(網(wǎng)經(jīng)社訊)我之前寫過(guò)一篇文章“To B運(yùn)營(yíng)怎么做？”，文章中我講到To B運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的全流程是：
獲取客戶——付費(fèi)轉(zhuǎn)化——客戶服務(wù)
這個(gè)轉(zhuǎn)化流程中，獲取客戶是很重要的一步，它是整個(gè)運(yùn)營(yíng)工作的初始目標(biāo)。既然獲取客戶很重要，那么現(xiàn)在問(wèn)你個(gè)問(wèn)題，To B業(yè)務(wù)應(yīng)該如何獲客？
這里，請(qǐng)你思考2分鐘，
你的答案是什么，或者說(shuō)你會(huì)怎么去思考這件事。然后再繼續(xù)往下閱讀。我想，你的答案可能是：
做百度、360、搜狗等渠道的SEO,SEM 獲客；建立銷售團(tuán)隊(duì)、分銷商團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行銷售獲客；通過(guò)寫軟文，各種公關(guān)文，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷獲客；等等。
這是個(gè)開放題，基本上你怎么回答都不會(huì)錯(cuò)。但不足的是：這個(gè)回答不夠系統(tǒng)和詳細(xì)。
關(guān)于“To B業(yè)務(wù)如何獲客？”這個(gè)問(wèn)題。我講一講我更框架性和詳細(xì)的一個(gè)思考。
這是我的一個(gè)框架性思考：
這個(gè)思考框架的分類不是絕對(duì)，不是唯一，也不是標(biāo)準(zhǔn)。我再次強(qiáng)調(diào)，這個(gè)思考框架的分類不是絕對(duì)，不是唯一，也不是標(biāo)準(zhǔn)。
你可能有你的思考框架，且你的思考框架和我的可能不太一樣，不過(guò)這不重要，我們的最終目的都是為了搭建出獲客矩陣，實(shí)現(xiàn)有效的獲客。
但你需要記住的是：你在構(gòu)建一個(gè)思考框架時(shí)，哪怕你暫時(shí)不能做到“相互獨(dú)立”，也要先做到完全窮盡，這是著名的MECE原則。接下來(lái)，我一個(gè)一個(gè)的講。
1.定義
“To B 業(yè)務(wù)如何獲客？”的獲客指的是什么？
每個(gè)人的定義不同，有的人認(rèn)為只要把客戶沉淀到了自己的渠道內(nèi)，算是獲客；有的人認(rèn)為客戶開始使用了自己的服務(wù)或者是產(chǎn)品，算是獲客；有的人認(rèn)為客戶開始付費(fèi)購(gòu)買了自己的產(chǎn)品或者是服務(wù)，算是獲客；又有的人認(rèn)為通過(guò)各種途徑獲取到有效的銷售線索，算是獲客；
我認(rèn)為都對(duì)，To B業(yè)務(wù)種類千差萬(wàn)別，有各種硬件、軟件、服務(wù)等等。
有的硬件業(yè)務(wù)直接上門銷售，比如自動(dòng)洗碗機(jī)，獲客就是直接給客戶做銷售了；
有的咨詢服務(wù)，需要先把客戶沉淀到自己的渠道內(nèi)，在慢慢做轉(zhuǎn)化；
有的軟件業(yè)務(wù)，先讓客戶試用，留下銷售線索，再由銷售人員去跟進(jìn)。
所以，不同的業(yè)務(wù)，不同的公司，對(duì)獲客的定義不同，我認(rèn)為是合理的。
但關(guān)于To B業(yè)務(wù)“獲客”的定義，我更認(rèn)同的是：
通過(guò)各種途徑獲取到有效的銷售線索，算是獲客。
重要的事情講三遍?。?！
通過(guò)各種途徑獲取到有效的銷售線索，算是獲客。
通過(guò)各種途徑獲取到有效的銷售線索，算是獲客。
通過(guò)各種途徑獲取到有效的銷售線索，算是獲客。
在運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化全流程中，只有獲客這個(gè)節(jié)點(diǎn)，能實(shí)現(xiàn)獲取到有效的銷售線索，下一個(gè)節(jié)點(diǎn)才能有效的實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
2.客戶是誰(shuí)？
獲取客戶，第一步需要做什么？
當(dāng)然是要了解你的客戶是誰(shuí)，勾畫出你客戶的基礎(chǔ)信息，也就是要做客戶畫像。
