(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月20日，京東正式發(fā)布了今年雙11的活動玩法及招商規(guī)則，為商家提供了“大促”、“內(nèi)容”、“用戶”三大生意增長參與方式，并將通過提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持等，讓更多優(yōu)質(zhì)商品和商家參與大促。9月初，淘寶天貓針對服飾、生鮮食品、電商超市召開了三場雙11商家大會，宣布10項(xiàng)全新的生態(tài)激勵總投入將達(dá)到 4 億元。
此外，快手電商官宣將投入180億流量紅利以及20億補(bǔ)貼紅利，分別在流量端、貨品端推出“扶搖計(jì)劃”、“爆品計(jì)劃”等活動。抖音電商強(qiáng)調(diào)貨架場景、內(nèi)容場景有超千億的流量加碼，同時(shí)會配合更多元化的大促玩法與官方扶持。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/s11ksgptsqx/）
觀點(diǎn)一：適應(yīng)消費(fèi)者決策 雙11備戰(zhàn)期拉長
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，今年雙11備戰(zhàn)期又拉長，這意味著參與的商家數(shù)量、用戶規(guī)模、生態(tài)角色很多很大，競爭也更加激烈，需要平臺花更長的時(shí)間來做準(zhǔn)備。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青也表示，9月5日，淘寶天貓舉行了今年第一場雙11商家大會，與去年9月28日天貓超市的雙11大會相比，提早了將近一個月。備戰(zhàn)期拉長，能夠督促商家搶先占據(jù)有利位置，盡快進(jìn)入大促狀態(tài)，完善備戰(zhàn)措施。此外，隨著行業(yè)消費(fèi)趨勢的變化，差異化產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的青睞，淘寶此次雙11備戰(zhàn)劃分了幾個細(xì)分領(lǐng)域，有利于精細(xì)化運(yùn)營，滿足消費(fèi)者的個性需求。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，經(jīng)過多年發(fā)展的雙11其實(shí)已經(jīng)走入了深水區(qū)，無論從供應(yīng)鏈，還是從運(yùn)營端或者產(chǎn)品端，鏈路已經(jīng)非常清晰了。所以無論是之前的優(yōu)惠打折、還是后期的流量加碼，或者是針對所謂的貨架場景或者內(nèi)容場景，其實(shí)背后的本質(zhì)就是針對消費(fèi)者的消費(fèi)決策做出適應(yīng)平臺特色的舉措。今年雙11備戰(zhàn)期的拉長，其實(shí)是對于各平臺的綜合運(yùn)營能力提出了考量，而不是之前注重流量、注重供應(yīng)鏈、注重補(bǔ)貼這樣的單一模式。
觀點(diǎn)二：流量扶持加碼 應(yīng)對后端支撐不足
值得注意的是，今年雙11，京東、抖音、快手等均宣布流量加碼。對此，莊帥認(rèn)為，這是因?yàn)?strong>在消費(fèi)復(fù)蘇期間，平臺需要加大投入獲得新的增長，同時(shí)這也能給商家更多信心。
陳虎東則認(rèn)為，注重流量扶持可能有兩大原因：一是平臺對自身后端的整體供應(yīng)鏈支撐和管理運(yùn)營具備足夠自信；二是后端支撐不足，全靠流量端加持銷售。分情況來看，京東供應(yīng)鏈已經(jīng)非常完善，且對商家的數(shù)字化賦能可以說超越同行，因此無非就是流量加持之后來促進(jìn)消費(fèi)；抖音的本質(zhì)其實(shí)是內(nèi)容電商，當(dāng)然其在后端也正在加大投入，本身作為一個流量平臺，還要扶持流量，在很大程度上或許說明了其在流量轉(zhuǎn)化方面還是有拓展空間的；快手的邏輯基本上也基于此。
“所以盡管各個平臺在流量方面加大了扶持，但是本質(zhì)的原因，還是流量的轉(zhuǎn)化和基于優(yōu)質(zhì)流量的變現(xiàn)，目前已經(jīng)成為了各大平臺的關(guān)注方向。畢竟流量紅利，確實(shí)轉(zhuǎn)化度不高，這也在一定程度上說明了，市場上的消費(fèi)者確實(shí)沒錢了?！标惢|補(bǔ)充道。
無獨(dú)有偶，莫岱青也分析道，當(dāng)前，流量逐漸見頂，這不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺，都要在存量市場下進(jìn)一步開拓。幾家平臺宣布大力投入流量，有利于促進(jìn)商品曝光以及后期購買率的轉(zhuǎn)化。
觀點(diǎn)三：直播戰(zhàn)場仍是看點(diǎn) 服務(wù)比拼加劇
莫岱青表示，今年618期間，直播電商仍是核心戰(zhàn)場，這種趨勢也會延續(xù)到雙11。電商平臺加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，二者互相深入對方腹地，搶占用戶。
“除此之外，服務(wù)層面的比拼也逐漸走向臺前。京東今年雙11強(qiáng)調(diào)物流配送體驗(yàn)，包括送貨時(shí)效、退換貨服務(wù)等。天貓也在強(qiáng)推半日達(dá)，強(qiáng)調(diào)商家注重履約?？梢娫趦r(jià)格戰(zhàn)之后，服務(wù)戰(zhàn)也將打響?！蹦非嘌a(bǔ)充闡述。
莊帥也認(rèn)為，直播電商和即時(shí)零售（本地生活）應(yīng)該是今年雙11最大的競爭焦點(diǎn)。直播電商迎來多平臺經(jīng)營、多主播并行的發(fā)展階段，逐步回歸商家和平臺常規(guī)的競爭及銷售模式，不再以大流量為唯一準(zhǔn)則。不過，內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時(shí)長獲得銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會，同時(shí)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，爭奪競爭對手用戶時(shí)長獲得自身增長。
陳虎東也表示，今年雙11會聚焦在各大比較直接的流量平臺上，例如直接的帶貨平臺，還有內(nèi)容分發(fā)平臺，或者還有一些私域方面。因?yàn)槟壳爸刭Y產(chǎn)部分對于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉(zhuǎn)化方面的投入較輕，因而各大流量平臺往往是競爭的主戰(zhàn)場。
