(網(wǎng)經(jīng)社訊)01
隨著內(nèi)容營(yíng)銷的地位不斷提升，相對(duì)保守的B2B行業(yè)也陸續(xù)在內(nèi)容營(yíng)銷上發(fā)力。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，58%的B2B營(yíng)銷人員使用內(nèi)容營(yíng)銷來培養(yǎng)潛在客戶，而今年，比例躍升至68%。隨著客戶溝通“戰(zhàn)線”越來越長(zhǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷已成B2B企業(yè)市場(chǎng)標(biāo)配，但在實(shí)踐過程中，內(nèi)容營(yíng)銷往往缺乏明晰方向：
■ 超過50%的企業(yè)有內(nèi)容營(yíng)銷的意識(shí)，卻沒有明確的方向；
■ 70%的營(yíng)銷者根本不清楚持續(xù)性或整合性的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略。
對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義是:“內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式?！?根據(jù)CMI發(fā)布的“2020年B2B內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告”來看，B2B內(nèi)容營(yíng)銷最重要的是良好的營(yíng)銷策略和衡量營(yíng)銷的ROI。
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內(nèi)容營(yíng)銷在B2B領(lǐng)域里主要有以下幾個(gè)作用：
第一：目標(biāo)客戶拉新；
第二：潛客培育轉(zhuǎn)化；
第三：建立數(shù)字化客戶資產(chǎn)。
目標(biāo)客戶拉新
通過內(nèi)容營(yíng)銷，可以吸引和取悅你的目標(biāo)市場(chǎng)來幫助你實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，通過高質(zhì)量的內(nèi)容為你的受眾提供有價(jià)值的信息，可以將正確的信息在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞給你的目標(biāo)潛在客戶。
內(nèi)容營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷花費(fèi)的要少得多，但它可以產(chǎn)生比傳統(tǒng)營(yíng)銷多三倍的銷售線索，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，內(nèi)容也會(huì)對(duì)人們的購買決定產(chǎn)生重大影響。
潛客培育轉(zhuǎn)化
在以往的直送模式下，線索來源多但質(zhì)量低，成單量低，這時(shí)就需要企業(yè)了解用戶喜好，不斷豐富用戶畫像，進(jìn)行潛客培育，與客戶建立聯(lián)系。
根據(jù)用戶旅程，為每個(gè)步驟設(shè)置精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷，配合賽諾貝斯的營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)，針對(duì)性調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，幫助銷售團(tuán)隊(duì)獲得更多商機(jī),提升市場(chǎng)部在B2B企業(yè)中的軟實(shí)力。
建立數(shù)字化客戶資產(chǎn)
B2B潛客培育講求持續(xù)追蹤分析用戶行為，不斷細(xì)化豐富用戶畫像，根據(jù)人群屬性的不同，用差異化定制化的內(nèi)容營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)。通過相對(duì)較低的成本內(nèi)容來互動(dòng)、了解、分析客戶行為，進(jìn)行數(shù)字化推進(jìn)，建立以“營(yíng)銷為目的，技術(shù)為手段，數(shù)據(jù)為血液，內(nèi)容為載體”的培育方式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與技術(shù)的結(jié)合。
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羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報(bào)告指出，首次接觸銷售人員之前，用戶會(huì)獨(dú)自完成整個(gè)購買流程的近57%，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。
內(nèi)容其實(shí)是企業(yè)與客戶之間互動(dòng)的一種介質(zhì)，只有通過互動(dòng)介質(zhì)的互動(dòng)才能跟用戶“動(dòng)起來”，并且知道他的各種反饋，這是內(nèi)容營(yíng)銷在戰(zhàn)略層面的作用。
內(nèi)容營(yíng)銷伊始，即通過內(nèi)容規(guī)劃保證目標(biāo)和策略的一致性。根據(jù)用戶旅程，實(shí)施內(nèi)容類型策略，明確的內(nèi)容策略和內(nèi)容類型，能夠更好的為營(yíng)銷服務(wù)。
▼ 社媒營(yíng)銷——精準(zhǔn)集客的首選
