(網(wǎng)經(jīng)社訊)B2B企業(yè)都會(huì)談?wù)撘粋€(gè)話題：Account-based Marketing（ABM）
到底什么是：ABM（目標(biāo)客戶營(yíng)銷）？
維基百科上的定義是：Account-based marketing (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. Account-based marketing is typically employed in enterprise level sales organisations.
ABM是將一個(gè)組織團(tuán)體下的多個(gè)聯(lián)系人視為一個(gè)整體進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。通常企業(yè)的CRM中將信息分為兩個(gè)層級(jí)：Account（客戶）和Contact（聯(lián)系人），以往B2B企業(yè)市場(chǎng)部在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)習(xí)慣以聯(lián)系人為單位，而忽略了同一客戶中不同聯(lián)系人行為組合帶來的極富價(jià)值的數(shù)據(jù)。
而TrustRadius、ITSMA等公司給出的ABM定義都強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)部與銷售部配合制定執(zhí)行有效的營(yíng)銷計(jì)劃。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展，我們可以獲取單獨(dú)聯(lián)系人的各種信息和行為特征，用于描繪分析客戶組織的真正需求，使得ABM變?yōu)锽2B行業(yè)炙手可熱的話題。通常一個(gè)公司在做采購(gòu)決定時(shí)，往往會(huì)涉及到公司內(nèi)不同職能、部門、層級(jí)人員，而這些人員行為的綜合分析才是能刻畫客戶需求的信息來源。
簡(jiǎn)單總結(jié)出ABM最主要的幾個(gè)特點(diǎn)：
ABM是一種營(yíng)銷和銷售協(xié)同的策略，手段是營(yíng)銷的方法，但終極目標(biāo)是銷售達(dá)成
營(yíng)銷技術(shù)的成熟和發(fā)展可以使ABM策略發(fā)揮出更大效用
ABM策略主要分為3大部分：理想客戶的獲取，個(gè)性化精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)，收益回報(bào)的衡量
ABM 更多是面向 B2B 領(lǐng)域，尤其比較適合決策過程復(fù)雜的大客戶銷售
營(yíng)銷和銷售目標(biāo)的協(xié)同
B2B marketing面對(duì)一個(gè)比較大的問題，就是通過內(nèi)容營(yíng)銷等方法獲得潛在客戶線索，有很多并不是真正的銷售對(duì)象或者是很難轉(zhuǎn)化的，這就出現(xiàn)了營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)工作之間的斷層。
因此在 ABM 策略中，會(huì)把理想客戶的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個(gè)流程的首位，之后在使用內(nèi)容營(yíng)銷等手段來與這些更精準(zhǔn)的潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)。Jon Miller對(duì)ABM的目標(biāo)有個(gè)生動(dòng)的比喻就是” Fishing with Spears, not Net” （用魚叉來捕魚，而不是撒網(wǎng)）。
這實(shí)際上與標(biāo)準(zhǔn)的Inbound 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化漏斗路徑是相反的。ABM的支持者，Terminus 公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及 CMO Sangram Vajre 甚至提出了# FlipMyFunnel （翻轉(zhuǎn)漏斗）的口號(hào)，認(rèn)為營(yíng)銷自動(dòng)化的目標(biāo)應(yīng)該更聚焦在最有價(jià)值的潛在客戶身上。
ABM策略涉及多種營(yíng)銷技術(shù)綜合應(yīng)用
前面我們提到過ABM的應(yīng)用領(lǐng)域主要分為3大部分：理想客戶數(shù)據(jù)的獲取，個(gè)性化精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)，收益回報(bào)的衡量。Jon Miller又把他們更細(xì)化的分為了7個(gè)部分：
Selection：客戶的選擇和優(yōu)先級(jí)的確定
Contacts：客戶聯(lián)系人信息獲取
Insights：洞察客戶的需求
Content：根據(jù)客戶需求和特征生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容
Interaction：渠道互動(dòng)
Orchestration：客戶互動(dòng)旅程的編制協(xié)同
Analytics & Infrastructure：客戶數(shù)據(jù)分析以及效果追蹤測(cè)量
ABM調(diào)轉(zhuǎn)了市場(chǎng)和銷售分工精細(xì)化的發(fā)展勢(shì)頭，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和銷售職能在B2B環(huán)境中的協(xié)作，已然成為B2B Marketing的新趨勢(shì)。（來源：鮑鮑的胡言亂語 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
