(網(wǎng)經(jīng)社訊)2023年雙11正式收官，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11月10日20:00至11月11日24:00，綜合電商平臺(tái)銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%，京東為27.86%，拼多多為7.34%，其他渠道占比4.77%。此外，直播電商平臺(tái)GMV為2150.67億元。
不過(guò)，與去年相同，天貓、京東官方均未公布具體的銷售額，僅發(fā)布相關(guān)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：天貓雙11全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值；京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，目前累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元。作為疫情之后的首個(gè)雙11，其呈現(xiàn)出怎樣的新趨勢(shì)？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者朋友參考選用。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/23s11/）
觀點(diǎn)一：消費(fèi)分層激發(fā)新需求 “價(jià)格戰(zhàn)”成果顯現(xiàn)
雙11當(dāng)天，淘天集團(tuán)CEO戴珊介紹，今年天貓雙11用戶規(guī)模創(chuàng)歷史峰值，累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超過(guò)8億；價(jià)格力效果明顯，三線以下市場(chǎng)用戶，比去年多下了1.4億筆訂單。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院劉俊斌表示，疫情防控期間消費(fèi)者對(duì)電商的依賴其實(shí)是增加了，雙11大賣，反映了消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉生活的追求，應(yīng)當(dāng)引起平臺(tái)和賣家的思考，如何滿足消費(fèi)者的新需求、新變化。
這在一定程度上體現(xiàn)了“價(jià)格戰(zhàn)”的成果，雙11期間，阿里、京東等平臺(tái)為商家提供補(bǔ)貼、流量扶持等，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，這些補(bǔ)貼最終會(huì)投放在消費(fèi)者身上，因此說(shuō)到底，今年雙11仍是一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。京東、淘天此前均紛紛升級(jí)百億補(bǔ)貼，做好雙11低價(jià)策略準(zhǔn)備。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，消費(fèi)分層已經(jīng)出現(xiàn)，不同類型的消費(fèi)者有著不一樣的消費(fèi)需求，這些多樣化的需求在電商平臺(tái)能夠得到很好地滿足，從而推動(dòng)消費(fèi)的復(fù)蘇，而雙11作為電商行業(yè)的大促更是“節(jié)日”，對(duì)消費(fèi)的恢復(fù)起到極大的促進(jìn)作用。
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛就曾表示，消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)是今年雙11最大的變化。平臺(tái)和B端商家要為不同的人群做出更精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。對(duì)此，莫岱青認(rèn)為，今年雙11除傳統(tǒng)的跨店滿減外，淘寶和推出了官方立減、直降等機(jī)制，通過(guò)分層運(yùn)營(yíng)讓不同的消費(fèi)者找到適合自己的方式，不用為了湊單購(gòu)買不必要的商品。
觀點(diǎn)二：“五大陣營(yíng)”為首 雙11競(jìng)爭(zhēng)格局“百花齊放”
雙11期間，不僅淘天、京東等綜合電商平臺(tái)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，抖音、快手也不斷傳出最新數(shù)據(jù)。抖音電商公布的10月20日0點(diǎn)至11月6日0點(diǎn)的雙11階段性“戰(zhàn)報(bào)”顯示，該時(shí)段內(nèi)，抖音定金預(yù)售商品日均 GMV破百萬(wàn)的單品達(dá) 468 個(gè)，其中定金預(yù)售商品的整體支付 GMV 是去年雙11同期的 1.6 倍?？焓蛛娚淘?0月31日-11月11日，消電家居行業(yè)品牌GMV同比去年同期增長(zhǎng)624%，泛貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)340%，搜索GMV同比增長(zhǎng)559%，短視頻漲粉數(shù)同比增長(zhǎng)189%。
對(duì)于雙11的競(jìng)爭(zhēng)格局變化，莊帥表示，綜合電商平臺(tái)從“貓狗大戰(zhàn)”到目前京東、淘天、拼多多、抖音、快手、美團(tuán)和小紅書、微信視頻號(hào)電商，整個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)了成熟貨架電商、新銳拼團(tuán)電商、內(nèi)容直播電商、社區(qū)電商、社交電商，以及外賣平臺(tái)帶來(lái)的即時(shí)零售，呈現(xiàn)出模式和技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的購(gòu)物形勢(shì)多樣的變化。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，雙11經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，從過(guò)去的天貓“打頭陣”帶動(dòng)阿里全系并進(jìn)，到后來(lái)的阿里、京東、拼多多“三國(guó)殺”，再到如今融入了抖音、快手的“五大陣營(yíng)”，再加上小紅書、B站等平臺(tái)，共同營(yíng)造雙11消費(fèi)熱點(diǎn)，展現(xiàn)出“百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
“各大平臺(tái)各有自己的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，迫切的任務(wù)是平臺(tái)如何融入新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商務(wù)業(yè)態(tài)，快速發(fā)展，搶占更大的蛋糕，如何’零‘距離觸達(dá)消費(fèi)者、固化私域流量等，評(píng)價(jià)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)相應(yīng)地應(yīng)該有新的體系，并成為平臺(tái)新的發(fā)展目標(biāo)?！眲⒖”筮@樣認(rèn)為。