不管你是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、還是市場(chǎng)人員，第一步都應(yīng)該先要去做客戶畫像，只有你先去了解你的客戶，你的下一步工作，你才能更好的推進(jìn)。
我認(rèn)為，B端的客戶畫像，主要從：
行業(yè)特征、企業(yè)特征、關(guān)鍵人特征（職業(yè)屬性+個(gè)人畫像）三個(gè)方面來(lái)整理。
這里我用一個(gè)具體案例來(lái)講講，怎么做B端客戶畫像。以下是某鄉(xiāng)村旅游SASS營(yíng)銷工具產(chǎn)品的客戶畫像：
1.行業(yè)特征：
所屬行業(yè)：鄉(xiāng)村旅游行業(yè)
行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度：較弱
2.企業(yè)特征，
地理位置：北京
規(guī)模：中大型企業(yè)，年營(yíng)收千萬(wàn)級(jí)別
主要業(yè)務(wù)：提供吃、住、娛樂(lè)、游玩、特產(chǎn)
業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)類型：品牌驅(qū)動(dòng)，活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、用戶運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)
業(yè)務(wù)消費(fèi)頻率：低
3.關(guān)鍵人特征，
決策人：企業(yè)老板，業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人
希望解決的問(wèn)題：降本增效
決策人個(gè)人畫像：年齡45左右，性別男性居多，工作年限10年以上，喜好交友。
以上是我對(duì)B端客戶畫像怎么做的一個(gè)思考，你可以根據(jù)你行業(yè)、你負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的特征再針對(duì)性的調(diào)整和細(xì)化你業(yè)務(wù)的客戶畫像。
3.內(nèi)容獲客
獲客定義清楚，以及知道你要找的客戶是誰(shuí)以后，接下來(lái)就是獲客了。
和To C業(yè)務(wù)一樣，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道推廣也是To B業(yè)務(wù)獲客的重要手段。
我們先講第一個(gè)獲客手段：內(nèi)容獲客。
我從3個(gè)方面來(lái)講內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：
1.內(nèi)容選題
內(nèi)容選題怎么做？我認(rèn)為有一個(gè)核心思想可以指導(dǎo)你的內(nèi)容選題，那就是你寫的內(nèi)容：
可以緩解客戶焦慮。
只要你寫的內(nèi)容可以緩解客戶焦慮，且內(nèi)容和你公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，那么你提供的內(nèi)容毫無(wú)疑問(wèn)，它是高質(zhì)量的。
客戶為什么會(huì)焦慮？
這個(gè)時(shí)代變化太快，充滿了太多不確定性，客戶經(jīng)營(yíng)一門生意不容易，面對(duì)著現(xiàn)在、未來(lái)的各種挑戰(zhàn)，所以焦慮。
焦慮著行業(yè)發(fā)生著的變化；
焦慮著新技術(shù)的出現(xiàn)，自己沒(méi)跟進(jìn)而落后；
焦慮著就現(xiàn)實(shí)著遇到的許多問(wèn)題，無(wú)法解決；
這些焦慮，都是你選題的靈感來(lái)源。
具體可以從6個(gè)方面來(lái)找選題，緩解客戶焦慮：
（1）行業(yè)信息與分析方面
（2）公司發(fā)生的新聞方面
（3）客戶成功案例方面
（4）方法論方面
（5）老板、高管專欄方面
（6）客戶業(yè)務(wù)方面
從這6個(gè)方面去找選題，可以讓你產(chǎn)出許多質(zhì)量較高的文章。
除了文字方面的內(nèi)容，還可以做成PPT去演講、去直播，做成語(yǔ)音去其它平臺(tái)開課。
2.內(nèi)容傳播
內(nèi)容傳播策略，采用自有渠道首發(fā)，和其他垂直渠道深度合作推廣，橫向渠道多渠道發(fā)布。
內(nèi)容傳播這一步驟就不深講了，內(nèi)容傳播主要講的是渠道，這一環(huán)節(jié)更多內(nèi)容我會(huì)放在渠道獲客去講。
