(網(wǎng)經(jīng)社訊)今年雙11，直播電商戰(zhàn)場依舊火熱，李佳琦直播間首場直播的GMV達到了95億元，辛巴首戰(zhàn)雙11單品鏈接累計支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預(yù)計在8500萬-1.5億元，羅永浩在交個朋友淘寶直播間上架了首艘國產(chǎn)大郵輪的“愛達·魔都號尊享定制之旅”。
此外，品牌自播全面開啟，數(shù)據(jù)顯示，10月20日-30日期間，GMV過億的直播間中就有不少國貨品牌，如珀萊雅、鴨鴨、韓束、五糧液、華為等。尤其是國貨直播間走紅后，觀看量與銷售額均有明顯增長。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考選用。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/23s11/）
看點一：頭部主播資源集中 易涉及“控價”問題
雙11啟動至今，持續(xù)關(guān)注的話題還屬李佳琦直播間“二選一”風波，關(guān)于頭部主播“控價”問題討論火熱。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，這主要還是基于頭部主播的粉絲規(guī)模、精準的用戶畫像帶來較高的轉(zhuǎn)化率，以及頭部主播自身的影響力。對于商家來說，容易被頭部主播裹挾無法制定合理的全渠道價格策略和銷售體系，對于消費者來說，最終并沒有享受到不同平臺帶來的促銷優(yōu)惠。
無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青也曾表示，頭部主播的銷售額背后折射出資源集中效應(yīng)，能夠為平臺和品牌帶來更多的流量。在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。
上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員李旻也認為，頭部主播具有較高的影響力和用戶基礎(chǔ)，能夠吸引更多的用戶和觀眾參與購物活動，從而為品牌和電商平臺帶來更多的流量和銷售額。
看點二：品牌自播時代開啟 頭部主播“去中心化”
不過，今年雙11期間，品牌自播、店播也在崛起，天貓雙11首日破千萬元的店鋪直播間中，有37個成交同比增長超100%，如華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億。對此，莫岱青認為，品牌自播時代全面開啟，頭部主播不再“一家獨大”，這有利于直播電商業(yè)態(tài)和諧發(fā)展，緩解中小主播及長尾主播生存空間被壓縮的情況。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，當下直播市場的主播分類為：一是明星主播；二是專業(yè)主播，包括頭部主播、中腰部主播（達人播）、小主播（素人播）；三是店鋪自播，包括：品牌和白牌播；四是AI數(shù)字人播。目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預(yù)計2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將達到50%。
“頭部主播逐漸‘去中心化’，如美腕旗下除李佳琦直播間外，還布局了所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間，細分類目的同時也在分散頭部主播的資源。此外，抖音、快手、淘寶直播等平臺還相繼發(fā)布系列培訓計劃，幫助‘中腰部’主播達人崛起。在平臺和機構(gòu)的共同推進下，頭部主播的資源正在分散。“曹磊補充說道。
莊帥也認為，這能夠讓直播電商生態(tài)更加健康發(fā)展，也利于平衡平臺、商家、廣大主播和消費者多方利益。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠也表示，品牌商家通過直播帶貨打開銷售渠道，對實體經(jīng)濟來說有很大幫助。
看點三：流量持續(xù)加碼 競爭仍在加劇
莊帥表示，直播電商成為雙11大促主戰(zhàn)場，好處在于其互動性強，體驗直觀，可以提升用戶的購物樂趣和平臺時長及粘性。壞處是主播不可控，容易出現(xiàn)翻車事件和輿論壓力，對于平臺運營的能力要求更高，成本提升。此外，對于商家的能力要求也高了很多。
莫岱青認為，今年雙11，抖音、快手均強調(diào)加碼流量，這有利于促進商品曝光以及后期購買率的轉(zhuǎn)化。此外，美腕、交個朋友、謙尋、東方甄選等機構(gòu)也陸續(xù)推出大額紅包補貼，為消費者提供具有價格優(yōu)勢的商品?？梢娭辈ル娚倘允请p11這類大促節(jié)日的重大看點，這有利于電商業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，為眾多品牌、商家提供更加便捷的渠道，增加曝光率，降低獲客成本。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也表示，直播的本質(zhì)就是基于內(nèi)容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內(nèi)容領(lǐng)域的流量最活躍的入口。而雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺上，因為目前重資產(chǎn)部分對于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉(zhuǎn)化方面的投入較輕，因而直播電商平臺往往是競爭的主戰(zhàn)場。