觀點(diǎn)三：直播電商成雙11主戰(zhàn)場(chǎng) 流量轉(zhuǎn)化更直接
星圖數(shù)據(jù)顯示，直播電商平臺(tái)GMV為2150.67億元，綜合電商平臺(tái)銷售額總額為2777億元。而去年雙11綜合電商平臺(tái)銷售額為3075.97億元，直播電商平臺(tái)銷售額為1814億元。二者間的差距在逐漸縮小，直播電商正在成為雙11主戰(zhàn)場(chǎng)。即使是京東，也重點(diǎn)突出了直播相關(guān)數(shù)據(jù)：京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，目前累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。
莫岱青表示，今年雙11各大電商平臺(tái)如京東，淘寶天貓、拼多多等都回到價(jià)格的比拼，玩法更簡(jiǎn)單，平臺(tái)之間的“火藥味”淡了。而直播電商顯得更為熱鬧，頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，話題也更多，這背后折射出的資源集中效應(yīng)也更加耐人尋味。
雙11期間，李佳琦直播間首場(chǎng)直播的GMV達(dá)到了95億元，辛巴首戰(zhàn)雙11單品鏈接累計(jì)支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預(yù)計(jì)在8500萬(wàn)-1.5億元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也表示，直播的本質(zhì)就是基于內(nèi)容屬性的生動(dòng)高頻靈活展示，直播是目前在內(nèi)容領(lǐng)域的流量最活躍的入口。而雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺(tái)上，因?yàn)槟壳爸刭Y產(chǎn)部分對(duì)于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉(zhuǎn)化方面的投入較輕，因而直播電商平臺(tái)往往是競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
觀點(diǎn)四：雙11逐漸淡化 平臺(tái)也需擁抱新需求
自去年首個(gè)未公布GMV的雙11出現(xiàn)后，大眾對(duì)于雙11的熱情也在下降。莫岱青表示，消費(fèi)回暖還需要過(guò)程，目前消費(fèi)者以購(gòu)買一些生活必需品為主，購(gòu)物相對(duì)比較理性。過(guò)度囤貨的情況會(huì)逐漸減少，加上現(xiàn)在平臺(tái)其實(shí)月月有促銷，雙11的效應(yīng)在減弱，消費(fèi)者并不一定要在這天購(gòu)物。
無(wú)獨(dú)有偶，劉俊斌也表示，未來(lái)雙11會(huì)淡化成普通的促銷活動(dòng)，因?yàn)槲磥?lái)也會(huì)有更多的、更頻繁的促銷網(wǎng)購(gòu)節(jié)，來(lái)分流客戶和關(guān)注度，賣家要擁抱新需求，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，使設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)更加互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)新零售階段的高效率。
“雙11未來(lái)會(huì)跟日常的促銷類似，這跟所有促銷節(jié)日一樣，剛有的時(shí)候很熱鬧，之后就逐漸穩(wěn)定。它會(huì)融入在人們的生活當(dāng)中。本次大促更注重商家和用戶，是對(duì)商家和用戶的進(jìn)一步挖掘。不過(guò)，價(jià)格虛高、先漲后降的情況仍然存在，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并不公平，平臺(tái)還需要多加管理，給到用戶真正的實(shí)惠?！蹦非嘌a(bǔ)充說(shuō)道。
觀點(diǎn)五：新技術(shù)加速發(fā)展 未來(lái)雙11或許演變成“技術(shù)戰(zhàn)”
不過(guò)，莊帥則認(rèn)為，電商大促的本質(zhì)仍然是通過(guò)短期推動(dòng)消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)在技術(shù)、組織管理、供應(yīng)鏈、履約配送、商家管理及商家能力等多方面進(jìn)行考驗(yàn)，從而推動(dòng)行業(yè)和多個(gè)產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展及升級(jí)。
“雙11已經(jīng)非常成熟，并且從行業(yè)大促進(jìn)化至購(gòu)物‘節(jié)日’，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和差異化。在這樣的背景下，未來(lái)技術(shù)發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)步，雙11也將出現(xiàn)更加豐富多樣的購(gòu)物體驗(yàn)?！鼻f帥補(bǔ)充道。
曹磊也認(rèn)為，在今年大火的AIGC技術(shù)加成下，電商平臺(tái)也有了更多玩法，如淘寶開(kāi)放大模型原生AI應(yīng)用“淘寶問(wèn)問(wèn)”， 綜合立減滿減等信息生成購(gòu)買建議，什么值得買、返利網(wǎng)等導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)也在發(fā)展AI技術(shù)。尤其在直播電商領(lǐng)域，還有數(shù)字人直播等，在解放生產(chǎn)力的同時(shí)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效。未來(lái)雙11或許不打“價(jià)格戰(zhàn)”，而是演變成新的“技術(shù)戰(zhàn)”。
附今年雙11相關(guān)快評(píng)：
【電商快評(píng)】雙11主戰(zhàn)場(chǎng)看點(diǎn)密集 直播電商有何新趨勢(shì)？http://qjkhjx.com/detail--6633424.html
【電商快評(píng)】流量扶持加碼 直播戰(zhàn)場(chǎng)依舊 今年雙11備戰(zhàn)期又拉長(zhǎng)http://qjkhjx.com/detail--6632234.html
【電商快評(píng)】疫情開(kāi)放后首個(gè)雙11預(yù)熱啟動(dòng) 各大平臺(tái)互聯(lián)互通狂挖流量？http://qjkhjx.com/detail--6632612.html