3.如何通過(guò)內(nèi)容獲取更多的銷售線索
通過(guò)內(nèi)容獲取到的可能更多的是客戶流量，還需要通過(guò)一些方法將客戶流量轉(zhuǎn)化為銷售線索。
比如：提供軟件服務(wù)的公司，一般會(huì)在文章的開頭，或者結(jié)尾，引導(dǎo)客戶去體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)注冊(cè)，留下銷售線索。
又比如：提供服務(wù)的公司，一般會(huì)在自建的渠道，或者文章中留下客服的聯(lián)系方式，或者讓客戶留下聯(lián)系線索，然后再由銷售跟進(jìn)。
4.活動(dòng)獲客
活動(dòng)獲客是To B業(yè)務(wù)獲客的重要手段之一，也是很多To B企業(yè)賴以依靠的獲客方式。
在我眼里，現(xiàn)在很多市場(chǎng)人員做的活動(dòng)，分為兩種情況：
一種是零零散散的，公司市場(chǎng)人員一場(chǎng)活動(dòng)接著一場(chǎng)活動(dòng)的做，疲于執(zhí)行，沒(méi)有計(jì)劃、沒(méi)有策略。
一種是成體系的，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有邏輯的開展活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
我們今天要講的就是后面一種，To B業(yè)務(wù)如何成體系的，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有邏輯的開展活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
關(guān)于To B業(yè)務(wù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我主要從4個(gè)方面來(lái)寫：
1.目標(biāo)
在獲客階段，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是獲取到有效銷售線索。
最終獲取到有效銷售指標(biāo)之前，有好幾個(gè)指標(biāo)要去注意：
報(bào)名人數(shù)——參會(huì)人數(shù)——參會(huì)企業(yè)數(shù)——有效銷售線索
這4個(gè)指標(biāo)，越往后數(shù)字越小。因此我們要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)、以及往期的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，去評(píng)估每參加一個(gè)活動(dòng)，一般情況我們可以獲取到多少銷售線索。
2.選擇活動(dòng)類型
To B活動(dòng)有很多種類型可以選擇。
（1）可以贊助行業(yè)峰會(huì)，行業(yè)峰會(huì)是獲客的有效方法。贊助行業(yè)峰會(huì)時(shí)，無(wú)論是在展位還是大會(huì)的資料袋里，都要記得放宣傳冊(cè)。
贊助行業(yè)峰會(huì)時(shí)，還可以采用物質(zhì)激勵(lì)、舉辦峰會(huì)公司定向引薦、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)等方法讓贊助類活動(dòng)拿到更多的線索。
（2）可以自己舉辦各種小型的主題沙龍活動(dòng)、閉門分享會(huì)活動(dòng)，舉辦此類活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是：有足夠的干貨+講師。
干貨，公司日常可以去做積累；講師可以是內(nèi)部找，如果內(nèi)部不夠用，或者沒(méi)有，可以去外部找。
為了讓自己舉辦的活動(dòng)可以拿到更多有質(zhì)量的銷售線索，你需要從活動(dòng)主題、活動(dòng)推廣、邀請(qǐng)知名講師站臺(tái)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)方面去不斷打磨，不斷死磕自己。
（3）參加行業(yè)會(huì)議，做主題分享。一般來(lái)講，如果你們公司的老板或者高管在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度，那么可以做這種類型的活動(dòng)。
