(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：
短視頻在教育領(lǐng)域迅速放量
（1）短視頻平臺(tái)在教育領(lǐng)域的快速放量引人矚目。根據(jù)AppGrowing 數(shù)據(jù)，2019 年抖音在教育領(lǐng)域的廣告投放達(dá)6429
起，市場(chǎng)份額8.96%，火山小視頻、西瓜視頻占比分別為7.71%、4.97%。2020Q1 西瓜視頻在教育領(lǐng)域的廣告投放達(dá)4939
起，市場(chǎng)份額達(dá)19.51%，同比增長(zhǎng)19.46pct；火山小視頻達(dá)3646 起，占比14.4%（+14.16pct）；抖音達(dá)2422
起，市場(chǎng)份額達(dá)9.57%（+8.95pct）；快手達(dá)12起，市場(chǎng)份額達(dá)0.05%。（2）短視頻平臺(tái)與教企共同發(fā)力助推短視頻在教育方面迅速放量。一方面用戶需求多樣化與教育類廣告主增加促使短視頻平臺(tái)推動(dòng)教育領(lǐng)域布局；另一方面在線教育獲客成本高企的背景下，短視頻成為流量?jī)r(jià)值洼地。
短視頻在獲客中為流量引入端口，相比傳統(tǒng)獲客模型優(yōu)勢(shì)為用戶信任感前置我們認(rèn)為，目前短視頻平臺(tái)無(wú)法承載整體的教學(xué)與服務(wù)流程，其主要作用是作為流量引入的端口，教育企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵仍然在于內(nèi)容和服務(wù)。傳統(tǒng)基于圖文模式的獲客模型中，在流量引入環(huán)節(jié)，用戶對(duì)機(jī)構(gòu)教學(xué)體驗(yàn)、教學(xué)效果的感知是間接的，進(jìn)入流量轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)課階段后用戶才能對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生一定的信任感。而在基于短視頻生態(tài)的獲客模型中，短視頻信息量大、傳播形式豐富立體的特征使用戶在流量引入環(huán)節(jié)就能直接感知到課程的部分教學(xué)體驗(yàn)和教學(xué)效果，短視頻生態(tài)相對(duì)于圖文模式更貼近于體驗(yàn)式營(yíng)銷的性質(zhì)使得機(jī)構(gòu)在前端的流量引入階段即可獲得用戶的信任感。
“四步走”指引教育企業(yè)做好短視頻運(yùn)營(yíng)
（1）平臺(tái)選擇：短視頻平臺(tái)選擇取決于企業(yè)的內(nèi)容制作能力與產(chǎn)品知識(shí)的社會(huì)屬性。我們認(rèn)為，內(nèi)容制作能力較強(qiáng)的賬號(hào)在抖音的分發(fā)機(jī)制下更容易獲得大量流量，而例如家庭教育、早幼教等知識(shí)社會(huì)屬性強(qiáng)的教育產(chǎn)品通過快手的分發(fā)機(jī)制能夠匹配更精準(zhǔn)的流量從而提高轉(zhuǎn)化率。（2）目標(biāo)用戶：視頻發(fā)布者與粉絲之間的雙向交互幫助企業(yè)修正賬號(hào)IP、圈定細(xì)分人群。企業(yè)為賬號(hào)選擇視頻發(fā)布平臺(tái)后，需要根據(jù)自身產(chǎn)品的目標(biāo)用戶確定短視頻內(nèi)容的受眾。以抖音賬號(hào)“新東方在線雅思”為例，賬號(hào)設(shè)立之初其內(nèi)容以知識(shí)純度較高的雅思知識(shí)點(diǎn)為主，無(wú)法有效覆蓋目標(biāo)用戶，之后通過評(píng)論、點(diǎn)贊量等分析用戶偏好后形成了歐美明星口語(yǔ)視頻剪輯的IP
形式，英語(yǔ)口語(yǔ)生活化內(nèi)容與雅思考題適配，能較全面地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。同時(shí)企業(yè)可通過賬號(hào)矩陣為不同產(chǎn)品劃分不同的細(xì)分人群。如星辰教育使用多個(gè)賬號(hào)鎖定了職場(chǎng)、學(xué)生與幼兒等不同的用戶群體。（3）視頻內(nèi)容：輕量知識(shí)是共性特征，表現(xiàn)形式和知識(shí)類別構(gòu)建差異化風(fēng)格。通過IP鎖定目標(biāo)用戶之后，需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強(qiáng)粉絲粘性，內(nèi)容制作能力是成長(zhǎng)為優(yōu)秀賬號(hào)的關(guān)鍵所在。輕量級(jí)知識(shí)是教育短視頻內(nèi)容的統(tǒng)一邏輯，而差異化內(nèi)容風(fēng)格由表現(xiàn)形式和知識(shí)類別組成。（i）表現(xiàn)形式方面，不同的表現(xiàn)形式?jīng)]有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于需與合適的內(nèi)容匹配；（ii）知識(shí)類別方面，中等知識(shí)純度型內(nèi)容更有利于賬號(hào)的發(fā)展。（4）引流轉(zhuǎn)化：短視頻最終目的為向體驗(yàn)課導(dǎo)流。目前市場(chǎng)主要有兩種做法：（i）不通過微信端，而是通過關(guān)注頁(yè)的低價(jià)課鏈接直接填寫表單；（ii）添加一對(duì)一銷售微信或關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)入低價(jià)課環(huán)節(jié)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、盈利能力風(fēng)險(xiǎn)、政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)
