量提升 保持雙11“主戰(zhàn)場”地位
截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)；雙11大促期間交個(gè)朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長158%，累計(jì)訂單量超過714萬單，創(chuàng)歷年大促新高；李佳琦直播間吸引了近1700家品牌參與，相比去年增加了近兩成；“所有女生直播間”雙11總GMV超2.7億 同比增長540%；“所有女生衣櫥直播間”雙11活動(dòng)成交額破11.2億。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，直播間已成為雙11期間的重要消費(fèi)渠道之一，而且現(xiàn)在的直播講究“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”的協(xié)同模式，直播內(nèi)容的品質(zhì)和專業(yè)性有所提升，消費(fèi)者信任度提高。
陳虎東也表示，雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺(tái)上，因?yàn)槟壳爸刭Y產(chǎn)部分對(duì)于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉(zhuǎn)化方面的投入較輕，因而直播電商平臺(tái)往往是競爭的主戰(zhàn)場。
觀點(diǎn)四：政府補(bǔ)貼疊加雙11滿減 助力家電行業(yè)增長
今年政府補(bǔ)貼首次疊加天貓雙11滿減，截止11月11日零點(diǎn)，海爾、美的、追覓、戴森、源氏木語、林氏家居、水星等139個(gè)家電家居品牌成交破億；東芝、mova、棲作、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交翻番。
莫岱青說到，這首先與國家發(fā)布的“以舊換新”政策有關(guān)，對(duì)彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等八大品類電器的一、二級(jí)能效產(chǎn)品分別給予20%、10%的補(bǔ)貼，刺激了消費(fèi)者的購買欲望。不僅促進(jìn)了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，還推動(dòng)了綠色、節(jié)能產(chǎn)品的普及。而且政府補(bǔ)貼首次疊加雙11平臺(tái)優(yōu)惠，使得消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時(shí)能夠享受到更多的實(shí)惠。這種雙重優(yōu)惠的疊加，進(jìn)一步提升了家電產(chǎn)品的銷售額。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱，家電類一直是雙十一的“白馬王子”，消費(fèi)者對(duì)追求品質(zhì)生活，我國家電產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，對(duì)新功能的家電熱捧，同時(shí)家電類客單價(jià)較高，所以銷售額會(huì)靠前。
觀點(diǎn)五：雙11大促效應(yīng)漸弱 暖冬影響服飾類目增長
莫岱青表示，當(dāng)前消費(fèi)者購物相對(duì)比較理性，過度囤貨的情況會(huì)逐漸減少，加上現(xiàn)在平臺(tái)其實(shí)月月有促銷，雙11的效應(yīng)在減弱，消費(fèi)者并不一定要在這天購物。
無獨(dú)有偶，劉俊斌也表示，未來雙11會(huì)淡化成普通的促銷活動(dòng)，因?yàn)槲磥硪矔?huì)有更多的、更頻繁的促銷網(wǎng)購節(jié)，來分流客戶和關(guān)注度，賣家要擁抱新需求，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，使設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)更加互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)新零售階段的高效率。
不過，莊帥則認(rèn)為，雙11已經(jīng)是常態(tài)化的全民購物節(jié)，仍然很重要：一是通過全民購物節(jié)的形式來提振消費(fèi)。二是新技術(shù)的應(yīng)用和推廣，以及壓力測試，從而提升技術(shù)水平。三是規(guī)模化對(duì)倉儲(chǔ)物流、第三方服務(wù)能力的提升。四是銷售規(guī)模的短期增長加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，有效去庫存，并推動(dòng)新品研發(fā)。
曹磊指出，而且今年的暖冬氣候?qū)﹄p11也有一定影響，氣溫相對(duì)較高，消費(fèi)者對(duì)厚重冬裝的需求可能會(huì)減少，大衣、羽絨服、帽子等冬裝產(chǎn)品，以及取暖電器的銷量可能會(huì)受到一定影響。如前幾年唯品會(huì)稱由于秋天氣溫相對(duì)較高，導(dǎo)致?lián)Q季服裝銷售量下滑，因此當(dāng)季財(cái)報(bào)營收業(yè)績環(huán)比下滑，還影響了股價(jià)。
觀點(diǎn)六：退貨頻發(fā) 價(jià)格虛高等現(xiàn)象仍存
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，多家電商平臺(tái)存在促銷陷阱，有的商品一夜之間漲價(jià)數(shù)百元，讓湊單滿減后的價(jià)格反而高于活動(dòng)前。還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，支付定金后，尾款竟然漲價(jià)。此外，拉夫勞倫被當(dāng)成“湊單神器”，退貨率達(dá)到95%沖上熱搜第一；11月11日，支付寶在多個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)了服務(wù)異常，直接影響了用戶的購物、轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)等日常操作。
“雙11跟所有促銷節(jié)日一樣，剛有的時(shí)候很熱鬧，之后就逐漸穩(wěn)定，它會(huì)融入在人們的生活當(dāng)中。不過，價(jià)格虛高、先漲后降的情況仍然存在，這對(duì)用戶來說并不公平，平臺(tái)還需要多加管理，給到用戶真正的實(shí)惠?！蹦非嘌a(bǔ)充說道。
據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，往年雙11常見的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴問題類型主要有：退款問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)欺詐、售后服務(wù)、虛假促銷、發(fā)貨問題、貨不對(duì)板、霸王條款、退換貨難等。網(wǎng)經(jīng)社將發(fā)布《2024年“雙11”期間中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》，分析今年雙11期間存在的問題。
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