(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，克勞銳發(fā)布《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》，洞察線上線下旅游市場(chǎng)的特征和關(guān)聯(lián)，為行業(yè)帶來針對(duì)旅游內(nèi)容營(yíng)銷的深度分析。
旅游消費(fèi)者行為研究
2022年12月26日國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于對(duì)新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類乙管”的總體方案》，隨后各大出行平臺(tái)的用戶搜索量迎來高幅度增長(zhǎng)。克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2022，2023有旅游意愿的調(diào)研人群占比為87.3%，游客出行意愿高，旅游出游行業(yè)復(fù)蘇漸露氣息。
2021年游客的出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，旅游出行次數(shù)縮水。同時(shí)，調(diào)研人群2023年人均期望出行3.68次，游客普遍期待增加旅游體驗(yàn)次數(shù)，2023年有望改善旅游出行低迷的局面。
從出行時(shí)間上看，3-5天能滿足游客近距離以及遠(yuǎn)距離的旅游需求，配合好交通工具與景點(diǎn)的選擇，時(shí)間恰好充裕。交通、花銷也是游客出行的重要考量，出行同伴與安全問題也在限制因素中占據(jù)重要比重。
選擇自由行的用戶，更多的是與好友、同事、同學(xué)同行，心情更放松。選擇報(bào)團(tuán)行的用戶更多是與家人一起，追求幸福感。
季節(jié)上，游客鐘愛涼爽的秋季出行，氣候適宜的同時(shí)，中秋、國(guó)慶長(zhǎng)假所處的10月也為旅游出行帶來時(shí)間上的充裕。與此同時(shí)，年輕人的旅游自由程度更高，不受季節(jié)與節(jié)日約束，“說走就走”的旅游方式正在逐漸得到年輕人的認(rèn)可。
200-1000km的旅游半徑能夠滿足游客對(duì)異省的好奇感，同時(shí)也不會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)途旅行的疲憊感，是用戶普遍認(rèn)可的舒適旅游半徑。1000-3000的花銷預(yù)算在舒適旅游半徑內(nèi)，使消費(fèi)變得更加彈性。
從開銷上來看，吃喝消費(fèi)是用戶花銷的大頭，交通、住宿、游玩消費(fèi)相近仍略有區(qū)別，購(gòu)物消費(fèi)的占比最小。不同代際的用戶對(duì)于花銷的分配也呈現(xiàn)了差異化特征，70、80后對(duì)交通要求較高；00、85后則是在吃喝、游玩及購(gòu)物上花銷更大；90、95后則相對(duì)均衡，各項(xiàng)支出接近均值。
在決定旅游目的地時(shí)，5成以上的用戶早已心有所屬，其次便是與好友組團(tuán)討論，研究最佳目的地。8成以上游客會(huì)在出發(fā)前備足攻略。
線上旅游內(nèi)容營(yíng)銷解析
線上旅行內(nèi)容的發(fā)布呈現(xiàn)出明顯的節(jié)前高峰特征，且2022下半年旅游內(nèi)容迎來連續(xù)增長(zhǎng)。中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)來臨前，8、9月內(nèi)容發(fā)布數(shù)量達(dá)一波高峰。元旦來臨前，11月、12月迎來第二波高峰，社媒內(nèi)容豐富度也呈現(xiàn)節(jié)前高峰特點(diǎn)。
2022下半年，旅行內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，微博內(nèi)容表現(xiàn)平穩(wěn)。
對(duì)比平臺(tái)來看，微博旅游垂類達(dá)人創(chuàng)作力強(qiáng)，內(nèi)容討論程度層次更深，適合旅游內(nèi)容的群體性討論。
在創(chuàng)作者側(cè)，旅游垂類創(chuàng)作者內(nèi)容最為豐富，集合攻略、VLOG等多重形式；旅游局、旅游廳等旅游官方線上賬號(hào)，內(nèi)容多以富有質(zhì)感的當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌、文化宣傳片及文章為主；旅游社等官方企業(yè)藍(lán)V的內(nèi)容與商業(yè)宣傳密不可分，同時(shí)引流私域是該類賬號(hào)特點(diǎn)。
對(duì)于旅行達(dá)人而言，愛好是其進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的重要驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)容形式多以攻略分享和出行記錄為主。
相關(guān)的官方賬號(hào)更多是整合宣傳資源，借力達(dá)人、平臺(tái)活動(dòng)加強(qiáng)本地旅游宣傳，推廣文化旅游產(chǎn)品，配合商業(yè)化模塊，為文旅創(chuàng)值增收，擴(kuò)大收入半徑。
商業(yè)藍(lán)V則是由線上旅游邁向綜合服務(wù)發(fā)展，本地化消費(fèi)、門票、出行服務(wù)、度假套餐等等都是其內(nèi)容中所涵蓋的領(lǐng)域。
游玩攻略類內(nèi)容往往貫穿出行前、中、后全鏈路中，以命題式內(nèi)容激發(fā)游客旅游意愿，之后以規(guī)劃式內(nèi)容為用戶模擬游玩過程，最終以沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)強(qiáng)化用戶心智。
旅游出行類內(nèi)容用真實(shí)旅游生活寫照與用戶共鳴，強(qiáng)化出行意愿，強(qiáng)調(diào)美好的旅游生活與旅行的意義。
整體來看，線上旅游內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)成為激發(fā)游客旅游出行的重要推手。同時(shí)，內(nèi)容、流量、私域的優(yōu)勢(shì)幫助內(nèi)容平臺(tái)擠進(jìn)線上旅游賽道。
2023旅游內(nèi)容趨勢(shì)根據(jù)
2022與2023春季出行計(jì)劃的調(diào)研，省內(nèi)游玩與省外游玩出現(xiàn)了倒置現(xiàn)象，疫情逐步放開后，跨省游消費(fèi)將呈上升態(tài)勢(shì)，線上旅游業(yè)態(tài)矩陣化復(fù)蘇。
在需求端，用戶對(duì)美食消費(fèi)的消費(fèi)趨勢(shì)勁頭強(qiáng)勁?？藙阡J調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，飲食消費(fèi)占據(jù)游客在分配旅游開銷平均線之上，其中男女性對(duì)于吃的TGI均大于100，游客已經(jīng)將“品鑒美食”作為旅游過程中重要一環(huán)。
因此，未來的旅行市場(chǎng)會(huì)加大旅游建設(shè)當(dāng)中美食文化部分，都市美食文化、鄉(xiāng)村美食文化、節(jié)日美食文化等將激發(fā)游客美食旅游的豐富性與多樣性。
線上線下的相互合作，延伸到了美食旅游產(chǎn)業(yè)，美食節(jié)、美食街區(qū)等美食旅游形態(tài)在旅游業(yè)中的作用越來越凸顯。
除此之外，輕旅游與出省游玩的有機(jī)結(jié)合成為旅游消費(fèi)新命題。重體驗(yàn)、重內(nèi)容、重文化、重消費(fèi)或?qū)⒊蔀槲磥砺眯惺袌?chǎng)的關(guān)鍵詞。
