(網(wǎng)經(jīng)社訊)競(jìng)品地圖、競(jìng)品分析，是相輔相成的關(guān)系；就好比“軍事地圖”那一定是從整體布局、地形、環(huán)境等多因素，有整體、有分析、有標(biāo)注的，“實(shí)+虛”結(jié)合來(lái)完成。而競(jìng)品分析中，B端產(chǎn)品和C端也是有所差異的，本文主要分析實(shí)踐中梳理的B端“競(jìng)品分析地圖”體系方法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
一、背景目的
“馭文之首術(shù)，謀篇之大端?！睆谋尘澳康钠饰鰜?lái)建設(shè)好思維，這是我們做競(jìng)品分析地圖的第一步，即我們需要先思考前提條件：清楚背景、確定目的；類比我們做任何事之前都應(yīng)該先有思想，而不是直接漫無(wú)目的去開(kāi)搞。
1. 清楚背景
1）產(chǎn)品所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，關(guān)系著我們后續(xù)的摸索產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，所以需要先去分析下目前產(chǎn)品所在的整體市場(chǎng)情況，才能做好整個(gè)競(jìng)品分析地圖的基底。
例如是紅海or藍(lán)海？
藍(lán)海是一種沒(méi)有惡性競(jìng)爭(zhēng)、充滿利潤(rùn)和誘惑的新興市場(chǎng)；紅海一般泛指競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的市場(chǎng)。
藍(lán)海市場(chǎng)更多是需要?jiǎng)?chuàng)新和快速，然后在占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)逐步建立起自身的壁壘和影響力，最大化拉開(kāi)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。紅海市場(chǎng)也是比較艱難的，需要去尋找突破口；現(xiàn)在主要市場(chǎng)環(huán)境，大多數(shù)也都是白熱化紅海的競(jìng)爭(zhēng)階段，除了行業(yè)頭部企業(yè)，其他的公司做B端服務(wù)市場(chǎng)更多也是在夾縫中求生存的，不只是單純的求同存異，而是不斷的挖掘自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘占領(lǐng)一席之地。
2）產(chǎn)品所在的生命周期（萌芽期/發(fā)展期/穩(wěn)定期/轉(zhuǎn)型期）
這里所說(shuō)的生命周期，就是分析我們服務(wù)B端的產(chǎn)品所處的發(fā)展階段。我大致分為4個(gè)階段：
“萌芽期”就是指的產(chǎn)品剛剛搭建完成，正在拿到市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證，此時(shí)的產(chǎn)品更多的需要看市場(chǎng)是否已有同類的頭部競(jìng)品，需求進(jìn)行基礎(chǔ)功能的建設(shè)，大多數(shù)產(chǎn)品建設(shè)普遍采取的都是“別人家有的功能，我們也要有”，但往往這個(gè)只是最基本的。
其次從產(chǎn)品層：需要挖掘求同存異、或是在同功能基礎(chǔ)上的做一些提升、或者是找一些新意的亮點(diǎn)功能；從業(yè)務(wù)層：需要研究市場(chǎng)上同類產(chǎn)品收費(fèi)模式、運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)方式等，通過(guò)多方面來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步建設(shè)。
“發(fā)展期”就是指產(chǎn)品已經(jīng)有一個(gè)雛形，再進(jìn)行正式的發(fā)展，屬于快速增長(zhǎng)的階段。
“穩(wěn)定期”就是指產(chǎn)品在某個(gè)梯隊(duì)已經(jīng)形成一種形態(tài)，穩(wěn)步增長(zhǎng)、或維持一個(gè)較為平衡的狀態(tài)；需求穩(wěn)中求發(fā)展。
“轉(zhuǎn)型期”就是指產(chǎn)品可能是在某個(gè)瓶頸需要尋求突破、可能需要垂直深入、創(chuàng)新點(diǎn)或是轉(zhuǎn)型其他方向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍。
現(xiàn)在面臨的問(wèn)題
這是做競(jìng)品分析的前提，分析下現(xiàn)狀，才能更好更有針對(duì)性的去進(jìn)行數(shù)據(jù)收整和深度分析；例如：如何找準(zhǔn)方向/如何生存/如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)/如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定/如何突破……通過(guò)這些去判定需要競(jìng)品分析來(lái)解決的問(wèn)題。
