(網(wǎng)經(jīng)社訊)2024年9月12日，“2024上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商高層研討會(huì)”在北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品博覽中心舉行。研討會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)致辭、報(bào)告發(fā)布、案例分享、專家點(diǎn)評和三言兩語五個(gè)環(huán)節(jié)。此次會(huì)議采取主會(huì)場和分會(huì)場、線上線下同步的方式進(jìn)行。中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)中心主任劉鑫淼應(yīng)邀在“三言兩語”環(huán)節(jié)發(fā)言。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2024zgnm/）
中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)中心是在食品和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域做品牌研究和具體運(yùn)營實(shí)踐，做了接近20年，沉淀了一些經(jīng)驗(yàn)和工具，有很多成功的案例，我們也共同在幫助企業(yè)和地方政府做一些工作。
一、主張用區(qū)域品牌引領(lǐng)地方產(chǎn)業(yè)
現(xiàn)在大家講電商化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；@些問題，其實(shí)我們一直主張用品牌引領(lǐng)的方式，幫助地方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。電商是一種手段，是一種技術(shù)，品牌其實(shí)也是一種手段和技術(shù)。品牌對消費(fèi)者的直覺可能更明顯，效果會(huì)更好一些。在京東平臺(tái)，我自己也有運(yùn)營的店鋪叫“食域中國”，提出了“食域中國”產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃，是一個(gè)通過電商和品牌賦能地方產(chǎn)業(yè)升級的一個(gè)項(xiàng)目。
經(jīng)過十幾年的實(shí)踐，我們也總結(jié)出了一些方法。比如說通過區(qū)域品牌打造引領(lǐng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。每一個(gè)地方都有地方的特色產(chǎn)業(yè)，大的產(chǎn)業(yè)可以走規(guī)?；⒆邩?biāo)準(zhǔn)化，而有些小的產(chǎn)業(yè)，可以走土特產(chǎn)的路徑。中央一號文件和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部強(qiáng)調(diào)的做小而精，做小而美，把它做成小土特產(chǎn)。更容易和地方文化和地方的文旅去融合。我覺得像十堰鄖陽，就是非常有地域特色，地方環(huán)境非常美，我們應(yīng)該把地方的生態(tài)優(yōu)勢，這種自然的美景和產(chǎn)品結(jié)合起來。我們這些年合作伙伴，有幾個(gè)比較值得去推廣的案例。
二、新疆網(wǎng)紅賀蛟龍堅(jiān)持直播案例
賀蛟龍?jiān)瓉碓谛陆晾缰菡烟K縣副縣長、分管農(nóng)業(yè)。昭蘇是新疆唯一沒有荒漠的一個(gè)縣域旅游縣。在打造全域有機(jī)產(chǎn)品，它看似地方很多，但是每個(gè)產(chǎn)業(yè)都很小，就是沒有一個(gè)能夠做成全國大產(chǎn)業(yè)，但是恰恰地方環(huán)境很美，而且又是天馬之鄉(xiāng)，在全國唯一有影響力的可能就是天馬產(chǎn)業(yè)。通過天馬產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，培育了一個(gè)地方的區(qū)域品牌，叫牧歌昭蘇。
在賀蛟龍“火”之前昭蘇縣這個(gè)地方確實(shí)知名度不是很高，通過“網(wǎng)紅縣長”帶動(dòng)了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，走出了一個(gè)特殊的發(fā)展方式。后來，賀蛟龍副縣長從昭蘇縣到了伊犁州文旅局，當(dāng)時(shí)叫“賀縣長說昭蘇”，后來又為伊犁州代言推廣整個(gè)伊犁州的產(chǎn)品，叫“賀局長說伊犁”，證明這個(gè)效果還是很好的，后來又到了這個(gè)新疆自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，現(xiàn)在為整個(gè)新疆自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，現(xiàn)在任職是優(yōu)農(nóng)中主任，為整個(gè)新疆的產(chǎn)品代言。
以這種地方官員為代表做直播帶貨的這種形式，賀局長是堅(jiān)持時(shí)間最長，而且現(xiàn)在賀主任還一直在堅(jiān)持做，當(dāng)然這個(gè)方式，我覺得它對于很多地方來講，短時(shí)間之內(nèi)有一定的效果，但是能堅(jiān)持下來確實(shí)不容易，鄖陽也有這種網(wǎng)紅潛質(zhì)或者網(wǎng)紅氣質(zhì)，有網(wǎng)紅特色的環(huán)境，產(chǎn)品或者是人的話，政府可以支持一下。如果是有條件也能培育出一個(gè)地方網(wǎng)紅，它的價(jià)值可能還是非常明顯，非常值得去投入的，尤其是像這個(gè)自然環(huán)境比較好的這些地方?？赡苤辈サ男Ч矔?huì)更好，這是新疆的一個(gè)成功模式，屬于典型的農(nóng)文旅融合的一個(gè)區(qū)域公用品牌。