這種類型的活動(dòng)關(guān)鍵是，講的內(nèi)容要講的特別好，講完P(guān)PT以后，要記得留下企業(yè)的微信，告訴大家添加微信還可以獲取到福利，通過(guò)這種方式，一般情況也能獲得不錯(cuò)的銷售線索。
（4）以上是比較常用且高頻的活動(dòng)類型，其它的還可以做主辦大會(huì)，培訓(xùn)活動(dòng)，聯(lián)辦活動(dòng)等等。
3.活動(dòng)類型組合
也就是為了實(shí)現(xiàn)你的月度、季度、年度目標(biāo)，你需要做多少不同類型的活動(dòng)，最終才能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。
假設(shè)，你的月度目標(biāo)是獲取200條銷售線索；贊助類活動(dòng)，每500人的活動(dòng)可獲得50人的銷售線索；
參加行業(yè)會(huì)議，每100人的活動(dòng)，可獲得30人的銷售線索；自己舉辦的沙龍會(huì)議，每50人的活動(dòng)，可獲得20人的銷售線索；
那么你的活動(dòng)類型組合可以是：
220條線索數(shù)=贊助活動(dòng)2場(chǎng)（100條線索）+參加行業(yè)會(huì)議2場(chǎng)（60條線索）+沙龍會(huì)議3場(chǎng)（60條線索）
當(dāng)然，你還可以根據(jù)你們團(tuán)隊(duì)適合做什么樣的活動(dòng)，內(nèi)部有哪些渠道資源、內(nèi)容資源、講師資源、預(yù)算等來(lái)思考你的活動(dòng)類型應(yīng)該怎么合理的搭配組合，最終完成目標(biāo)線索數(shù)的獲取。
4.制作活動(dòng)排期表
每月需要做多少什么類型的活動(dòng)分配好以后，剩下的就是制作活動(dòng)排期表了。
活動(dòng)排期表主要記的是：
什么人？
在什么時(shí)間？
負(fù)責(zé)什么類型的活動(dòng)？
活動(dòng)主題名是什么？
需要獲得多少銷售線索？
制作好活動(dòng)排期表以后，你就能根據(jù)排期表不慌不急的去推進(jìn)活動(dòng)執(zhí)行，最終達(dá)成目標(biāo)。
5.渠道獲客
商業(yè)世界中，沒(méi)有渠道，你所有的信息、產(chǎn)品或者服務(wù)是沒(méi)有辦法觸達(dá)到客戶的，渠道是企業(yè)與客戶連接的載體。
包括文章前面講到的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，都是需要渠道的幫助，才能完成獲客的閉環(huán)。
那么，有哪些渠道可以實(shí)現(xiàn)獲客呢？
在我的理解里，我認(rèn)為有3種類型的渠道可以實(shí)現(xiàn)獲客：
1.自建渠道：
服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)，朋友圈，社群；
銷售團(tuán)隊(duì)，分銷團(tuán)隊(duì)；
PC端官網(wǎng)，移動(dòng)端官網(wǎng)（多個(gè)官網(wǎng)流量入口）；
客戶推薦，裂變功能；
大平臺(tái)：今日頭條，企鵝號(hào)，百家號(hào)、搜狐號(hào)；
百度、360、搜狗SEO；
全員營(yíng)銷，高管、員工提供銷售線索。
2.合作渠道：
垂直媒體類渠道；
第三方媒體渠道：開課，直播；
長(zhǎng)期異業(yè)合作渠道；
聯(lián)合推廣渠道。
3.付費(fèi)渠道：
頭部流量平臺(tái)：微信朋友圈廣告，今日頭條信息流廣告；
垂直媒體渠道；
行業(yè)KOL；
百度、搜狗、360SEM。
付費(fèi)媒體是見效最快的一種獲客方式，哪種付費(fèi)渠道效果最好，需要根據(jù)行業(yè)、業(yè)務(wù)特性去嘗試。
自建渠道和合作渠道是免費(fèi)的，雖然見效慢，但稍加利用，甚至有可能比付費(fèi)渠道更有價(jià)值。
最后，做個(gè)總結(jié)，思考To B業(yè)務(wù)如何獲客時(shí)，可以從5個(gè)維度去框架性的思考：
1.定義
2.客戶是誰(shuí)
3.內(nèi)容獲客
4.活動(dòng)獲客
5.渠道獲客(來(lái)源：36氪 文/豐憲飛 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
