(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，“歐萊雅安瓶面膜事件”（以下簡(jiǎn)稱“面膜事件”）沖上熱搜。事件的起因是歐萊雅集團(tuán)在其官方微博為“雙十一”活動(dòng)造勢(shì)時(shí)，稱10月20日下午4點(diǎn)，李佳琦直播間的安瓶面膜系“全年最大力度”（的優(yōu)惠價(jià)格），而在李佳琦和薇婭直播間的“雙十一”預(yù)售活動(dòng)結(jié)束后，歐萊雅卻在其自營(yíng)直播間推出滿999-200優(yōu)惠券，導(dǎo)致此前在兩位網(wǎng)紅主播直播間購(gòu)買安瓶面膜的部分達(dá)到滿額立減門檻卻未能享受到優(yōu)惠券的部分消費(fèi)者向品牌方發(fā)起投訴。目前，面膜事件仍在持續(xù)發(fā)酵中。本文擬以面膜事件為例，分別分析品牌方與網(wǎng)紅主播的相應(yīng)責(zé)任承擔(dān)，并在此基礎(chǔ)上從法律和商務(wù)層面提供合理建議，供品牌方與網(wǎng)紅主播們參考。
一、 品牌方應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任
（1） 向網(wǎng)紅主播（或其所屬的MCN機(jī)構(gòu)）承擔(dān)違約責(zé)任
如品牌方在與網(wǎng)紅主播（或其所屬的MCN機(jī)構(gòu)，下同）的《直播服務(wù)合同》中約定了網(wǎng)紅主播所屬直播間（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)紅直播間”）在特定時(shí)間段（如：“雙十一”“6.18”大促等）內(nèi)，品牌方給予網(wǎng)紅主播的相關(guān)商品的價(jià)格系在該時(shí)間段內(nèi)的最優(yōu)惠價(jià)格（即在該時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者無法在任何其它渠道，包括但不限于線下渠道以及包括品牌方的自營(yíng)直播間在內(nèi)的任何其它線上渠道就同種品牌/規(guī)格/型號(hào)的商品獲取更優(yōu)惠的價(jià)格），那么一旦品牌方違反前述約定，就應(yīng)向網(wǎng)紅主播承擔(dān)相應(yīng)違約責(zé)任，如導(dǎo)致網(wǎng)紅主播其它損失（包括但不限于因品牌方的前述違約行為而導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅主播的信任度降低，從而導(dǎo)致網(wǎng)紅主播的直播流量有所減少等），品牌方還應(yīng)繼續(xù)賠償該等損失。
（2） 向相關(guān)消費(fèi)者承擔(dān)賠償責(zé)任
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定[1]，因經(jīng)營(yíng)者的虛假宣傳而導(dǎo)致權(quán)益受損的消費(fèi)者，有權(quán)向經(jīng)營(yíng)者索賠。如下圖所示，在面膜事件中，品牌方在其官方微博上稱：10月20日下午4點(diǎn)，在李佳琦直播間能夠以“全年最大力度”的優(yōu)惠購(gòu)買到安瓶面膜。該表述吸引了不少消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播間通過預(yù)售方式下單購(gòu)買涉事商品；而在其后的“雙十一”現(xiàn)貨銷售階段，品牌方在其自營(yíng)直播間（以下簡(jiǎn)稱“自營(yíng)直播間”）發(fā)放滿額立減優(yōu)惠券，使得在自營(yíng)直播間購(gòu)買金額達(dá)到滿額立減門檻的消費(fèi)者，其購(gòu)得相關(guān)商品的價(jià)格顯著低于在網(wǎng)紅直播間購(gòu)買金額達(dá)到滿額立減門檻卻未能享受到立減優(yōu)惠券的消費(fèi)者購(gòu)得同種商品的價(jià)格。很顯然，對(duì)于在網(wǎng)紅直播間參與預(yù)售活動(dòng)，且消費(fèi)達(dá)到滿減金額卻并未享受到相關(guān)優(yōu)惠的消費(fèi)者而言，“全年最大力度”的表述系虛假宣傳，并且，該虛假宣傳導(dǎo)致該等消費(fèi)者的權(quán)益受損，其有權(quán)向品牌方索賠。
（3） 承擔(dān)虛假宣傳的行政責(zé)任
根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定[2]，
