(網(wǎng)經(jīng)社訊)如何做好B2B營(yíng)銷(xiāo)，得先從了解B2B營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的復(fù)雜性開(kāi)始。
作為營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委，翻看了大量案例，無(wú)一例外來(lái)自各行各業(yè)領(lǐng)先品牌，幾乎全部來(lái)自B2C大廠，不禁感慨，B2B做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)真是太難了，做的好，能出精品更是難上加難。
瀏覽了100多個(gè)2019年的頂尖營(yíng)銷(xiāo)案例，能獲獎(jiǎng)的B2C品牌大致都是有“套路”， 我總結(jié)為以下幾個(gè)方面：
用戶(hù)痛點(diǎn)抓得準(zhǔn)
立意有高度
有溫度，講情懷
創(chuàng)新的傳播實(shí)施方式
當(dāng)然滿足以上幾點(diǎn)還不夠，最終項(xiàng)目再眼花繚亂，還是看結(jié)果。所以，現(xiàn)在各大獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)分細(xì)則中，效果一般要占據(jù)20%-30%的權(quán)重。我認(rèn)為，滿足以上幾點(diǎn)，效果好不用作為必然標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@是必然結(jié)果。
回到今天的主題，為什么諸多案例中，就是沒(méi)有2B Case的身影？B2B數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)到底有多難？
群體決策性質(zhì)決定其目標(biāo)受眾構(gòu)成復(fù)雜
B2B的傳播對(duì)象不是個(gè)人，而是一群人，而產(chǎn)品的使用者也未必是你主要的溝通對(duì)象。
這一群人里面有決策者，有影響者，最后才是產(chǎn)品使用者，而不同角色的人關(guān)注痛點(diǎn)又不一樣，這個(gè)就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注不同角色目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)，針對(duì)不同痛點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化溝通提出了很高的要求。
比如我們推出免費(fèi)樣品申領(lǐng)活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多來(lái)領(lǐng)樣品的客戶(hù)最終并不能決定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，我們要輾轉(zhuǎn)找到他的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，才有突破的可能性。這跟消費(fèi)品的決策機(jī)制是完全不一樣的。
他（產(chǎn)品使用者）關(guān)注產(chǎn)品本身是否好用，而他的領(lǐng)導(dǎo)（決策者）關(guān)注引入該新產(chǎn)品是否能節(jié)省企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成本，采購(gòu)者（影響者）則更關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是否高，能夠幫助他達(dá)成集采指標(biāo)。
很顯然，針對(duì)不同的人群，除了你有清晰的定義，更重要的是了解他們的需求和主張，有的放矢，推送合適的內(nèi)容給到組織結(jié)構(gòu)中處于不同角色的客戶(hù)，才能打動(dòng)他們。
決策周期長(zhǎng)
在消費(fèi)品類(lèi)，通常都是即時(shí)決策，這也能解釋為什么現(xiàn)在短視頻，網(wǎng)紅直播帶貨這么火，網(wǎng)民看到某個(gè)喜歡的主播，加上氛圍一渲染，直接加購(gòu)，付款，2天到貨，被教育，被觸達(dá)，購(gòu)物完成，產(chǎn)品到手就是那2天的功夫，那2天還主要是物流的時(shí)間，前面的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)幾乎都是瞬時(shí)發(fā)生的。
參考B2C類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，B2B能否也這么做？請(qǐng)個(gè)網(wǎng)紅，做個(gè)直播，推出個(gè)爆款產(chǎn)品，是否就能熱賣(mài)一空？
B2B的網(wǎng)絡(luò)直播見(jiàn)的也不少，但目前看還都是以行業(yè)教育，傳授知識(shí)，新品上市直播，樹(shù)立品牌形象為主，以直接帶貨為目的的B2B案例少之又少，也很難成功。
為什么？本質(zhì)原因在于決策周期長(zhǎng)。
