(網(wǎng)經(jīng)社訊)進(jìn)入到2023年，視頻號(hào)“殺瘋了”。
先是鵝廠內(nèi)部會(huì)議、騰訊董事會(huì)主席馬化騰的發(fā)言流出，在連續(xù)痛批了騰訊體系內(nèi)的多款明星業(yè)務(wù)后，卻表示“視頻號(hào)是全場(chǎng)/全公司的希望”，一打一拉，高度肯定了視頻號(hào)在微信乃至整個(gè)騰訊體系中的戰(zhàn)略位置；接著，在視頻號(hào)投資會(huì)紀(jì)要里，有關(guān)于視頻號(hào)日活、電商、廣告等核心信息得到披露，確認(rèn)了Q4視頻號(hào)廣告收入已達(dá)到了10.5億；再到一年一度的騰訊公開課PRO上，以往總能成為話題焦點(diǎn)的小程序、小游戲也輸給了視頻號(hào)，在整個(gè)公開課中，關(guān)鍵詞“視頻號(hào)”共計(jì)出現(xiàn)了30次，而公眾號(hào)和朋友圈僅出現(xiàn)了2次。
這種“似是無(wú)意卻又帶著有意”的信息釋放節(jié)奏，讓人不得不相信：2023年，這個(gè)站在巨人肩膀上的產(chǎn)品，將有很多機(jī)會(huì)等著大家，而一向“重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)”的微信，也有望一改之前的作風(fēng)，往視頻號(hào)傾斜更多的資金、資源，以強(qiáng)化成功的確定性。
呼聲最高的當(dāng)屬視頻號(hào)電商。
在浩友圈和我所在的多個(gè)電商社群，每每視頻號(hào)有動(dòng)態(tài)傳出，都會(huì)得到群友第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，而我的社群和直播間里，咨詢了解視頻號(hào)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇的從業(yè)者也越來(lái)越多。
雖然2023年視頻號(hào)給自己預(yù)設(shè)的GMV目標(biāo)只有4000億，與我預(yù)估的抖音電商GMV將達(dá)到25000億仍5倍差距，但并不妨礙這個(gè)有著差異化用戶群，承接著“鵝廠希望”，且集社交與算法分發(fā)于一身的微信原子組件，在低迷的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里，能帶給我們新的曙光。
01關(guān)于視頻號(hào)，這5個(gè)信息點(diǎn)值得電商從業(yè)者關(guān)注
剖開一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，如：視頻號(hào)的日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了3.64億，日均使用時(shí)長(zhǎng)36.6分鐘，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)超過朋友圈 80%，在投資會(huì)紀(jì)要連同微信公開課PRO里，我覺得有以下5個(gè)信息點(diǎn)尤為值得電商從業(yè)者關(guān)注：
1、視頻號(hào)的活躍用戶里，有42.2.%的用戶習(xí)慣通過發(fā)現(xiàn)頁(yè)進(jìn)入到視頻號(hào)，且發(fā)現(xiàn)頁(yè)貢獻(xiàn)的播放量占比總播放量的近一半（49.9%）；
2、與抖快用戶畫像不同，視頻號(hào)高年齡段用戶占比更高，低年齡段用戶占比更少，46歲以上的用戶占比達(dá)到了19.4%，可以拉動(dòng)還沒深入開發(fā)的差異化、高凈值人群；而從他們消費(fèi)商品的客單價(jià)看，建立在“社交、信任”基礎(chǔ)的上視頻號(hào)要高于抖、快，2022年，視頻號(hào)的客單價(jià)超過200元，其中，服飾、食品、美妝是視頻號(hào)銷售前三類目；女性用戶和一二三線在視頻號(hào)直播中購(gòu)買力更強(qiáng)；
3、2022年，視頻號(hào)電商來(lái)自下單口徑的GMV為1300億左右，超額完成了此前預(yù)估的1000億，其中，Q4貢獻(xiàn)的GMV（775億）為Q1的8.8倍，這個(gè)增速是個(gè)重點(diǎn)，2023，據(jù)說(shuō)視頻號(hào)給自己定下的GMV目標(biāo)為4000億；
4、雖然增速很快，但視頻號(hào)電商從GMV到收入貢獻(xiàn)的Take rate比其他平臺(tái)低。
