(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、 事件背景
今年雙11，直播電商仍是重點(diǎn)戰(zhàn)場。平臺層面，淘寶直播宣布投入千萬流量加碼雙11店播大場，天貓也將實現(xiàn)大促免傭、店播免傭。機(jī)構(gòu)層面，遙望等MCN舉辦招商會，尋找更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。
主播層面，10月14日晚上8點(diǎn)，天貓雙11開啟預(yù)售，李佳琦直播間率先破億。蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續(xù)宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。同日，辛巴在快手賬號中宣布將在10月19日上午10點(diǎn)開啟直播，正式征戰(zhàn)“雙11”。今年雙11，直播間還有哪些新看點(diǎn)？對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/112/）
二、 六大看點(diǎn)
看點(diǎn)一：“回暖”——頭部主播“回暖” 直播已成為電商主要生態(tài)
今年雙11，頭部主播有回暖趨勢，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki等直播間預(yù)售首日成績超過去年。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，這次的數(shù)據(jù)，在某種程度上說明直播已經(jīng)成為了目前電商的主要生態(tài)，當(dāng)然這也有商家和平臺的大力優(yōu)惠助推有關(guān)，例如前段時間的無差別承諾退貨等。當(dāng)然如果要是將退貨、消費(fèi)者薅羊毛等行為算在內(nèi)的話，數(shù)據(jù)如何，還需要進(jìn)一步觀察。但是無論如何，這都說明當(dāng)前直播電商的勢頭還是比較猛的，里面的消費(fèi)者或許從其他電商模式渠道被吸引了過來。
“貨架電商與直播電商的融合優(yōu)于內(nèi)容平臺的直播電商。因為成熟貨架電商平臺在治理上更加規(guī)范，用戶購物心智更強(qiáng)、體驗更好，與直播電商的協(xié)同效應(yīng)也更好?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣認(rèn)為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌補(bǔ)充到，目前國家出臺多項經(jīng)濟(jì)政策，對直播進(jìn)行了規(guī)范，提高了消費(fèi)者的信心。
看點(diǎn)二：店播趨強(qiáng)——店播投入加大 直播電商趨于細(xì)分
由于部分中小商家無力承擔(dān)頭部直播間的營銷投入，因此選擇在雙11等大促期間做店播專場，這也逐漸形成直播電商的趨勢。莊帥稱，店播必然會成為直播電商的主體，優(yōu)勢在于品牌信任和靈活快捷的促銷及售后決策。不過還需要通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整來提升主播的專業(yè)能力和積極性，或者積極與專業(yè)主播進(jìn)行合作。
無獨(dú)有偶，陳虎東也認(rèn)為，因為達(dá)播帶貨是比較蕪雜的，店播就比較精專一些，除了帶貨，還可以突出自家店鋪和商品的品牌文化，企業(yè)特色、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等，這也是直播趨于細(xì)分的一種趨勢。劣勢就是可能在流量方面有一定的遜色，畢竟現(xiàn)在直播競爭白熱化，企業(yè)搭建自己的直播渠道，還是比較費(fèi)時費(fèi)力的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如今越來越多的商家開始嘗試在直播間內(nèi)提供多樣化的內(nèi)容，能更好地讓利消費(fèi)者，也增加了用戶與店鋪之間的粘性，店播將成為未來電商領(lǐng)域的重要趨勢之一。
“淘寶直播、天貓等平臺向店播政策傾斜，可以有效引導(dǎo)和支持賣家利用店播，促進(jìn)交易，預(yù)計店播可以帶動淘寶直播開始一個新的局面。實話說，這些措施有些過晚了，貨架電商轉(zhuǎn)型太慢了，所以，應(yīng)該是有效果，但期望值不可太高?！眲⒖”筮@樣說到。
看點(diǎn)三：復(fù)出——輿論風(fēng)波席卷 主播復(fù)出渴望重拾信任
10月14日，辛巴宣布正式征戰(zhàn)“雙11”，他表示，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，現(xiàn)在就是直播電商的至暗時刻。10月6日，宣布“退網(wǎng)”的駱王宇也正式官宣回歸，宣布將開啟帶貨。的確，前段時間頭部主播直播間經(jīng)歷了不少震蕩，瘋狂小楊哥、辛巴陷入罵戰(zhàn)，小楊哥、東北雨姐因虛假宣傳被罰，直播電商一時間陷入信任危機(jī)。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，小楊哥、東北雨姐的虛假宣傳風(fēng)波作為前車之鑒，也給了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、廣東夫婦、董宇輝、陳潔kiki等大大小小的主播，以及交個朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望、夠選、優(yōu)蜜等MCN機(jī)構(gòu)一些教訓(xùn)，一定要加強(qiáng)內(nèi)部管理和審核機(jī)制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求。要建立完善的選品和審核流程，對產(chǎn)品的真實性、合法性和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，否則會有更多的“小楊哥”出現(xiàn)。