一款產(chǎn)品，從產(chǎn)線調(diào)研，客戶(hù)需求調(diào)查，到產(chǎn)品選型，匹配，測(cè)試，最終小組討論決定采購(gòu)絕對(duì)不是一兩天的功夫。
當(dāng)然，電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)你可以說(shuō)是實(shí)時(shí)的，但是這些通常都是存量客戶(hù)，在電商平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)行為前，多半已經(jīng)通過(guò)各種其它線上線下渠道對(duì)你的產(chǎn)品做了充分調(diào)研，了解了產(chǎn)品的特性，確認(rèn)其適合無(wú)誤后，直接進(jìn)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)的便利性。
B2B類(lèi)業(yè)務(wù)模式中，經(jīng)常碰到一些客戶(hù)，通過(guò)某種渠道和品牌方接觸后，又以暫時(shí)自己公司沒(méi)有需求為由拒絕，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化失敗，這不是他們找托詞，可能是由于各種外部因素的影響，可能自己產(chǎn)線停止了生產(chǎn)，確實(shí)沒(méi)有了需求，這種客戶(hù)并不是說(shuō)無(wú)效的，需要等待，需要盤(pán)活，過(guò)一段時(shí)間，真的發(fā)現(xiàn)了一些曾經(jīng)轉(zhuǎn)化失敗，沉睡被喚醒的客戶(hù)，有了采購(gòu)需求，再去觸達(dá)他們的時(shí)候，就真的成功了，而且可能是大客戶(hù)，不乏這種“漏網(wǎng)之魚(yú)”。
理性決策
B2C的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例里面，最后大獎(jiǎng)花落誰(shuí)家？一般都是有溫度，講人性，述情懷的大品牌。5G人工智能，大數(shù)據(jù)時(shí)代，無(wú)論科技如何發(fā)達(dá)，超脫于科技的始終是“人情”。
是的，品牌是鮮活的，產(chǎn)品是為人服務(wù)的，“以人為本“是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
可這不是一定適用B2B營(yíng)銷(xiāo)方式，你看到多少B2B 品牌傳播主張里會(huì)去渲染情懷，強(qiáng)調(diào)人性？這也可以理解，因?yàn)锽2B業(yè)務(wù)模式下，任何一個(gè)采購(gòu)決策都是代表所在企業(yè)，而非個(gè)人情感。
所以，影響決策因素的不是品牌賦予的情感，也不只是產(chǎn)品本身，還有“解決方案”， “付款賬期”。基于提供的產(chǎn)品幫助目標(biāo)企業(yè)客戶(hù)解決什么問(wèn)題，自然所有的決策都是理性的，圍繞產(chǎn)品利益本身展開(kāi)的所有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，渠道營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)都是為效果服務(wù)的。
是的，少了情感的導(dǎo)入，多了冰冷的數(shù)字?！敖鉀Q方案“加上各種機(jī)構(gòu)驗(yàn)證的數(shù)字支撐構(gòu)成了”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“的關(guān)鍵要素。
這也自然讓品牌建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)立意，創(chuàng)意產(chǎn)生，傳播實(shí)施，內(nèi)容創(chuàng)新少了諸多發(fā)揮的可能性。
B2B數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還處在發(fā)展初期，并沒(méi)有太多過(guò)往成功案例，但這也意味著巨大的可探索和成長(zhǎng)空間，意味著巨大的發(fā)展機(jī)遇。B2C成功的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然可以為B2B的營(yíng)銷(xiāo)探索提供寶貴的參考，營(yíng)銷(xiāo)人如有B2C背景，那么對(duì)B2B營(yíng)銷(xiāo)的思考也會(huì)非常有幫助，如果能針對(duì)特別的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行思考，借鑒B2C營(yíng)銷(xiāo)打法，進(jìn)行B2B營(yíng)銷(xiāo)模式定制，那么一定會(huì)有出其不意的突破和創(chuàng)新，而創(chuàng)新是取得營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。（來(lái)源：Jade大話數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 文/朱晶裕 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