參照其他平臺(tái)，視頻號(hào)電商的收益核心來(lái)源可分有兩部分，一為平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（5%），二為廣告收入。2022年，視頻號(hào)電商因沒有收取商家的技術(shù)服務(wù)商，且到Q3才上線信息流廣告，所以take rate只有0.27%。
2023年的第一天，視頻號(hào)開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，在這個(gè)前提下，做個(gè)簡(jiǎn)單估算：如視頻號(hào)如期完成4000億GMV目標(biāo)，那可收到的技術(shù)服務(wù)費(fèi)在80億左右；而電商貢獻(xiàn)的信息流廣告收入，投資會(huì)里預(yù)估的為27億左右。也就是說(shuō)，2023年，視頻號(hào)從GMV到收入的Take rate為（80+27）億/4000億，即2.68%。視頻號(hào)Take rate低的一個(gè)重要原因是平臺(tái)有免費(fèi)流量（公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等），也有很多商家早期就沉淀了很多私域流量，這些流量均為商家?guī)?lái)了大量的GMV；
5、視頻號(hào)買家和賣家數(shù)據(jù)都在高速增長(zhǎng)。
于買家端，2021年的買家數(shù)量為750萬(wàn)，2022年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了8.4倍，達(dá)7046萬(wàn)；而于賣家端，2022年視頻號(hào)的賣家數(shù)量為90萬(wàn)，排名前五的商家數(shù)為男裝/女裝（28%）、護(hù)膚（12%）、珠寶配飾（10%）、日用百貨（9%）和美食飲品（8%），但貢獻(xiàn)GMV前五的品類為男裝/女裝（22.5%）、護(hù)膚（13.8%）、美食飲品（12.6%）日用百貨（10.2%）和珠寶配飾（6%）。
以上5個(gè)數(shù)據(jù)，實(shí)際上還對(duì)應(yīng)著視頻號(hào)對(duì)于電商從業(yè)者的5大利好信息：
一，代表著視頻號(hào)用戶黏性在增強(qiáng)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)與搜一搜、直播、看一看，隸屬于視頻號(hào)4大公域入口，而來(lái)自公域入口的登錄率上升，意味著視頻號(hào)的用戶使用黏性在上升，視頻號(hào)的商業(yè)獨(dú)立性也在增強(qiáng)；
二，視頻號(hào)的用戶結(jié)構(gòu)里，有其獨(dú)特的一面，這也構(gòu)建了視頻號(hào)電商化的特色人群結(jié)構(gòu)。若您銷售的商品，聚焦服務(wù)的是人群是“中老齡人群”，建議無(wú)論是哪個(gè)品類，有否私域沉淀，都盡快入局視頻號(hào)直播，以坐享第一波紅利；
三，視頻號(hào)電商在2023年的目標(biāo)GMV，與我11月公眾號(hào)推文《預(yù)測(cè)視頻號(hào)電商2023年突破4000億》里提到的數(shù)據(jù)不謀而合。
在我看來(lái)，現(xiàn)階段的視頻號(hào)電商，有如2020年10月左右的抖音電商，雖產(chǎn)品基建不完善，但在逐漸閉環(huán)化的路上潛力可期，且如前文所說(shuō)，為達(dá)成目標(biāo)，微信不排除會(huì)在視頻號(hào)里押注更多資金與運(yùn)營(yíng)資源。
在2023微信公開課PRO上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)就有介紹，視頻號(hào)直播也將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，幫助認(rèn)真開播的每一個(gè)個(gè)體有冷啟、有成長(zhǎng)、有收入；
四，有私域的商家建議盡快布局視頻號(hào)，沒有私域的商家也建議你在做視頻號(hào)直播過程里，強(qiáng)化私域沉淀和運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，用“客服號(hào)矩陣+社群+小程序”來(lái)持續(xù)擴(kuò)大私域規(guī)模。我有一個(gè)明確的觀點(diǎn)是沒有私域運(yùn)營(yíng)和服務(wù)意識(shí)的商家，最終是做不好視頻號(hào)電商的，這也是視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)與抖音直播運(yùn)營(yíng)最大的區(qū)別；
