(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年618大促前夕，李佳琦團(tuán)隊(duì)旗下"所有爸媽的幸福家"直播間以單場240萬觀看量的成績引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這個(gè)開播不足兩月的新IP，標(biāo)志著超頭部主播正式將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向3.1億老年網(wǎng)民構(gòu)成的銀發(fā)消費(fèi)藍(lán)海。其背后折射的，是直播電商行業(yè)從粗放增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營的必然選擇。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起：被忽視的消費(fèi)新勢力
國家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國60歲及以上人口已達(dá)2.8億，占總?cè)丝诘?9.8%。這群曾經(jīng)被電商行業(yè)忽視的"銀發(fā)族"，正展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)潛力。
《2022中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，55歲以上人群的年均消費(fèi)支出增速已連續(xù)三年高于年輕群體，特別是在健康養(yǎng)生、休閑旅游和智能設(shè)備等領(lǐng)域的消費(fèi)增長顯著。阿里研究院數(shù)據(jù)則表明，2021年50歲以上消費(fèi)者的線上購物金額同比增長率是整體用戶的1.6倍。
"中老年消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但專門為他們設(shè)計(jì)的內(nèi)容和服務(wù)仍然稀缺。"網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析道，"這就像一個(gè)已經(jīng)建好的游泳池，卻很少有人專門為銀發(fā)族設(shè)計(jì)合適的'泳道'。"
二、銀發(fā)直播的差異化打法
1. 場景重構(gòu)：復(fù)古元素強(qiáng)化代入感
直播間采用90年代懷舊布景，由李佳琦父母與專業(yè)助播共同出鏡，講解語速放緩30%，服裝展示全部使用45-60歲模特。這種"慢直播"模式顯著降低中老年用戶的學(xué)習(xí)成本。
2. 選品策略：高信任度品類突破
黃金珠寶、保健品占比達(dá)42%，周大福等傳統(tǒng)品牌商品單價(jià)跨度從29.9元至萬元級(jí)。通過0.01元秒殺活動(dòng)引流后，高客單價(jià)商品轉(zhuǎn)化率超出預(yù)期15%。
3. 服務(wù)升級(jí)：全鏈路適老化改造
獨(dú)家推出"退貨寶"服務(wù)解決售后顧慮，技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)大字版購物車界面，客服專線接通時(shí)長延長至年輕用戶的1.5倍。
三、從選品到呈現(xiàn)的全方位適老化改造
"所有爸媽的幸福家"并非簡單復(fù)制李佳琦主直播間的模式，而是進(jìn)行了全方位的適老化改造。選品方面，直播間聚焦黃金飾品、保健食品、家居用品等中老年偏好品類，首播合作的品牌超過200個(gè)，其中不乏同仁堂、周大福等在中老年群體中具有高度認(rèn)可度的傳統(tǒng)品牌。
值得注意的是，直播間的產(chǎn)品介紹方式也做了針對(duì)性調(diào)整。相比主直播間快節(jié)奏的"買它"式推銷，"所有爸媽的幸福家"更注重產(chǎn)品功能的詳細(xì)講解和使用方法的演示，語速相對(duì)放緩，大量使用"對(duì)關(guān)節(jié)好""幫助睡眠"等中老年消費(fèi)者更易理解的功能性描述。
"我們花了三個(gè)月時(shí)間做前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中老年消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品的實(shí)用性和信任感。"直播間運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴記者，"他們不一定會(huì)被'限量''秒殺'這樣的字眼打動(dòng)，但會(huì)對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、功效和品牌歷史非常在意。"
四、行業(yè)變革的深層動(dòng)因
1. 用戶結(jié)構(gòu)變化：60歲以上網(wǎng)民日均在線4小時(shí)，抖音銀發(fā)用戶年增67%
