(網(wǎng)經(jīng)社訊)今天B2C的營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)種類(lèi)繁多、百花齊放的態(tài)勢(shì)，而B(niǎo)2B品牌營(yíng)銷(xiāo)由于受到自身屬性的限制，營(yíng)銷(xiāo)套路還較單一。本文試圖從B2B與B2C營(yíng)銷(xiāo)的差異分析開(kāi)始，以B2C營(yíng)銷(xiāo)模式為借鑒，介紹B2B的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
基于關(guān)系緊密度的客戶(hù)與企業(yè)之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系性質(zhì)演變：
B2B與B2C存在著各個(gè)方面的區(qū)別，歸整到營(yíng)銷(xiāo)維度上，我們可以看到B2B具有專(zhuān)業(yè)化、強(qiáng)客制化、團(tuán)隊(duì)決策、頻繁溝通和持續(xù)發(fā)展的差異特點(diǎn)；而兩者共性特征是最終的營(yíng)銷(xiāo)影響力都統(tǒng)一到人本身。因此，B2B營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)注B與B之間的關(guān)系外，注意力仍要回到C上，即形成B2B2C的營(yíng)銷(xiāo)路徑。
影響B(tài)2B市場(chǎng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的因素：
B2B領(lǐng)域決定采購(gòu)決策的是一條決策鏈而非某個(gè)人，但最終制定采購(gòu)決策的還是代表企業(yè)的人，因此可以根據(jù)環(huán)境組織外的人際和個(gè)人因素進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。這需要定向的識(shí)別決策鏈條中各個(gè)人的畫(huà)像，施加線下關(guān)系影響，如客情維護(hù)、行業(yè)活動(dòng)和主題會(huì)議等；以及線上傳播影響，如品牌形象、案例背書(shū)和口碑塑造等。
B2B營(yíng)銷(xiāo)的主要方式：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)盟、公關(guān)關(guān)系和口碑營(yíng)銷(xiāo)
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指建立在明確品牌定位基礎(chǔ)上的，以某種概念為主題，來(lái)進(jìn)行氛圍營(yíng)造使客戶(hù)在旅程的各階段保留深刻印象的長(zhǎng)期性品牌傳播方式。品牌聯(lián)盟是指將不同的品牌聯(lián)合成為獨(dú)特的供應(yīng)品，該供應(yīng)品代表了較高的客戶(hù)價(jià)值且難以仿造。B2B企業(yè)使用品牌聯(lián)盟，有助于產(chǎn)品品牌化和擴(kuò)大影響力。公關(guān)關(guān)系是B2B品牌溝通手段中最為重要有效的方式，如社會(huì)公益或文化公益等，優(yōu)秀的公關(guān)關(guān)系可以開(kāi)創(chuàng)出新的品牌。另外，口碑營(yíng)銷(xiāo)是B2B企業(yè)的重要市場(chǎng)手段，因?yàn)锽2B企業(yè)的決策偏理性，廣告等感性的手段效果有限，需要同業(yè)或標(biāo)桿企業(yè)的信任背書(shū)加持。
B2B2C營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)：數(shù)字化
傳統(tǒng)B2B企業(yè)受固有文化的影響，以及對(duì)VI的堅(jiān)持和自身缺乏娛樂(lè)化精神，造成企業(yè)的數(shù)字自媒體內(nèi)容形式化，如公眾號(hào)成為記事簿。借鑒B2C營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用越來(lái)越重要，從聆聽(tīng)、粉絲社群的建立和互動(dòng)、話題的制造、病毒傳播等，現(xiàn)在社交媒體在改變品牌和客戶(hù)關(guān)系層面承擔(dān)了重要的角色。傳播的基礎(chǔ)是內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于建立品牌的“思想“，應(yīng)從受眾感興趣的內(nèi)容出發(fā)，不要單一的從傳達(dá)品牌優(yōu)點(diǎn)入手。
B2B營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變：
B2B營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)逐漸由“銷(xiāo)售人員推動(dòng)”向“由客戶(hù)需求拉動(dòng)” 發(fā)展轉(zhuǎn)變?？蛻?hù)決定企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)以及具體方式。企業(yè)可以構(gòu)建包括社交網(wǎng)絡(luò)、主題論壇等數(shù)字化銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品性能、技術(shù)規(guī)范、配套服務(wù)，以及競(jìng)爭(zhēng)比較等方面的溝通。相應(yīng)的企業(yè)要做好信息資源的整合，數(shù)字化一定伴隨著信息的集中化。
1. 客戶(hù)需求指引發(fā)展方向
以“客戶(hù)旅程”的模型構(gòu)建作為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，分析每一個(gè)可能的客戶(hù)接觸點(diǎn)。思考該如何解決客戶(hù)在信息收集階段遇到的問(wèn)題，如何將數(shù)字聯(lián)系轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售動(dòng)力，有哪些措施可以提高客戶(hù)保有率等。
2. 加強(qiáng)渠道的布局和滲透
客戶(hù)期待在任何時(shí)候、任何渠道都能了解到產(chǎn)品和服務(wù)信息，不僅可以與專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行溝通，還可以進(jìn)行便捷的訂貨與退貨，而且能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)在各渠道間的自由切換。
3. 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)職能和組織的適配
客戶(hù)可以從數(shù)字化渠道獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就應(yīng)更加關(guān)注于客戶(hù)具體問(wèn)題的分析與建議，并且需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能和組織進(jìn)行重新調(diào)整。
參考文獻(xiàn)：羅蘭貝格《B2B銷(xiāo)售的數(shù)字化未來(lái)》、范定?！禕2B品牌戰(zhàn)略》（來(lái)源：無(wú)洞察不咨詢(xún) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
