(網(wǎng)經(jīng)社訊)2023年雙11正式收官，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11月10日20:00至11月11日24:00，綜合電商平臺銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%，京東為27.86%，拼多多為7.34%，其他渠道占比4.77%。此外，直播電商平臺GMV為2150.67億元。
不過，與去年相同，天貓、京東官方均未公布具體的銷售額，僅發(fā)布相關(guān)增長數(shù)據(jù)：天貓雙11全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值；京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，目前累計超過60個品牌銷售破10億元。作為疫情之后的首個雙11，其呈現(xiàn)出怎樣的新趨勢？對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考選用。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/23s11/）
觀點一：消費分層激發(fā)新需求 “價格戰(zhàn)”成果顯現(xiàn)
雙11當天，淘天集團CEO戴珊介紹，今年天貓雙11用戶規(guī)模創(chuàng)歷史峰值，累計訪問用戶數(shù)超過8億；價格力效果明顯，三線以下市場用戶，比去年多下了1.4億筆訂單。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管學院劉俊斌表示，疫情防控期間消費者對電商的依賴其實是增加了，雙11大賣，反映了消費者對物美價廉生活的追求，應當引起平臺和賣家的思考，如何滿足消費者的新需求、新變化。
這在一定程度上體現(xiàn)了“價格戰(zhàn)”的成果，雙11期間，阿里、京東等平臺為商家提供補貼、流量扶持等，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，這些補貼最終會投放在消費者身上，因此說到底，今年雙11仍是一場“價格戰(zhàn)”。京東、淘天此前均紛紛升級百億補貼，做好雙11低價策略準備。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，消費分層已經(jīng)出現(xiàn)，不同類型的消費者有著不一樣的消費需求，這些多樣化的需求在電商平臺能夠得到很好地滿足，從而推動消費的復蘇，而雙11作為電商行業(yè)的大促更是“節(jié)日”，對消費的恢復起到極大的促進作用。
淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛就曾表示，消費者分層運營是今年雙11最大的變化。平臺和B端商家要為不同的人群做出更精準設計。對此，莫岱青認為，今年雙11除傳統(tǒng)的跨店滿減外，淘寶和推出了官方立減、直降等機制，通過分層運營讓不同的消費者找到適合自己的方式，不用為了湊單購買不必要的商品。
觀點二：“五大陣營”為首 雙11競爭格局“百花齊放”
雙11期間，不僅淘天、京東等綜合電商平臺發(fā)布戰(zhàn)報，抖音、快手也不斷傳出最新數(shù)據(jù)。抖音電商公布的10月20日0點至11月6日0點的雙11階段性“戰(zhàn)報”顯示，該時段內(nèi)，抖音定金預售商品日均 GMV破百萬的單品達 468 個，其中定金預售商品的整體支付 GMV 是去年雙11同期的 1.6 倍?？焓蛛娚淘?0月31日-11月11日，消電家居行業(yè)品牌GMV同比去年同期增長624%，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%，短視頻漲粉數(shù)同比增長189%。
對于雙11的競爭格局變化，莊帥表示，綜合電商平臺從“貓狗大戰(zhàn)”到目前京東、淘天、拼多多、抖音、快手、美團和小紅書、微信視頻號電商，整個行業(yè)涌現(xiàn)了成熟貨架電商、新銳拼團電商、內(nèi)容直播電商、社區(qū)電商、社交電商，以及外賣平臺帶來的即時零售，呈現(xiàn)出模式和技術(shù)創(chuàng)新帶來的購物形勢多樣的變化。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，雙11經(jīng)過15年的發(fā)展，從過去的天貓“打頭陣”帶動阿里全系并進，到后來的阿里、京東、拼多多“三國殺”，再到如今融入了抖音、快手的“五大陣營”，再加上小紅書、B站等平臺，共同營造雙11消費熱點，展現(xiàn)出“百花齊放”的競爭格局。
“各大平臺各有自己的優(yōu)勢行業(yè)，迫切的任務是平臺如何融入新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商務業(yè)態(tài)，快速發(fā)展，搶占更大的蛋糕，如何’零‘距離觸達消費者、固化私域流量等，評價平臺競爭力的指標相應地應該有新的體系，并成為平臺新的發(fā)展目標?！眲⒖”筮@樣認為。
