(網(wǎng)經(jīng)社訊)當(dāng)前，很多品牌企業(yè)的線下渠道體系，面臨模式創(chuàng)新與升級改造，迫在眉睫。
隨著數(shù)字化市場環(huán)境的快速發(fā)展，和帶來的整個市場結(jié)構(gòu)的深刻變化，目前很多企業(yè)的線下渠道體系存在突出的效率低下、模式老化、渠道單一等嚴重問題。迫切需要進行新的以數(shù)字化為主要推動力的模式創(chuàng)新和升級改造。
關(guān)于對數(shù)字化的認識，目前還有不少的企業(yè)處于觀望期，還在“按兵不動”。也有不少的企業(yè)錯誤的把數(shù)字化轉(zhuǎn)型定位只是線上電商部的事情，與線下渠道體系“無關(guān)”。
目前看，企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕不僅僅是圍繞線上電商部展開的業(yè)務(wù)變革活動。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型特別會對企業(yè)現(xiàn)有的線下市場體系帶來重大的調(diào)整影響。
從目前已經(jīng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型特別是家電行業(yè)的一些先行先試的企業(yè)實踐看，其企業(yè)整個的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要是立足現(xiàn)有的線下渠道體系，通過對現(xiàn)有線下渠道體系數(shù)字化模式改造、數(shù)字化營銷手段與營銷方法升級，實現(xiàn)企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
譬如美的，企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要就是帶領(lǐng)整個的經(jīng)銷商團隊，針對現(xiàn)有線下經(jīng)銷商傳統(tǒng)做市場模式中存在的問題，特別是暴露出的不適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字化環(huán)境變化，不適應(yīng)全渠道市場結(jié)構(gòu)變化等諸多方面的問題，通過建立統(tǒng)一的數(shù)字化營銷平臺，通過改造傳統(tǒng)的經(jīng)銷商營銷模式，通過優(yōu)化升級傳統(tǒng)的做市場手段，實現(xiàn)了企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
作為當(dāng)前企業(yè)市場最重要組成部分的傳統(tǒng)線下渠道體系，優(yōu)化改造、提高效率非常重要；進行適應(yīng)當(dāng)前市場結(jié)構(gòu)變化的模式調(diào)整非常重要。
結(jié)合快消品行業(yè)企業(yè)實際，2023年，對當(dāng)前的線下渠道體系調(diào)整提出以下四個方面的建議：
--盡快搭建B2B交易體系：
目前看，大多企業(yè)的經(jīng)銷商做市場模式還是非常傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員跑單模式，主要靠業(yè)務(wù)員跑市場、拿訂單。在今天，這已經(jīng)是一種效率非常低下的做市場模式。
搭建新的B2B交易體系，主要就是把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員跑單模式變成手機訂單模式，由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員跑市場、拿訂單，變成客戶自主下單，由此大幅提升客戶的訂單效率。
變成手機端客戶自主下單所帶來的訂單效率改變是顯而易見的。最起碼的改變是，由原來的業(yè)務(wù)員七天一次拜訪客戶（周期性拜訪客戶）拿訂單，變成了客戶可以“隨時隨地”下訂單，可以極大的提升客戶的訂單效率。
當(dāng)然，很多企業(yè)還存在擔(dān)心客戶能不能自主下單的問題，那屬于企業(yè)的線上運營問題，與本身手機訂單模式帶來的效率提升是無關(guān)的。
更必須要看清的是，未來數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，“一切業(yè)務(wù)在線”，移動化業(yè)務(wù)模式將會成為主要的做市場模式。
同時，搭建好B2B交易體系，將對提升對經(jīng)銷商的管控，對整個市場體系的管控，會產(chǎn)生非常重要的作用。譬如海爾通過對經(jīng)銷商的“一盤貨”管理，就使整個經(jīng)銷商的庫存完全置于企業(yè)的統(tǒng)一管理之下。