五，從視頻號(hào)商家的數(shù)量分布和所貢獻(xiàn)GMV來(lái)看，珠寶配飾已相對(duì)紅海，而美食飲品則潛力巨大。但想必抖音，無(wú)論是買家數(shù)和賣家數(shù)，視頻號(hào)的天花板仍很高，現(xiàn)在入局更是恰逢其時(shí)。
以我近期的視頻號(hào)直播來(lái)看，因幾乎都是臨時(shí)起意直播，所以并沒有在社群、公眾號(hào)等渠道做充分預(yù)熱，但場(chǎng)觀明顯比之前有了提升，連續(xù)幾天場(chǎng)觀都破了1000，這說(shuō)明了什么問題：視頻號(hào)的公域流量已經(jīng)逐步放開了，雖然它的推流標(biāo)簽還不精準(zhǔn)，但一旦公域流量的口子打開，也就意味著：屬于視頻號(hào)從業(yè)者的好日子正在來(lái)臨。
02關(guān)注之外，又該如何把握視頻號(hào)電商的機(jī)遇？
當(dāng)然，數(shù)據(jù)外，我看好視頻號(hào)電商還有另外三重原因，在直播間里我也跟大家分享過：
第一，在乎微信平臺(tái)的調(diào)性，我一直很欣賞。
這么多年以來(lái)，微信都是注重生態(tài)和諧發(fā)展的公司，沒有表現(xiàn)出那么強(qiáng)的收割意愿和能力，而是希望生態(tài)里所有的玩家，無(wú)論是品牌、服務(wù)商還是商家都能賺到錢，這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)是非常踏實(shí)的；
第二，視頻號(hào)有私域，并允許你通過微信的各個(gè)組件來(lái)導(dǎo)流/沉淀私域，這對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者，也是極為友好的。
因?yàn)閺亩叹€來(lái)看，它有助于個(gè)體/商家冷啟動(dòng)，只要你有好友，就等于有私域，而有私域，也就有了生意經(jīng)營(yíng)的用戶基本盤；而從長(zhǎng)線來(lái)看，私域的積累和沉淀，一方面帶來(lái)更高的經(jīng)營(yíng)復(fù)利，無(wú)需為每一次用戶的觸達(dá)和購(gòu)買付出額外的成本；另一方面，私域還能加高你的信任背書，而信任是銷售高客單商品的一個(gè)大前提。
以我個(gè)人的觀察，視頻號(hào)中，銷售茶葉的直播間，客單價(jià)過千是比較常見的，但在抖音，這類直播間會(huì)比較稀少。為什么？因?yàn)橐诙兑翡N售高客單商品，是需要建立在強(qiáng)人設(shè)基礎(chǔ)上的，而抖音的賽道跑馬機(jī)制，也加劇商家的競(jìng)爭(zhēng)，讓口水茶這樣的低客單商品成為推薦流里的爆品并高頻出現(xiàn)。
當(dāng)然，私域的積累，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是撬動(dòng)公域的分發(fā)，而公域的分發(fā)，又能幫你進(jìn)一步加速的積累。
曾有一個(gè)做微商的朋友在直播間反問我，干嘛要去苦哈哈地做視頻號(hào)直播，發(fā)發(fā)圖文就能收錢，豈不是更“香”？有這樣的疑問是她并沒有搞清楚做視頻號(hào)直播的一個(gè)價(jià)值，是幫她擴(kuò)大現(xiàn)有的私域規(guī)模，提升新用戶的ARPU貢獻(xiàn)。
在視頻號(hào)推流機(jī)制里，是鼓勵(lì)商家“用私域撬動(dòng)公域”的，早期的政策是商家為直播間導(dǎo)入了多少私域，視頻號(hào)就會(huì)給予商家同等比例的公域推流，雖然現(xiàn)階段這個(gè)比例在降低，但用“私域撬動(dòng)公域”仍然是視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重中之重。所以也再次提醒微商朋友，一定要盡快加入到視頻號(hào)直播電商的隊(duì)伍中來(lái)，并鼓勵(lì)原有的私域在直播間而不是在微信里成交。
最后，我看好視頻號(hào)的一個(gè)重要原因，是我認(rèn)為視頻號(hào)有可能把線上和線下的生意打通。