觀點三：直播電商成雙11主戰(zhàn)場 流量轉(zhuǎn)化更直接
星圖數(shù)據(jù)顯示，直播電商平臺GMV為2150.67億元，綜合電商平臺銷售額總額為2777億元。而去年雙11綜合電商平臺銷售額為3075.97億元，直播電商平臺銷售額為1814億元。二者間的差距在逐漸縮小，直播電商正在成為雙11主戰(zhàn)場。即使是京東，也重點突出了直播相關(guān)數(shù)據(jù)：京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。
莫岱青表示，今年雙11各大電商平臺如京東，淘寶天貓、拼多多等都回到價格的比拼，玩法更簡單，平臺之間的“火藥味”淡了。而直播電商顯得更為熱鬧，頭部主播的競爭更為激烈，話題也更多，這背后折射出的資源集中效應也更加耐人尋味。
雙11期間，李佳琦直播間首場直播的GMV達到了95億元，辛巴首戰(zhàn)雙11單品鏈接累計支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預計在8500萬-1.5億元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東也表示，直播的本質(zhì)就是基于內(nèi)容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內(nèi)容領(lǐng)域的流量最活躍的入口。而雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺上，因為目前重資產(chǎn)部分對于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉(zhuǎn)化方面的投入較輕，因而直播電商平臺往往是競爭的主戰(zhàn)場。
觀點四：雙11逐漸淡化 平臺也需擁抱新需求
自去年首個未公布GMV的雙11出現(xiàn)后，大眾對于雙11的熱情也在下降。莫岱青表示，消費回暖還需要過程，目前消費者以購買一些生活必需品為主，購物相對比較理性。過度囤貨的情況會逐漸減少，加上現(xiàn)在平臺其實月月有促銷，雙11的效應在減弱，消費者并不一定要在這天購物。
無獨有偶，劉俊斌也表示，未來雙11會淡化成普通的促銷活動，因為未來也會有更多的、更頻繁的促銷網(wǎng)購節(jié)，來分流客戶和關(guān)注度，賣家要擁抱新需求，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，使設計、生產(chǎn)、銷售和服務更加互聯(lián)網(wǎng)化，實現(xiàn)新零售階段的高效率。
“雙11未來會跟日常的促銷類似，這跟所有促銷節(jié)日一樣，剛有的時候很熱鬧，之后就逐漸穩(wěn)定。它會融入在人們的生活當中。本次大促更注重商家和用戶，是對商家和用戶的進一步挖掘。不過，價格虛高、先漲后降的情況仍然存在，這對用戶來說并不公平，平臺還需要多加管理，給到用戶真正的實惠?！蹦非嘌a充說道。
觀點五：新技術(shù)加速發(fā)展 未來雙11或許演變成“技術(shù)戰(zhàn)”
不過，莊帥則認為，電商大促的本質(zhì)仍然是通過短期推動消費規(guī)模增長對平臺在技術(shù)、組織管理、供應鏈、履約配送、商家管理及商家能力等多方面進行考驗，從而推動行業(yè)和多個產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展及升級。
“雙11已經(jīng)非常成熟，并且從行業(yè)大促進化至購物‘節(jié)日’，行業(yè)競爭日趨激烈和差異化。在這樣的背景下，未來技術(shù)發(fā)展將進一步推動行業(yè)的創(chuàng)新進步，雙11也將出現(xiàn)更加豐富多樣的購物體驗?！鼻f帥補充道。
曹磊也認為，在今年大火的AIGC技術(shù)加成下，電商平臺也有了更多玩法，如淘寶開放大模型原生AI應用“淘寶問問”， 綜合立減滿減等信息生成購買建議，什么值得買、返利網(wǎng)等導購電商平臺也在發(fā)展AI技術(shù)。尤其在直播電商領(lǐng)域，還有數(shù)字人直播等，在解放生產(chǎn)力的同時為企業(yè)實現(xiàn)降本增效。未來雙11或許不打“價格戰(zhàn)”，而是演變成新的“技術(shù)戰(zhàn)”。
附今年雙11相關(guān)快評：
【電商快評】雙11主戰(zhàn)場看點密集 直播電商有何新趨勢？http://qjkhjx.com/detail--6633424.html
【電商快評】流量扶持加碼 直播戰(zhàn)場依舊 今年雙11備戰(zhàn)期又拉長http://qjkhjx.com/detail--6632234.html
【電商快評】疫情開放后首個雙11預熱啟動 各大平臺互聯(lián)互通狂挖流量？http://qjkhjx.com/detail--6632612.html
