(網(wǎng)經(jīng)社訊)To B產(chǎn)品，雖然是資本市場(chǎng)與巨頭看好并不斷入局的領(lǐng)域，但是相較于國(guó)外已經(jīng)成熟的產(chǎn)品模式，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)的To B產(chǎn)品還有很長(zhǎng)的路要走。
一不小心，在To B產(chǎn)品路上，走了快4年了，前后歷經(jīng)了3個(gè)To B產(chǎn)品，回看過去，發(fā)現(xiàn)很久沒有輸出總結(jié)和思考，行文10大真相，供同行人品笑，供正在來的人參看。
本文可能有滿滿的槽點(diǎn)，來自?shī)^戰(zhàn)在更為艱難的To B行業(yè)領(lǐng)域top廠商的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。To B這條路上可能挺難走，以下吐槽、經(jīng)驗(yàn)、心得、辛酸……如有雷同，純屬巧合。
也許存在幾個(gè)真相，也許不是真相，個(gè)中滋味，自有體會(huì)。
真相1 B端產(chǎn)品中，還能做線上活動(dòng)營(yíng)銷？
To B產(chǎn)品的活動(dòng)營(yíng)銷，這個(gè)崗位是國(guó)內(nèi)目前To B領(lǐng)域中最少招的一個(gè)崗位。基本不是一個(gè)標(biāo)配的崗位，奉勸你盡可能早早思考一下去路。
To B產(chǎn)品的線上活動(dòng)營(yíng)銷，其實(shí)可能是存在以下幾個(gè)兩難點(diǎn)，比較難回避：
1. 活動(dòng)的低門檻易玩性和目標(biāo)對(duì)象的復(fù)雜性之間的難點(diǎn)
To B產(chǎn)品的復(fù)雜目標(biāo)對(duì)象決定了你的活動(dòng)底層邏輯會(huì)異常復(fù)雜。任何一個(gè)成功的活動(dòng)，最重要的是你要有一個(gè)清晰的用戶對(duì)象。那么，To B上不可回避的就是，會(huì)存在多維目標(biāo)對(duì)象，會(huì)出現(xiàn)個(gè)人和組織的兩難。用戶的個(gè)人互動(dòng)行為首先一定是跟自己相關(guān)的，人性使然，必然很難去做一個(gè)只利他利己不確定的事情。但是To B產(chǎn)品的產(chǎn)品特性是組織行為的，不是個(gè)體行為的，用戶的行為是發(fā)生在組織內(nèi)的。
如果說在B端產(chǎn)品里做一個(gè)有趣簡(jiǎn)單的活動(dòng)的話，可能是跟組織的關(guān)聯(lián)屬性必然不會(huì)很大。但是。我們究竟要不要組織特性呢？以組織為單位的活動(dòng)本身符合極大傳播和好玩的邏輯要求么？現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，如果活動(dòng)是需要管理員參與的，那必然很難造成傳播和好玩。
真相是：To B產(chǎn)品的線上活動(dòng)可能注定不會(huì)那么低門檻和好玩。
2. 業(yè)務(wù)結(jié)果保證和傳播性的難兩全
這里說到一個(gè)成功活動(dòng)的第二點(diǎn)要素：目標(biāo)明確。
To B產(chǎn)品一定要想清楚自己最想要的目標(biāo)結(jié)果——是高傳播高擴(kuò)散的好玩有趣，還是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)結(jié)果。用戶端的好玩就是實(shí)際的利益刺激，對(duì)于真正的用戶體感上，實(shí)際的利益刺激才是評(píng)判一個(gè)活動(dòng)“好不好玩”的終極標(biāo)準(zhǔn)。
舉個(gè)例子，阿里云一直契而不舍的緊跟阿里雙11，搞一搞線上的營(yíng)銷活動(dòng)。但是2019年，雙11活動(dòng)進(jìn)程過半，一個(gè)百萬獎(jiǎng)金的活動(dòng)參與用戶不過萬。傳播性上可能沒有那么響亮，但是業(yè)務(wù)結(jié)果其實(shí)也并不一定差。
再舉個(gè)例子，釘釘之前做過不少C類的線上互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，有一定的傳播性，但是業(yè)務(wù)結(jié)果上怎么衡量？
真相是：盡可能早點(diǎn)放棄To B產(chǎn)品線上活動(dòng)里，對(duì)“極大的傳播和參與“抱有期待。這本身有可能是用戶需求上的一個(gè)偽命題。
3. 大規(guī)模結(jié)果和決策周期長(zhǎng)之間的矛盾
B端產(chǎn)品的活動(dòng)營(yíng)銷想要得到用戶的dau和拉新、購(gòu)買下單，但是實(shí)際用戶的產(chǎn)品行為非個(gè)人即可決策，且決策成本極其高。企業(yè)端的決策是比較漫長(zhǎng)的過程，不像電商或者游戲，決策成本極其低。上面說了我們貌似只能依賴管理員，但是現(xiàn)在的大多數(shù)管理員真的是所謂的KP么？
其實(shí)在真實(shí)的企業(yè)里只能是“類KP”，管理員大都是IT、行政、財(cái)務(wù)、人事等，這些人并不就是企業(yè)的Key person，這些人也大都是企業(yè)的普通員工。長(zhǎng)周期的決策鏈路，決定了線上活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)難以產(chǎn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)結(jié)果。
真相是：To B產(chǎn)品的線上互動(dòng)營(yíng)銷盡可能追求長(zhǎng)線操作，短期的一個(gè)活動(dòng)很難帶來結(jié)果上的爆發(fā)。