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就應(yīng)該與好的傳播渠道結(jié)合起來。如美國(guó)有Twitter、Linkedin、Youtube、SlideShare等社交媒體，不僅傳播，而且集客，比如到SlideShare獲取演講稿需留下郵箱，下載東西需填寫聯(lián)系方式等。在中國(guó)，B2B的內(nèi)容營(yíng)銷社交媒體可選擇微信、微博、知乎等。其中，微信作為最適合在中國(guó)使用的社交營(yíng)銷平臺(tái)，可以幫助企業(yè)從精準(zhǔn)營(yíng)銷、渠道效果追蹤方面獲得更多的潛客。
微信生態(tài)圈比較適合與用戶產(chǎn)生互動(dòng)：通過微信公眾號(hào)做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，可以將圖文精準(zhǔn)選擇客戶群定制發(fā)布內(nèi)容；通過推薦干貨知識(shí)、白皮書、推送直播等營(yíng)銷活動(dòng)吸引粉絲關(guān)注微信公眾號(hào)，可以更好地收集信息和管理客戶旅程；還可以通過Smarket?個(gè)性化微信菜單中配置相對(duì)應(yīng)的展示內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面。在社媒的環(huán)境中，企業(yè)可以以朋友間互動(dòng)的方式和用戶建立良好的信任關(guān)系，提升用戶忠誠度，從而更好地轉(zhuǎn)化客戶。
▼ 直播營(yíng)銷——全流程潛客培育
從2016年起，直播以60.6%的高增長(zhǎng)率飛速增長(zhǎng)，到2016年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量超過300萬，網(wǎng)絡(luò)社群用戶超2.7億人。飛速發(fā)展的直播，創(chuàng)造了新的營(yíng)銷“風(fēng)口”。B2B行業(yè)通常具有高度專業(yè)性，傳達(dá)的信息有時(shí)復(fù)雜抽象，客戶可能光靠文字很難讀明白，比如石油鉆井等行業(yè)。這時(shí)候，直觀形象的視頻直播就可大顯身手，如虎添翼。
對(duì)于B2B企業(yè)而言，傳統(tǒng)的會(huì)銷同時(shí)面臨著成本高、觸達(dá)目標(biāo)客戶難，轉(zhuǎn)化低、區(qū)域化等多種問題，成為企業(yè)主們的困擾問題，加上最近受疫情影響，所有線下活動(dòng)取消，對(duì)企業(yè)來說更是難上加難。
對(duì)此，會(huì)銷嫁接直播，成為降低成本、增加獲客，提升ROI的重要選項(xiàng)：
其一，使用Smarket?直播平臺(tái)，2小時(shí)即可搭建完成，辦會(huì)成本低，效率高；其二，直播可覆蓋更多用戶觸達(dá)，提高拉新潛客；其三，可解決潛客的參會(huì)時(shí)間沖突，以往線下辦會(huì)經(jīng)常因?yàn)榈刂愤h(yuǎn)、時(shí)間緊而錯(cuò)過參會(huì)，直播則很好地解決了這個(gè)問題；其四，直播更容易拉近與潛客的距離，互動(dòng)問答，更容易產(chǎn)生商機(jī)；其五，從會(huì)前邀約、會(huì)中互動(dòng)、會(huì)后反饋等全流程收集用戶信息，更易于潛客培育。
▼ 郵件營(yíng)銷——建立數(shù)字化資產(chǎn)
內(nèi)容營(yíng)銷的目的，是通過內(nèi)容，將潛在的顧客拉入購買旅程中，并最終購買。一方面，通過有吸引力的內(nèi)容，吸引潛在顧客。另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷不是直接售賣產(chǎn)品，而是助力銷售加速，通過內(nèi)容，將顧客進(jìn)一步引入到銷售渠道。
EDM的推廣營(yíng)銷內(nèi)容直觀，效果顯著。郵件營(yíng)銷是客戶曾經(jīng)在你的平臺(tái)、官網(wǎng)及產(chǎn)品上留下過動(dòng)作，可能不經(jīng)意間注冊(cè)過、可能在某產(chǎn)品引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)過，可能曾經(jīng)在供應(yīng)商選擇的時(shí)候，訂閱過產(chǎn)品信息。這些客戶動(dòng)作，形成了潛客信息的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，EDM推送會(huì)更容易喚醒用戶記憶模塊，我們可配置自動(dòng)化流程步驟，根據(jù)用戶是否打開郵件，設(shè)置是否觸達(dá)自動(dòng)化流程開啟，還可根據(jù)用戶行為軌跡，判斷商機(jī)質(zhì)量，確定是否進(jìn)一步外呼跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化成銷售訂單。
我們還可以按用戶旅程和用戶畫像分別推送不同的內(nèi)容，如：商品或服務(wù)更新推送；活動(dòng)信息推送；觀點(diǎn)和評(píng)論（可結(jié)合行業(yè)信息）；白皮書推送等。一則好的EDM推送還可以有效的召喚流失客戶，精準(zhǔn)觸及客戶訂閱郵箱，為縮短銷售周期錦上添花。
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除了以上幾種方式，B2B的獲客營(yíng)銷還有很多方式與方法，如利用Smarket?搭建內(nèi)容中心微站、全員營(yíng)銷等方式，配合賽諾貝斯的營(yíng)銷自動(dòng)化流程，助力企業(yè)營(yíng)銷協(xié)同。
《孫子兵法》云：不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。內(nèi)容營(yíng)銷也可以達(dá)到這樣的效果。專注于客戶的內(nèi)容營(yíng)銷方式，幫助你向你的客戶展示你與他們建立關(guān)系的重要性，它可以提高客戶的滿意度和忠誠度，最終帶來理想的銷售轉(zhuǎn)化，全面提升企業(yè)的ROI。（來源：賽諾貝斯整合營(yíng)銷 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
