(網(wǎng)經(jīng)社訊)“直播電商是屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)分支，屬于一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實(shí)時(shí)的客服服務(wù)，從而增進(jìn)與用戶的互動(dòng)，激發(fā)用戶購買力的行為。”
——觀研報(bào)告網(wǎng)
ChinaBaoGao.com
1、直播電商概念及其產(chǎn)業(yè)鏈圖解
直播電商是屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)分支，屬于一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實(shí)時(shí)的客服服務(wù)，從而增進(jìn)與用戶的互動(dòng)，激發(fā)用戶購買力的行為。因此其產(chǎn)業(yè)鏈主要包括供給端、平臺(tái)端和需求端，供給端包括商品供給和內(nèi)容供給等；平臺(tái)端包括電商平臺(tái)和社交平臺(tái)；需求端則是最終的消費(fèi)者；同時(shí)，其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)運(yùn)營還需各類服務(wù)商支持。具體來看，我國直播電商產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖解如下所示：
資料來源：中國直播電商行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2029年）
2、行業(yè)發(fā)展歷程短且階段更迭速度快
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2029年）》顯示，我國直播電商是傳統(tǒng)電商在媒介技術(shù)動(dòng)態(tài)演變下的發(fā)展結(jié)果。行業(yè)發(fā)展歷程來看，其起源于2016年，隨著各大電商平臺(tái)直播功能的上線，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開始搭建；此后，直播電商依托于各類直播平臺(tái)以及購物平臺(tái)得到迅速發(fā)展，并經(jīng)歷了2017-2018年的快速拓展期和2019-2020年的百花齊放期，以及2021至今的全民直播期。其中快速拓展期直播電商潛力被挖掘，基建逐步完善；百花齊放期行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)化、精細(xì)化運(yùn)營；全民直播期迎來爆發(fā)式增長，同時(shí)行業(yè)規(guī)范日漸完善，平臺(tái)開始走差異化戰(zhàn)略，競爭愈發(fā)激烈。總體來看，我國直播電商行業(yè)發(fā)展歷史較短且階段更迭較快。
我國直播電商發(fā)展歷程
| 階段 | 特征 |
| 起步元年（2016年） | 直播功能上線，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開始搭建?？焓帧?a href="/Index/complain_search.html?company=蘑菇街" target="_blank">蘑菇街、淘寶、京東直播陸續(xù)上線。 |
| 快速拓展期（2017-2018年） | 直播電商潛力被挖掘，產(chǎn)業(yè)參與者陸續(xù)進(jìn)入，各平臺(tái)完善直播電商鏈路。淘寶、天貓直播合并、抖音試水直播電商、快手上線快手小店等，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善。 |
| 百花齊放期（2019-2020年） | 各平臺(tái)極力構(gòu)建更加閉環(huán)化的產(chǎn)業(yè)鏈路徑，平臺(tái)電商運(yùn)營趨向精細(xì)化發(fā)展。淘寶直播APP上線；微信直播電商試運(yùn)營；抖音與考拉、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)打通，支持帶貨，推出小程序電商；快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造短視頻直播電商新生態(tài)；抖音直插問徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接等。 |
| 全民直播期（2021-2022年） | 直播電商迎來爆發(fā)式增長，行業(yè)規(guī)范日漸完善，平臺(tái)差異化戰(zhàn)略。抖音上線支付功能，并明確“興趣電商”定位提出FACT經(jīng)營矩陣模型；抖音小店升級(jí)為抖音商城；快手提出“大搞信任電商”；快手切斷淘寶聯(lián)盟商品所有外鏈，切斷京東聯(lián)盟商品直播間購物車外鏈，采用快手小店完成賣貨交易。 |
資料來源：中國直播電商行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2029年）
3、多因素推動(dòng)下直播電商市場規(guī)模已破萬億
直播電商是傳統(tǒng)電商在媒介技術(shù)動(dòng)態(tài)演變下的發(fā)展結(jié)果，實(shí)現(xiàn)了由“人我貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。近些年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂，各大平臺(tái)便積極在存量市場中尋求突破點(diǎn)，于是直播電商潛力日益被挖掘，疊加資本助力行業(yè)供給端頻頻發(fā)力；需求端方面，在國內(nèi)線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成背景下，直搖電商憑借其更加豐富、更立體的商品展現(xiàn)形式、更加即時(shí)的互動(dòng)效果等優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者高效選品、高效互動(dòng)和社交需求；另外加上政策和技術(shù)環(huán)境的利好，行業(yè)迎來了快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從無到有再到現(xiàn)在形成如今的萬億級(jí)別市場的擴(kuò)張。