2. 確定目的
這是我們做競(jìng)品分析的方向，即最終要達(dá)成什么樣的效果，這樣在做競(jìng)品分析的時(shí)候才會(huì)有側(cè)重點(diǎn)，不跑題不分散，才能真正聚焦核心。
取其精華：即明確做完競(jìng)品分析，是需要選擇競(jìng)品中可以學(xué)習(xí)的地方，不局限于產(chǎn)品功能的差異、從產(chǎn)品商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)策略、培訓(xùn)對(duì)接、技術(shù)支持、售后管理等全產(chǎn)品線的各個(gè)環(huán)節(jié)的對(duì)比學(xué)習(xí)，提煉值得改進(jìn)的點(diǎn)，進(jìn)行學(xué)習(xí)或轉(zhuǎn)化完善。
尋找方向：即對(duì)方向的探索，通過(guò)競(jìng)品地圖的分析，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)市場(chǎng)有一個(gè)宏觀至微觀的全局認(rèn)知，使得產(chǎn)品的方向更加清晰。
競(jìng)爭(zhēng)策略：即對(duì)策略手段、預(yù)測(cè)性競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)對(duì)措施
預(yù)測(cè)未來(lái)：即未來(lái)發(fā)展/發(fā)展周期/爆發(fā)點(diǎn)
推動(dòng)項(xiàng)目：即競(jìng)品分析的目的是用來(lái)判斷現(xiàn)產(chǎn)品項(xiàng)目的可行性，更加有依據(jù)有可視化的數(shù)據(jù)分析結(jié)果呈現(xiàn)，以助力推動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)品的發(fā)展。
樹(shù)立自身專業(yè)口碑
……
二、行業(yè)地圖
即我們需要開(kāi)始“畫(huà)地圖”有一個(gè)宏觀、對(duì)產(chǎn)品所在行業(yè)的維度思考，具象出哪些是我們產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)方。
1. 行業(yè)市場(chǎng)
一般來(lái)說(shuō)，需要了解清楚產(chǎn)品所在行業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)情況，才能具象出產(chǎn)品地圖的橫向廣度、縱向深度，這是做競(jìng)品分析的地基。
覆蓋范圍：即宏觀總覽整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)的情況。
市場(chǎng)容量：即對(duì)整個(gè)產(chǎn)品所在市場(chǎng)的容量進(jìn)行探索，了解可挖掘的市場(chǎng)體量。
行業(yè)密集度：即所在行業(yè)的競(jìng)品數(shù)量的密集情況。
發(fā)展趨勢(shì)：即所在行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展情況的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)
行業(yè)政策：即與產(chǎn)品所相關(guān)的市場(chǎng)政策，例如做金融類產(chǎn)品，所需要了解基本的國(guó)家監(jiān)管政策、銀行政策、商戶政策等，在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品基礎(chǔ)上再推進(jìn)某一垂類行業(yè)，則還需要了解對(duì)應(yīng)行業(yè)的政策，例如做電商行業(yè)，需要了解《電商法》等。從多維度的政策、報(bào)告分析來(lái)了解和擬定產(chǎn)品發(fā)展形態(tài)，從而可以更好的挖掘產(chǎn)品的市場(chǎng)情況。
2. 宏觀分類
這步是需要將產(chǎn)品所有的關(guān)聯(lián)方找出來(lái)進(jìn)行分類，哪些是關(guān)聯(lián)的對(duì)象、哪些是競(jìng)品（競(jìng)品又可以分直接核心競(jìng)品/間接競(jìng)品/
關(guān)聯(lián)對(duì)象（關(guān)聯(lián)方）
競(jìng)品
合作方
影響方
客群
其他因素
四、選擇競(jìng)品
步驟：競(jìng)品分層、按層歸類
原則：選擇重于分析、分析重于羅列
核心競(jìng)品：直接競(jìng)品——給顧客同樣需求/服務(wù)的產(chǎn)品；一般競(jìng)品：目標(biāo)群體一致；關(guān)聯(lián)競(jìng)品：有相關(guān)性的分析。
五、收整數(shù)據(jù)
1. 收集數(shù)據(jù)
2. 整理數(shù)據(jù)
原則：始終保持對(duì)數(shù)據(jù)的懷疑！對(duì)得出的結(jié)論，也要保持謹(jǐn)慎，盡可能采取多角度多維度的進(jìn)行交叉驗(yàn)證。
六、分析實(shí)踐