三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌引領(lǐng)
一方水土養(yǎng)一方人，典型的就是地方的地理標(biāo)志，地方特色產(chǎn)業(yè)，它基本上都是在地方有幾十年甚至上百年甚至更長的文化沉淀歷史積淀，地方認(rèn)知度比較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般能夠成為地方特產(chǎn)，能夠成為地理標(biāo)志。
（1）產(chǎn)品價(jià)值。一般情況之下一定有它的特殊的優(yōu)勢，特殊價(jià)值產(chǎn)品的品種產(chǎn)品的外觀或者產(chǎn)品獨(dú)特的這種功效。
（2）產(chǎn)地價(jià)值，很多地方特色，它本身就是地方名片，也是一張城市名片。我們發(fā)揮地方有獨(dú)特價(jià)值，有獨(dú)特影響力的特色產(chǎn)品用產(chǎn)品。
此外，還有產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。
四、地標(biāo)產(chǎn)品的影響力不容忽視
用地標(biāo)產(chǎn)品的影響力來帶動(dòng)其他的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)其他的系列產(chǎn)品銷售，是目前在農(nóng)業(yè)這個(gè)領(lǐng)域里面常用的一種方式。所以說各地對地方特色產(chǎn)品都很重視，打造近幾年圍繞著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這方面的，其實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也做了很多的工作。2019年啟動(dòng)的國家品牌目錄制度，選了300個(gè)國家級的區(qū)域品牌。2024年又啟動(dòng)國家農(nóng)業(yè)品牌目錄動(dòng)態(tài)調(diào)整，國家農(nóng)業(yè)品牌目錄的這項(xiàng)工作還會(huì)繼續(xù)深入。品牌目錄里面，包括區(qū)域品牌，也包括產(chǎn)品品牌，也包括企業(yè)品牌，也就是政府可以通過建立目錄，然后這個(gè)優(yōu)中選優(yōu)，重點(diǎn)培養(yǎng)的這種方式去把一些地方特色產(chǎn)品和重點(diǎn)的有潛質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。在這個(gè)項(xiàng)目的帶動(dòng)之下，全國各地很多省份都建立了本省的農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，這對于一個(gè)地方地標(biāo)產(chǎn)品和地方名片的推廣是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。
五、給大家推薦幾本品牌書
我們建議，在區(qū)域品牌這方面和企業(yè)品牌這方面，我們這些年確實(shí)也沉淀了很多成熟的工具也很多成熟的案例，我有一本書叫《農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值戰(zhàn)略》，這本書目前已經(jīng)出版再版了三次。另外我們前年主編了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興干部讀物《培育鄉(xiāng)村產(chǎn)品品牌》，出版以后，2023年還入選了國家新聞出版署全國推薦目錄。這里既有農(nóng)文旅品牌、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、還有產(chǎn)品品牌，有一些成功的一些案例，可以拿出來給大家分享一下。
六、少數(shù)網(wǎng)紅主播主導(dǎo)的階段過去了
因?yàn)橹辈ソ鼛啄旰芑?，大家也很關(guān)注，現(xiàn)在像董宇輝的新質(zhì)網(wǎng)紅出來以后，也反映出傳統(tǒng)網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的一些問題，即以個(gè)別的網(wǎng)紅集中了大部分的流量和大部分的銷量，甚至個(gè)別網(wǎng)紅侵占了大量的企業(yè)和生產(chǎn)者的利潤。這種情況肯定不會(huì)長久，像這種比較畸形的銷售模式非常不健康。
一個(gè)網(wǎng)紅，可以抵過幾家，甚至幾十家上市公司的銷量和利潤的情況，它不是一種非常健康的形式。直播產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是百花齊放，而且直播電商會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變得更理性，更科學(xué)。
平臺(tái)應(yīng)去支持一些真正的實(shí)體企業(yè)，真正的地方特色產(chǎn)業(yè)，真正地方有優(yōu)勢的經(jīng)營主體，產(chǎn)業(yè)主體，真正地方有影響力的企業(yè)家、土專家。在今天研討會(huì)上一些發(fā)聲，能不能引導(dǎo)一種方向，讓大家更多的關(guān)注實(shí)體產(chǎn)業(yè)，實(shí)體企業(yè)，實(shí)在主體和實(shí)在為這個(gè)行業(yè)做貢獻(xiàn)的土專家，把更多的流量，更多的機(jī)會(huì)和更多的銷售機(jī)會(huì)，真正給那些在農(nóng)業(yè)上做事情的人和主體，讓更多的企業(yè)和地方得到一些實(shí)際的收益，也能讓未來的直播電商逐漸的走向一個(gè)更健康、更可持續(xù)的一個(gè)方向。