資料來源：中國直播電商行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2029年）
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國電商直播成交額還只有0.03億元左右，到2021年其交易規(guī)模便增長至2.3億元。市場規(guī)模方面，從2017年到2021年我國直播電商市場規(guī)模更是實(shí)現(xiàn)從366億元到19950億元的增長。增速來看，近些年來隨著行業(yè)政策的趨嚴(yán)，其市場增速逐漸下降。在2021年之前國內(nèi)直播電商交易規(guī)模和市場規(guī)模同比增速高達(dá)三位數(shù)，而截至2021年行業(yè)交易規(guī)模和市場規(guī)模同比增速分別下降至了78.29%和90%，預(yù)計(jì)2022年國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模和市場規(guī)模增長速度將繼續(xù)下降。
資料來源：中國直播電商行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2029年）
資料來源：中國直播電商行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2029年）
4、政策環(huán)境日益趨嚴(yán)下行業(yè)增長速度放緩
近年來，直播電商已經(jīng)成為我國一種新型的商業(yè)模式，行業(yè)的快速發(fā)展為增加社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等方面發(fā)揮了積極作用。但是與此同時(shí)，直播電商行業(yè)的流量造假，帶貨質(zhì)量問題等行業(yè)亂象也開始暴露，因此近兩年行業(yè)監(jiān)管政策頻頻出臺(tái)，如2021年4月份，網(wǎng)信辦部商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》針對(duì)直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員，作出了較為全面的方向性管理規(guī)范和法律責(zé)任說明；2022年6月廣電總局、文旅部發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》指出網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶文明互動(dòng)、理性表達(dá)、合理消費(fèi)，不得出現(xiàn)對(duì)夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者等違法行為。而政策環(huán)境的日益趨嚴(yán)，也使得行業(yè)市場交易規(guī)模及市場規(guī)模增長速度呈現(xiàn)下降態(tài)勢。
2021年我國美容美發(fā)行業(yè)品牌營業(yè)門店數(shù)量TOP5
| 時(shí)間 | 發(fā)布單位 | 文件名稱 | 主要內(nèi)容 |
| 2021年2月 | 網(wǎng)信辦、工信部公安部等七部門聯(lián)合印發(fā) | 關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見 | 督促落實(shí)相關(guān)責(zé)任，壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，明確主播法律責(zé)任，強(qiáng)化用戶行為規(guī)范，確保正確內(nèi)容引導(dǎo)，健全相關(guān)制度。 |
| 2021年3月 | 國家市場監(jiān)管局 | 網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法 | 明確網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者(組織、開展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織)的相關(guān)交易責(zé)任、義務(wù)，包含對(duì)商品、售后、交易信息等的規(guī)定。 |
| 2021年4月 | 網(wǎng)信辦部商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布 | 網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行) | 針對(duì)直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員，作出了較為全面的方向性管理規(guī)范和法律責(zé)任說明。 |
| 2022年3月 | 網(wǎng)信辦 | “清朗·MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng) | 督促重點(diǎn)網(wǎng)站平臺(tái)建立ICN機(jī)構(gòu)分級(jí)管理制度，通過平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)入駐協(xié)議，明確ICN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任，加強(qiáng)日常監(jiān)管，定期開展培訓(xùn)，加強(qiáng)信息披露，建立專門舉報(bào)受理渠道，強(qiáng)化違規(guī)處置。 |