同時，搭建好B2B交易體系，將會極大提升企業(yè)的營銷效率。將會創(chuàng)新出更多基于線上平臺的營銷方式，將會極大提升企業(yè)業(yè)務(wù)管理的效率，包括營銷費用的投放與管理將會更加精準(zhǔn)有效。
關(guān)于搭建B2B交易平臺，需要品牌商盡快建立自己企業(yè)的統(tǒng)一訂單平臺。這個平臺，既能支持經(jīng)銷商的下單，又能支持經(jīng)銷商的做市場，還能支持未來更多的線上業(yè)務(wù)模式發(fā)展。
如果企業(yè)沒有這樣一個訂單交易平臺，未來的做市場是不可想象的。B2B交易平臺一定是企業(yè)未來做好市場的基礎(chǔ)配置，不可缺少。
搭建好這樣的B2B交易平臺，關(guān)鍵是要結(jié)合自己的市場實際，結(jié)合未來的渠道變化，把整個的渠道模式和適應(yīng)線上訂單模式變化的營銷管理體系搭建好、設(shè)計規(guī)劃好。
--搭建好全渠道分銷體系：
歲末年關(guān)，線下商超的關(guān)店信息不斷：家樂福關(guān)了46家店、步步高可能要賣身國企、人人樂前景渺茫、、、
其實，線下商超渠道的問題已經(jīng)由來已久。
目前預(yù)判：總體看，未來，線下渠道萎縮趨勢將會持續(xù)。會有越來越多的品類逐步由線下為主的市場，變成以線上為主的市場。
凱度消費者指數(shù)近期發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：超市在快消品和食品零售市場的主導(dǎo)地位正在逐年弱化。在2020年前6個月，超市在食品零售市場的占比是69.3%，到2022年前6個月，占比下降到了45%。大型綜合超市的市場份額從前年的20.4%下降到今年的17.8%。與之相對應(yīng)的是，2022年網(wǎng)上食品消費的市場份額達到19.1%。網(wǎng)購在食品零售渠道的占比超過了大型綜合超市。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2022年1-11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降了0.1%。但其中，實物商品網(wǎng)上零售額108098億元，增長了6.4%；占社會消費品零售總額的比重達到了27.1%，比1-10月份提高0.9個百分點。
去年國務(wù)院發(fā)布的中國數(shù)字經(jīng)濟14五規(guī)劃中，規(guī)劃的發(fā)展目標(biāo)之一是：到2025年，實物商品網(wǎng)上零售額要達到17萬億。
由目前的實物商品網(wǎng)上零售額11萬億左右，增長達到17萬億，增長幅度是很大的。即便是線下市場也在保持增長，但是，網(wǎng)上市場的增長速度一定會持續(xù)超越線下市場的增長速度。
并且，分析極有可能，線上市場的增長一方面是來自新的市場增量，同時會有越來越多的傳統(tǒng)線下消費逐步轉(zhuǎn)移到線上。
不能否認的是，在以往的線下線上市場遷移變化之中，到目前已經(jīng)有越來越多的品類，逐步由線下為主的市場結(jié)構(gòu)，變成了以線上為主的市場主體。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2007年國內(nèi)家電銷售渠道主要依賴線下。家電專賣店市場份額達到了54.6%，超市、百貨的市場份額分別為25.6%和19.2%，電商所占比例不足1%。但到2021年，電商占比已經(jīng)達到了53%，專賣店份額下降至30.4%，超市、百貨占比更是出現(xiàn)了大幅下降，線上開始占據(jù)主導(dǎo)地位。
據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)研：32%的消費者表示，疫情期間已經(jīng)養(yǎng)成從線下轉(zhuǎn)到線上的購物習(xí)慣；43%的消費者表示，如果疫情持續(xù)會更多選擇線上購物。網(wǎng)購成為消費者的新常態(tài)，電商迎來巨大的增量空間。
青島利群董事長徐恭藻認為：零售商此前憑借渠道優(yōu)勢掌握的優(yōu)質(zhì)商品資源已經(jīng)轉(zhuǎn)移。電商等新渠道發(fā)展，使實體零售企業(yè)在商品層面能為消費者提供的差異化商品、價格優(yōu)勢幾乎為零。渠道競爭下，部分大賣場等零售商超只能通過促銷補貼吸引顧客，長期來看難以為繼。
市場變化、渠道遷移已經(jīng)在發(fā)生，越來越明顯。企業(yè)必須要盡快帶領(lǐng)、指導(dǎo)經(jīng)銷商完成全渠道轉(zhuǎn)型，搭建起適應(yīng)當(dāng)前全渠道市場環(huán)境變化的全渠道分銷體系。
目前，隨著中國線上市場的快速發(fā)展，全渠道分銷格局已經(jīng)基本形成。