2. 增長瓶頸倒逼：李佳琦主直播間美妝GMV連續(xù)三年下滑，2025年618預(yù)售首日銷售額較峰值縮水40%
3. 政策導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)：2025年《銀發(fā)消費(fèi)促進(jìn)條例》明確支持"互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老"模式
李佳琦團(tuán)隊(duì)布局中老年市場并非孤例。今年以來，各大直播平臺(tái)都在加速細(xì)分賽道的探索。抖音"銀齡學(xué)堂"通過直播教授手機(jī)使用技巧，同時(shí)推薦適老化產(chǎn)品；快手"老鐵優(yōu)選"則聚焦三四線城市中老年群體，主打高性價(jià)比的日用百貨。
"直播電商已經(jīng)告別了'一招鮮吃遍天'的粗放階段。"零售行業(yè)分析師王明認(rèn)為，"未來的增長點(diǎn)在于對(duì)人群、場景和需求的精準(zhǔn)切分。中老年市場之外，母嬰、寵物、戶外等垂直領(lǐng)域都出現(xiàn)了專業(yè)化的直播間。"
這種精細(xì)化運(yùn)營的背后，是直播電商增速的整體放緩。易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年直播電商GMV增速為28%，首次降至30%以下，而2021年這一數(shù)字還保持在80%以上。尋找新的增長點(diǎn)成為行業(yè)共識(shí)。
五、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存 信任建立是關(guān)鍵
盡管前景廣闊，但開拓中老年市場仍面臨獨(dú)特挑戰(zhàn)。最大的難點(diǎn)在于信任機(jī)制的建立——相比年輕人，中老年消費(fèi)者對(duì)新興購物方式的戒備心更強(qiáng)，決策周期更長。
"我們不會(huì)做一次性的大促轟炸，而是希望通過持續(xù)的內(nèi)容輸出建立長期信任。""所有爸媽的幸福家"運(yùn)營團(tuán)隊(duì)表示，他們計(jì)劃在直播之外，配套推出養(yǎng)生知識(shí)科普、產(chǎn)品使用教程等短視頻內(nèi)容，形成"教育-種草-購買"的完整閉環(huán)。
此外，售后服務(wù)也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。團(tuán)隊(duì)特別加強(qiáng)了電話客服的人力配置，"很多中老年消費(fèi)者還是更習(xí)慣通過電話溝通問題，這是必須尊重的消費(fèi)習(xí)慣。"
六、細(xì)分賽道或重塑直播電商格局
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對(duì)中老年市場的開拓只是直播電商精細(xì)化運(yùn)營的一個(gè)開始。隨著人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)習(xí)慣演進(jìn)，更多細(xì)分群體將獲得專屬服務(wù)。
"未來的直播電商可能會(huì)像電視頻道一樣，有不同的'頻道'服務(wù)于不同人群。"曹磊預(yù)測，"這不僅是一種商業(yè)選擇，更是行業(yè)成熟的標(biāo)志。"
對(duì)于品牌方而言，細(xì)分賽道的崛起也意味著新的機(jī)遇。某保健品品牌電商負(fù)責(zé)人表示："過去我們只能通過傳統(tǒng)渠道觸達(dá)中老年消費(fèi)者，現(xiàn)在有了更直接的溝通方式。關(guān)鍵在于如何適應(yīng)直播場景，講好產(chǎn)品故事。"
隨著"所有爸媽的幸福家"等專業(yè)化直播間的出現(xiàn)，中老年消費(fèi)者正從電商生態(tài)的邊緣走向中心。這場針對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的布局，或?qū)⒅匦露x直播電商的未來格局。在流量紅利漸退的背景下，誰能真正理解并滿足細(xì)分人群的需求，誰就能在下一輪競爭中占據(jù)先機(jī)。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)近20年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）服務(wù)的有：抖音電商、快手電商、謙尋、遙望、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、宸帆、銳趣文化、蚊子會(huì)、小紅書、熱度電商、緹蘇、唯品會(huì)、蘇寧易購、嗶哩嗶哩、蘑菇街、蜂群、彥祖、美腕、索象、愿景娛樂、杭州融趣傳媒、禾韜傳媒、東方甄選、交個(gè)朋友、魔范璐瑪、鴨梨互動(dòng)、新七天、蜂群文化、布馬、如涵、古麥嘉禾、微念、青藤文化、橘子娛樂等。
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