即進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)分，運(yùn)用一定的維度、方法、技巧進(jìn)行全方位的分析
1. 分析維度：從三大維度進(jìn)行分析
綜合類（定位、目標(biāo)客群、主要能力、公司背景、市場(chǎng)背景）
產(chǎn)品類（使用場(chǎng)景、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品模式、商業(yè)模式、產(chǎn)品方向）
市場(chǎng)類（SEO、營(yíng)銷方式、推廣渠道、客戶滿意度）
2. 使用方法：通過(guò)哪些方法來(lái)進(jìn)行分析
對(duì)比法（將多維度進(jìn)行分析對(duì)比列舉）
體驗(yàn)法（體驗(yàn)產(chǎn)品/功能）
測(cè)試法（進(jìn)行多組測(cè)試驗(yàn)證）
推論法（運(yùn)用邏輯和概率來(lái)進(jìn)行推理）
專家法（向資深的行業(yè)領(lǐng)域/市場(chǎng)專家人員進(jìn)行咨詢）
3. 借助工具：運(yùn)用科學(xué)理論工具進(jìn)行分析（借助巨人的肩膀）
下面主要是一些工具類，我簡(jiǎn)單做拋磚引玉，大家可以根據(jù)我列的key words進(jìn)行套用或了解。
【SWOT分析】：S （strengths）是優(yōu)勢(shì)、W （weaknesses）是劣勢(shì)，O （opportunities）是機(jī)會(huì)、T （threats）是威脅
【5W2H模型】
WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？
WHY——為什么要做？可不可以不做？有沒(méi)有替代方案？
WHO——誰(shuí)？由誰(shuí)來(lái)做？
WHEN——何時(shí)？什么時(shí)間做？什么時(shí)機(jī)最適宜？
WHERE——何處？在哪里做？
HOW ——怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法是什么？
HOW MUCH——多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？
【波士頓矩陣分析】（四象限分析法）
明星產(chǎn)品(stars)：高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展
現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)又稱厚利產(chǎn)品：低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資
問(wèn)題產(chǎn)品(question marks)：高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，但在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題
瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品：低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有。特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益
【波特五力分析模型】
同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力
潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力
替代品的替代能力
供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力
購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力
【4P分析】
產(chǎn)品（Product）
價(jià)格 (Price）
渠道 (Place）
宣傳（Promotion）
【4C分析】
Customer(顧客)——瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求
Cost(成本)——消費(fèi)者所愿意支付的成本
Convenience(便利)——消費(fèi)者的便利性
Communication(溝通)——與消費(fèi)者溝通
七、綜述結(jié)論
對(duì)整個(gè)分析過(guò)程的總結(jié)，得出宏觀結(jié)論和具體結(jié)論，以及對(duì)整個(gè)產(chǎn)品接下來(lái)的方向進(jìn)行規(guī)劃，最終要持續(xù)分析。
結(jié)束語(yǔ)：
地圖總括——追求全面
分析對(duì)比——追求直觀
數(shù)據(jù)收集——追求準(zhǔn)確
結(jié)論觀點(diǎn)——追求理性
選擇重于分析、分析重于羅列。（來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/小瓶子姐姐 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