劉俊斌認(rèn)為，頭部主播圈的震蕩，確實影響了受眾的信任，但頭部主播在處理過程中的態(tài)度，都比較配合，在越來越規(guī)范的市場下，直播電商還有遠(yuǎn)大前程，看好這個領(lǐng)域的發(fā)展。
不過，陳虎東則表示，信任的建立也不是一時半會的事情，與監(jiān)管的力度、消費(fèi)者的消費(fèi)意識以及平臺和主播個人的綜合條件有關(guān)。這些都是需要一場一場的直播完善的，需要個過程。
看點(diǎn)四：流量——流量焦慮加劇 花式引流繁多
雙11大促一直是各家直播爭奪流量的節(jié)點(diǎn)，即使是李佳琦這樣的頭部主播也在花式引流，如上線自制綜藝《新所有女生的offer》、開啟“李佳琦雙11超級攻略課”、首次打造“攻略墻”等。此前，辛巴曾在直播中表示，自己花費(fèi)了2500萬元購買流量，但觀看人數(shù)并未達(dá)到預(yù)期，他認(rèn)為是快手平臺限制了他的流量。
基于對各大頭部電商調(diào)研了解，曹磊分析了當(dāng)下直播電商的“流量焦慮”：內(nèi)容為王的時代，直播機(jī)構(gòu)要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關(guān)注并強(qiáng)停留的內(nèi)容來吸引流量，才能做好“內(nèi)容電商”。
“不過，抖音等平臺算法優(yōu)化，即使付費(fèi)投流，也只能去‘賭’ROI（投資回報率），實際效果提升不明顯?！辈芾谘a(bǔ)充到。
曹磊表示，雙11期間，為了吸引更多消費(fèi)者，電商平臺和商家紛紛加大營銷力度，推出各種優(yōu)惠活動和直播帶貨，這使得流量爭奪更加激烈。而且隨著流量的稀缺性增加，電商平臺和商家需要投入更多的資金和資源來獲取流量，這導(dǎo)致了流量獲取成本的上升。
看點(diǎn)五：AI——數(shù)字人直播遇冷 用戶吸引力下降
今年雙11，數(shù)字人直播關(guān)注度似乎下降了，僅京東云言犀數(shù)字人推出“雙人直播”新模式。而在618期間，京東數(shù)字人主播帶動百億GMV，百度優(yōu)選數(shù)字人直播GMV同比提升120倍。
今年6月，快手電商表示對AIGC不會給予特殊的流量扶持；騰訊修訂《視頻號櫥窗達(dá)人發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容實施細(xì)則》征集意見，擬緊著提供、售賣、教學(xué)或展示平臺不提倡傳播的內(nèi)容；去年5月，抖音發(fā)布了相關(guān)倡議，明確加強(qiáng)對數(shù)字人直播的監(jiān)管與規(guī)范。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為，數(shù)字人直播可能容易產(chǎn)生大量低質(zhì)量、同質(zhì)化的內(nèi)容，影響用戶的觀看體驗。快手、視頻號通過限制數(shù)字人直播，平臺可以更好地控制內(nèi)容質(zhì)量，確保觀眾獲得更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗。
曹磊稱，雖然數(shù)字人技術(shù)已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)步，但在某些方面仍存在一定的技術(shù)瓶頸，如發(fā)音、口型匹配等，這對用戶來說起不到吸引作用，帶貨效果一般，甚至有“割韭菜”的嫌疑，自然也就被直播間慢慢放棄。
莊帥也表示，對于以內(nèi)容創(chuàng)作和社交關(guān)系為主的平臺來說，數(shù)字人會破壞內(nèi)容創(chuàng)作和社交體系的公平性和真實性。
看點(diǎn)六：明星——明星播熱度降低 誠信口碑受到影響
據(jù)抖音平臺的數(shù)據(jù)顯示，10月8日至12日的直播帶貨成績中，許多明星主播的銷售額與去年同期相比，下降超過三成。目前直播間仍然活躍的明星主要有賈乃亮，不過賈乃亮直播間今年雙十一首秀的銷售額為2352.1萬元，比今年618首秀的“3337.5萬元”低了近1000萬，下滑近30%。
莫岱青表示，明星在雙11期間的直播帶貨熱度在逐漸降低。在經(jīng)歷多年雙11促銷后，消費(fèi)者逐漸理性，他們不再盲目追求明星效應(yīng)，更加注重產(chǎn)品性價比和質(zhì)量。加上此前，明星直播帶貨的翻車時間頻頻發(fā)生，誠信口碑受到影響，也造成了明星直播帶貨的熱度趨緩。隨著更多專業(yè)主播和網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，市場競爭將更加激烈。明星需要不斷提升自身的直播帶貨技能和經(jīng)驗，適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者的購物需求。
曹磊則表示，明星主播帶貨的分傭比例往往高于達(dá)播，這也導(dǎo)致了一些品牌方在合作時面臨較大的成本壓力，尤其是對于那些預(yù)算有限的小品牌或新品牌來說，與明星合作可能并不劃算。