二、 網(wǎng)紅主播應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任
（1） 向相關(guān)消費(fèi)者承擔(dān)先行賠付責(zé)任
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定[3]，合法權(quán)益受損的消費(fèi)者可向銷售者要求賠償。銷售者賠償后，有權(quán)向生產(chǎn)者或者其他銷售者追償。在面膜事件中，涉事網(wǎng)紅直播間/MCN機(jī)構(gòu)系銷售者，如下圖所示，該兩家機(jī)構(gòu)均在事發(fā)后的第一時(shí)間發(fā)布聲明/說明，稱如品牌方未能及時(shí)提供合理解決方案，其將對(duì)“雙十一”期間（薇婭）/10月20日（李佳琦）在其直播間購(gòu)買涉事商品的消費(fèi)者給予相應(yīng)補(bǔ)償。我們認(rèn)為，這是合法且正確的處理方式，也有利于在一定程度上緩解兩位主播的信任危機(jī)。
（2） 可能承擔(dān)虛假宣傳的責(zé)任
如果類似“全年最大力度”的表述系《直播服務(wù)合同》的約定（如：雙方約定，在2021年“雙十一”期間，XX商品在XX直播間的銷售價(jià)格系2021年全年全網(wǎng)最低價(jià)，自合同生效后至2021年12月31日之前，XX品牌方不得在任何其它渠道和/或以任何形式以低于全網(wǎng)最低價(jià)的價(jià)格銷售XX商品），而品牌方在此后單方面違反了該約定，則網(wǎng)紅主播并無需承擔(dān)虛假宣傳的責(zé)任。但如類似“全年最大力度”的表述并非品牌方與網(wǎng)紅主播之間的約定，而系網(wǎng)紅主播在未與品牌方事先溝通并經(jīng)其同意的情況下，僅為提升相關(guān)商品的銷量而擅自在其直播間進(jìn)行推廣時(shí)的用語(yǔ)，網(wǎng)紅主播就應(yīng)承擔(dān)虛假宣傳的責(zé)任（包括向消費(fèi)者承擔(dān)賠償責(zé)任，以及相關(guān)行政責(zé)任，該等責(zé)任在上文品牌方應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任中已述，在此不再贅述）。
三、實(shí)務(wù)建議
楊春寶律師團(tuán)隊(duì)在電商法律事務(wù)方面深耕多年，在此
（1） 給品牌方的建議
第一，在事發(fā)且收到消費(fèi)者的投訴之后，向消費(fèi)者誠(chéng)懇道歉，并提供有誠(chéng)意且合法的解決方案。如下圖所示，在面膜事件中，在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者就面膜事件的投訴方面，品牌方的客服人員“姿勢(shì)不對(duì)”，不僅沒有絲毫歉意，還揚(yáng)言“李佳琦說低價(jià)就是低價(jià)的嗎”“購(gòu)物是需要理智的不是聽別人說”，這顯然不是處理面膜事件的正確打開方式。建議品牌方加強(qiáng)對(duì)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店客服人員的培訓(xùn)，或者直接委托專業(yè)的網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)店鋪并提供更專業(yè)的客服人員，從而提升售后服務(wù)質(zhì)量。
而從歐萊雅集團(tuán)就面膜事件提供的解決方案來看（如下圖所示），因面膜事件而權(quán)益受損的消費(fèi)者將獲得一張價(jià)值200元的無門檻優(yōu)惠券，有效期至2022年6月30日。姑且不論相關(guān)消費(fèi)者是否對(duì)該方案“買賬”，我們理解該方案可能存在“誘導(dǎo)”消費(fèi)的嫌疑（這個(gè)解決方案的潛臺(tái)詞是：親，你再買點(diǎn)貨，我就給你便宜兩百塊啦?。?，其實(shí)質(zhì)是一種要約邀請(qǐng)，而并非對(duì)權(quán)益受損消費(fèi)者的賠償。
第二，
第三，對(duì)于一些知名品牌（如面膜事件中的歐萊雅集團(tuán)），由于品牌自身已經(jīng)擁有一大批固定且忠實(shí)的消費(fèi)者，可考慮自營(yíng)直播間和網(wǎng)紅直播間平行的直播帶貨方式。具體而言，對(duì)明星產(chǎn)品可盡量選擇在自營(yíng)直播間推廣銷售，而對(duì)剛推出的新品，則可更多借助網(wǎng)紅主播的強(qiáng)大流量實(shí)現(xiàn)知名度和銷量的迅速提升。相信這樣做，應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌方和網(wǎng)紅主播的雙贏。而且，由于雙方直播間售賣的商品品種不同，也不會(huì)存在“同品不同價(jià)”的問題，也就能將侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的可能性降至最低限度。