為什么這么說(shuō)？因?yàn)楹芏嗥放贫加写罅康拈T店與經(jīng)銷商，教這群人去做抖音，在賽道跑馬規(guī)則下去爭(zhēng)取做成賽道前5%的直播間，難度很大。但如果品牌轉(zhuǎn)換一個(gè)思路，一則鼓勵(lì)門店導(dǎo)購(gòu)在銷售職能外，增加一個(gè)新職能：負(fù)責(zé)拉新和沉淀用戶到自己的微信，另外一則是成立一個(gè)內(nèi)容中臺(tái)，提供給他們私域運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，并引導(dǎo)他們進(jìn)入品牌的視頻號(hào)直播間，這樣就實(shí)現(xiàn)了線上線下生意的閉環(huán)。
這里分享個(gè)知識(shí)點(diǎn)，就是視頻號(hào)接入小程序的情況下，由導(dǎo)購(gòu)引流顧客進(jìn)入（總部）直播間所產(chǎn)生的成交業(yè)績(jī)，是可以統(tǒng)計(jì)到導(dǎo)購(gòu)身上的。我認(rèn)為，將線上線下的生意模式打通，是未來(lái)絕大部分品牌難以抗拒的業(yè)務(wù)形態(tài)。
但承認(rèn)視頻號(hào)直播的好，不代表否認(rèn)它現(xiàn)在存在的問題。
我認(rèn)為，當(dāng)下視頻號(hào)直播的一個(gè)最大的痛點(diǎn)就是標(biāo)簽不精準(zhǔn)。像我的直播間，內(nèi)容本來(lái)是非常聚焦的，專注短視頻和直播賽道，但因?yàn)閮?nèi)容太垂直，而視頻號(hào)的標(biāo)簽體系尚不健全，導(dǎo)致近期雖然我直播間的場(chǎng)觀增加了（明顯的獲得了視頻號(hào)的公域推流），但用戶停留時(shí)長(zhǎng)卻在縮短，這就是因視頻號(hào)算法推薦機(jī)制不精準(zhǔn)導(dǎo)致的。
但相比于我這樣的知識(shí)付費(fèi)直播間，電商直播間的人群匹配度可能會(huì)好很多（尤其是做一些成熟的類目，比如服裝、珠寶、護(hù)膚、母嬰的直播間），為什么有這樣的判斷？因?yàn)楹芏嘧鲆曨l號(hào)電商直播的朋友告訴我，現(xiàn)在投流消耗速度比起2022年年初幾近翻了一倍，且投流所帶來(lái)的的UV貢獻(xiàn)也有相應(yīng)提升。
在2023年微信公開課PRO上也提到，通過優(yōu)化算法推薦效率，過去一年平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升了 100%，推薦播放量增長(zhǎng)了 400%。
這種提升反饋到算法上就是標(biāo)簽的積累和匹配效率的提升，最終均可簡(jiǎn)化地理解為：大家在視頻號(hào)賺錢變得更容易，更具確定性了。
雖然視頻號(hào)迭代進(jìn)化周期快了，但對(duì)于想要在視頻號(hào)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，我仍有一個(gè)忠告，就是：保持好心態(tài)，降低預(yù)期！
在我堅(jiān)持開播了近一個(gè)月，場(chǎng)觀卻始終破不了700的時(shí)候，我曾虛心請(qǐng)教過直播間當(dāng)時(shí)場(chǎng)觀已經(jīng)破10萬(wàn)的潘亂，我說(shuō)“你看我要咋樣干，才能漲粉快一點(diǎn)呢？”潘亂只是冷漠地扔給了我四個(gè)字：堅(jiān)持直播。
現(xiàn)在我也把這四個(gè)字送給每一個(gè)想要在視頻號(hào)淘金的朋友。
如果你想要玩心跳，想要獲得在抖音直播那樣“脈沖式”體驗(yàn)，想要賺快錢，那我告訴你，視頻號(hào)大概率是不適合你的，在視頻號(hào)里，你一定要有經(jīng)營(yíng)思維，要堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)私域、沉淀私域并轉(zhuǎn)化私域，靠流量驅(qū)動(dòng)的洗流量、單次增長(zhǎng)邏輯，是不適合視頻號(hào)的，你要永遠(yuǎn)相信微信在生態(tài)治理上的決心。
此外，也不要寄希望于視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)、客服響應(yīng)速度，有朝一日能趕上抖音的水平。
即便今年，我相信微信會(huì)往視頻號(hào)傾斜更多的運(yùn)營(yíng)資源和人力，但減少對(duì)用戶的打擾始終是有社交基因的微信的底線。通過活動(dòng)、挑戰(zhàn)等運(yùn)營(yíng)手段來(lái)拉高用戶的日活和規(guī)模，不僅不是微信所擅長(zhǎng)的，也是其從內(nèi)心上抗拒的。