目前，線上市場基本形成了電商渠道、社群零售渠道、以直播為代表的社交零售渠道等多形式市場格局。特別是目前蓬勃發(fā)展的全民電商、全民直播帶貨、全民社群帶貨更是在快速產(chǎn)生一大批新的帶貨分銷主體。
總體判斷：目前已經(jīng)形成的線上分銷主體，數(shù)量遠大于線下的650萬家店。從目前的發(fā)展趨勢看，未來有可能會形成線上幾千萬甚至上億的分銷主體。這些分銷主體將分布于全國各地的市場中。
所以，當(dāng)前，企業(yè)需要盡快指導(dǎo)經(jīng)銷商搭建全渠道分銷體系。僅僅只盯傳統(tǒng)線下市場已經(jīng)不行了！
要盡快幫助經(jīng)銷商在建立好傳統(tǒng)線下店的分銷體系的基礎(chǔ)上，盡快建立社群分銷體系、直播電商分銷體系、社交內(nèi)容分銷體系，形成全渠道分銷格局。
要根據(jù)企業(yè)實際，建立適應(yīng)全渠道分銷格局的營銷模式。特別是要借助數(shù)字化交易平臺的能力，搭建起高效的訂單能力，特別是能和全渠道分銷主體結(jié)合解決好產(chǎn)品的交付問題。
全渠道市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，全渠道分銷格局已經(jīng)形成，如何帶領(lǐng)、指導(dǎo)經(jīng)銷商搭建全渠道分銷體系非常緊迫。
--支持有能力的經(jīng)銷商搭建好C端電商體系：
目前，已經(jīng)有不少的經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型做電商、做C。
前年走訪蘇州的一家調(diào)味品經(jīng)銷商，其電商部已經(jīng)做到了3個多億，也有不少的經(jīng)銷商在積極嘗試直播電商等新的電商模式。
經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做電商、做C，是大勢所趨，是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的重要一步，品牌商應(yīng)予支持，并能給與扶持。
經(jīng)銷商可以針對當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H，結(jié)合自己的能力，積極實踐新的新零售電商模式?？梢苑e極發(fā)展傳統(tǒng)電商，可以積極嘗試直播帶貨，可以積極嘗試社群帶貨，可以積極嘗試內(nèi)容電商等等。
品牌商可以針對經(jīng)銷商的需求，提供相應(yīng)的平臺技術(shù)支持、資金支持、模式支持、培訓(xùn)支持等。
--搭建起數(shù)字化傳播體系：
新傳播時代，經(jīng)銷商是組織、實施本地化品牌傳播非常重要的力量。
當(dāng)前時期，是傳統(tǒng)傳播與新傳播并重的時期。傳統(tǒng)的傳播依然很重要，但是新傳播在本地化傳播、特殊群體傳播中發(fā)揮越來越重要的作用。
品牌商既要做好傳統(tǒng)的傳播，同時，要盡快建立起以經(jīng)銷商為主體的本地化新傳播體系。
目前一些愿意嘗試創(chuàng)新的經(jīng)銷商企業(yè)，已經(jīng)在新傳播營銷方面做出了積極嘗試并取得了很好的效果。如徐州的一家經(jīng)銷商公司，通過要求公司50多名員工都發(fā)布抖音短視頻，賬號名稱選用“公司名稱+品牌+個人網(wǎng)名”的統(tǒng)一模式，每位員工每天發(fā)布一期作品，貨物裝卸工、業(yè)務(wù)員、庫管員等崗位人員都積極參與，配合優(yōu)秀的文案和音樂，使公司和所代理品牌的的傳播影響力被迅速打開。
目前，需要品牌商針對當(dāng)前的新傳播環(huán)境，快速搭建以經(jīng)銷商為主體的本地化傳播體系，包括以抖音為代表的視頻化傳播體系、以公眾號為代表的內(nèi)容傳播體系、以微信群為代表的社群傳播體系等等。
要幫助經(jīng)銷商搭建好新傳播的模式設(shè)計。根據(jù)品牌實際，建立起適合品牌傳播的各個有效傳播平臺的運營模式。
要幫助經(jīng)銷商做好新傳播的培訓(xùn)。根據(jù)新傳播的要求，培訓(xùn)好老板、骨干人員、業(yè)務(wù)員，提升經(jīng)銷商做好新傳播的能力。
要給予必要的資金支持，幫助經(jīng)銷商做好新傳播。
當(dāng)前，線下渠道體系的轉(zhuǎn)型、升級非常緊迫、非常重要。轉(zhuǎn)型的重點是要看清形式，改變觀念。轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是要做好經(jīng)銷商的培訓(xùn)，推動經(jīng)銷商從思想上看清已經(jīng)發(fā)生和未來的市場變化，盡快變革。轉(zhuǎn)型的核心是要幫助經(jīng)銷商搭建好新的市場模式，推動用數(shù)字化提高效率，創(chuàng)新模式。