| 2022年3月 | 網(wǎng)信辦、稅務(wù)局局、市場監(jiān)管局三部門聯(lián)合印發(fā) | 關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見 | 要求平臺(tái)落實(shí)管理主體責(zé)任，直播平臺(tái)和直播服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播內(nèi)容發(fā)布者履行納稅義務(wù)，支持規(guī)范經(jīng)營，依法追究違法行為。 |
| 2022年6月 | 廣電總局、文旅部 | 網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范 | 指出網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶文明互動(dòng)、理性表達(dá)、合理消費(fèi)，不得出現(xiàn)對(duì)夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對(duì)化用語，未經(jīng)許可直播銷售專營專賣物品等違法行為。 |
資料來源：中國直播電商行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2029年）
5、大主播退轉(zhuǎn)場，新主播入場使行業(yè)格局重塑
我國直播電商行業(yè)發(fā)展歷程短且階段更迭速度快，再加上行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)以及業(yè)內(nèi)各平臺(tái)頭部主播退場、轉(zhuǎn)場，新主播入場等影響，行業(yè)開始進(jìn)入新一輪洗牌變革期。2022年李佳琦停播一百多天，薇婭更是停播已超一年，其流量逐漸被中部主播分走，另外羅永浩推出抖音入駐淘寶，再加上董宇輝、張?zhí)m等新主播的崛起，以及在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域，不少“新農(nóng)人”的加入，使得我國直播電商行業(yè)競爭格局重塑，市場開始進(jìn)入新的洗牌變革期。
2022年我國直播電商行業(yè)主播變化十大情況
| 序號(hào) | 事件 |
| 新入場主播成功案例 | “東方甄選開創(chuàng)知識(shí)帶貨”，董宇輝直播間爆火。 |
| “T97說唱帶貨爆火”，2022年9月，T97說唱爆火出圈，場觀暴漲100倍，單場超過1000萬人次。 | |
| “張?zhí)m吃瓜帶貨走紅”，64歲的張?zhí)m在直播間玩梗出圈，并立穩(wěn)了女性創(chuàng)業(yè)者、奮斗者、強(qiáng)大母親的人設(shè)——“戰(zhàn)蘭”，其一個(gè)多月賣貨2億多元。 | |
| “向太陳嵐首播帶貨3億”，陳嵐直播帶貨首秀驚艷整個(gè)行業(yè)，鞏俐、李連杰、甄子丹等十幾位頂流明星為她宣傳造勢，當(dāng)日賣貨3億多元。 | |
| 部分大主播變故情況 | 李佳琦停播一百多天 |
| 薇婭停播超一年 | |
| 羅永浩退出抖音，在2022年雙十一期間又入駐了淘寶直播，創(chuàng)造了新的帶貨紀(jì)錄。 | |
| 瘋狂小楊哥被打假事件，使其口碑下滑。 |
資料來源：中國直播電商行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2029年）
6、行業(yè)核心競爭力轉(zhuǎn)變，市場洗牌變革步伐將加快
直播電商的發(fā)展催生了我國新的商業(yè)模式，更重塑了新的電商競爭格局，但當(dāng)前我國直播電商在行業(yè)政策監(jiān)管趨于嚴(yán)格，以及主播變化影響下市場規(guī)模增長速度下降，且競爭格局開始重塑。未來，隨著政策、監(jiān)管的日趨完善，直播電商行業(yè)將迎來持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展時(shí)期，短期內(nèi)行業(yè)增長速度將放緩；長期來看，未來隨著VR/AR技術(shù)的應(yīng)用、5G技術(shù)的普及以及AI技術(shù)的成熟，直播電商將引入更多感官互動(dòng)，如VR看房、AR口紅試色等創(chuàng)新應(yīng)用將進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，助力行業(yè)市場規(guī)模的進(jìn)一步快速擴(kuò)大，因此總的來看行業(yè)仍存在較大發(fā)展前景。
行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)方面，從2022年行業(yè)新入場主播成功案例可以看出，現(xiàn)如今直播的流量紅利不再是簡單賣氛圍，也不是靠低價(jià)、折扣來吸引消費(fèi)者，行業(yè)已經(jīng)開始從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為拼產(chǎn)品、拼內(nèi)容、拼玩法、拼供應(yīng)鏈的階段，知識(shí)主播、人脈人設(shè)助力等都預(yù)示著市場精細(xì)運(yùn)營和開發(fā)、差異化、定制化直播等已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)。未來隨著直播電商用戶邏輯的變化，直播帶貨的內(nèi)容化、場景化、人格化的多樣性或?qū)⒊蔀橹辈ル娚痰暮诵母偁幜?，而這也將給腰部主播提供發(fā)展機(jī)會(huì)，行業(yè)的洗牌變革步伐也將加快。