以上總結(jié)是，大部分的To B產(chǎn)品線上營(yíng)銷活動(dòng)=高門檻+低傳播+難以產(chǎn)生大規(guī)模爆發(fā)結(jié)果；然而真正想要的應(yīng)該是：長(zhǎng)線操作+持續(xù)引流+業(yè)務(wù)結(jié)果目標(biāo)導(dǎo)向。
真相2 會(huì)議營(yíng)銷背的是什么目標(biāo)？能背多少目標(biāo)？
也有產(chǎn)品和廠商，把會(huì)議營(yíng)銷叫活動(dòng)營(yíng)銷，翻看過一些會(huì)議營(yíng)銷人的簡(jiǎn)歷，有的產(chǎn)品的會(huì)議營(yíng)銷，一年下來總計(jì)獲客leads不過萬；有的產(chǎn)品的會(huì)議營(yíng)銷，背的不是leads，而是品牌和傳播。
To B產(chǎn)品千千萬，會(huì)議營(yíng)銷的定位和職責(zé)在各家產(chǎn)品也大都不一樣。最終看回到To B產(chǎn)品，根據(jù)自己當(dāng)前產(chǎn)品的定位，來看會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)出。
會(huì)議營(yíng)銷的幾個(gè)特點(diǎn)：
1. 比較散點(diǎn)和面廣
用戶太多了，太散了，分散于全國(guó)乃至世界各地。
現(xiàn)在獲取信息的渠道如此多，還有什么理由能把一群你想要的人攢在一個(gè)局上？
在會(huì)議上發(fā)現(xiàn)新leads，轉(zhuǎn)化新leads，那么多半不是你是主角的會(huì)議。
一般你自己開的會(huì)議，為了盡可能讓現(xiàn)場(chǎng)看起來熱鬧非凡，一般存在大量的定向邀約的情況。那么定向邀約來的，基本都是銷售帶著客戶來，現(xiàn)場(chǎng)收割。
當(dāng)然也有不少?gòu)S商，當(dāng)然是大廠，并不局限于一定要在這個(gè)會(huì)上產(chǎn)出什么leads結(jié)果。
比如阿里云每年的云棲大會(huì)，這個(gè)會(huì)已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，秀的是阿里云的能力要的是品牌；
比如華為每年的客戶大會(huì)，這個(gè)會(huì)以每年貢獻(xiàn)上百萬利潤(rùn)的老客戶為主，打的是忠誠(chéng)度要的是長(zhǎng)久續(xù)費(fèi)；
比如釘釘每年的發(fā)布會(huì)，這個(gè)會(huì)還沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，基本以新品發(fā)布為主，打的是產(chǎn)品能力要的是市場(chǎng)關(guān)注。
真相是：如果有錢，如果自己辦會(huì)，那么你盡可能以品牌、傳播為目標(biāo)，會(huì)更好過一點(diǎn)，需要明確核心必占制高點(diǎn)和會(huì)議營(yíng)銷品牌心智。
2. 大都比較吃人力
一場(chǎng)會(huì)議從策劃到落地執(zhí)行到收集效果到真正有所轉(zhuǎn)化和產(chǎn)出，大都要經(jīng)歷少則一周多則數(shù)周的時(shí)間。比較大型的會(huì)議，甚至能吃掉三五個(gè)人力長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間。但是最終帶來的結(jié)果是比較直接難衡量的。
小型的會(huì)議可以快速上馬，但是對(duì)于執(zhí)行人員的人力消耗也是比較重的。
所以國(guó)內(nèi)不少To B廠商習(xí)慣于攢一個(gè)行業(yè)會(huì)，一起參與，大家一起轉(zhuǎn)化。但是效果入哦，見仁見智。
真相是：需要學(xué)會(huì)借力，一定不全是自己做的會(huì)才算活動(dòng)。
3. 批量復(fù)制難度高
每次會(huì)議都要有人說話，都要請(qǐng)不一樣的嘉賓到現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)就基本決定了難批量復(fù)制。效果好的某場(chǎng)會(huì)，天時(shí)地利人和，想要完全復(fù)制，基本不可能。所以會(huì)出現(xiàn)同樣一個(gè)類型的會(huì)，在A地火爆，在B地冷清。
企業(yè)微信曾經(jīng)做過幾場(chǎng)線下的行業(yè)峰會(huì)，基本上是一個(gè)地方一個(gè)核心產(chǎn)業(yè)。找當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)出來站臺(tái)講課。但是搞了一年沒有繼續(xù)搞下去，想來效果一般，投入產(chǎn)出比不高。企業(yè)微信的招聘JD上甚至出現(xiàn)了“用好流量”這樣的信息，當(dāng)然這是一個(gè)有趣的他話。
真相是：需要形成SOP和復(fù)制能力給到一線。
但是存在會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品，大都比較好的實(shí)現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)，如果還沒有實(shí)現(xiàn)完整商業(yè)閉環(huán)的To B產(chǎn)品，那么這個(gè)會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)出也是比較難衡量的。（來源：之無味 文/迪迪點(diǎn)點(diǎn)滴滴 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