最后，也是最關(guān)鍵的一環(huán)，品牌方在進(jìn)行任何市場(chǎng)推廣活動(dòng)之前，均應(yīng)將相關(guān)文案交由其法務(wù)部門或外部律師審閱確認(rèn)，以確保不違反《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)以及此前與任何第三方簽署的合同的相關(guān)約定。
（2） 給網(wǎng)紅主播的建議
第一，所有《直播服務(wù)合同》和直播間推廣話術(shù)均應(yīng)由其法務(wù)人員或外部律師提前審閱，方可簽署、執(zhí)行，以將違法可能性降至最低限度。第二，一旦發(fā)生類似面膜事件的消費(fèi)者投訴事件，應(yīng)在事發(fā)后第一時(shí)間向消費(fèi)者誠(chéng)懇致歉、表明態(tài)度，并進(jìn)行先行賠付，再向品牌方索賠已經(jīng)先行賠付金額，如《直播服務(wù)合同》中約定了“全網(wǎng)最低售價(jià)”，則還可要求品牌方支付違約金并賠償相關(guān)損失。
結(jié)語(yǔ)
面膜事件可謂直播帶貨時(shí)代，品牌方與網(wǎng)紅主播之間的首次激烈交鋒。其實(shí)，雙方的矛盾由來已久，品牌方希望借助網(wǎng)紅主播的超級(jí)流量迅速提升產(chǎn)品知名度和/或銷量，而網(wǎng)紅主播追求的則是利潤(rùn)最大化，因此，雙方的利益并不一致，從某種程度上而言，甚至是對(duì)立的：品牌方希望其產(chǎn)品在網(wǎng)紅直播間的曝光時(shí)間更久，介紹更詳細(xì)，消費(fèi)者互動(dòng)更多，而網(wǎng)紅主播則希望在有限的直播時(shí)間內(nèi)盡可能多地介紹不同品牌的商品，從而獲取更高額的直播服務(wù)費(fèi)，因此，其必然要將給予單一商品的介紹時(shí)間以及與消費(fèi)者的互動(dòng)降至最低標(biāo)準(zhǔn)（在我們審閱過的《直播服務(wù)合同》中，通常在一場(chǎng)直播中，給予某一品牌商品的推介時(shí)間均精確到秒）。這種利益上的對(duì)立，直接導(dǎo)致的后果就是網(wǎng)紅直播間高企的退貨率，業(yè)內(nèi)人士直言，由于直播營(yíng)造的是一種沖動(dòng)消費(fèi)的氛圍，帶貨追求“短平快”，與消費(fèi)者互動(dòng)不足，頭部主播有時(shí)會(huì)出現(xiàn)高達(dá)30%的退貨率，腰部主播的退貨率則更高。或許正是意識(shí)到這一點(diǎn)，今年“雙十一”越來越多
本文參考資料：
正和島：《布局未來3年！這一領(lǐng)域，有望迎來大爆發(fā)》
電子商務(wù)研究中心：《天貓雙11薇婭 李佳琦“全網(wǎng)最低價(jià)”預(yù)售比旗艦店貴惹眾怒 深層原因是…》
界面新聞：《巴黎歐萊雅安瓶面膜事件背后，三個(gè)待回答的問題》
環(huán)球網(wǎng)：《歐萊雅給出補(bǔ)償方案，網(wǎng)友不買賬》
[1]《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十五條 消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。
[2]《廣告法》第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。
廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：……（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；……
[3]《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十條 消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商品時(shí)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者要求賠償。銷售者賠償后，屬于生產(chǎn)者的責(zé)任或者屬于向銷售者提供商品的其他銷售者的責(zé)任的，銷售者有權(quán)向生產(chǎn)者或者其他銷售者追償。
第四十四條消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。
