(網經社訊)日前，全球咨詢公司AlixPartners最新發(fā)布《2019年“雙十一”現(xiàn)象級零售：商家迎戰(zhàn)指南》。繼2018年之后，AlixPartners再次對中國消費者進行了調研，以了解他們對“雙十一”購物節(jié)的態(tài)度和購物偏好。在本報告中，我們將預先分析消費者的觀念和行為，而這些將決定這場促銷盛宴的走向。
1、參與規(guī)模：不斷壯大
2019年是“雙十一”購物節(jié)的第十一個年頭。即使調研顯示有更多的消費者表示不打算參與這一盛會，今年“雙十一”預計仍將延續(xù)增長趨勢。自2009年第一個“雙十一”購物節(jié)誕生以來，每年“雙十一”都經歷了驚人的增長。去年，阿里巴巴在24小時內收獲了創(chuàng)紀錄的2135億人民幣的銷售額，今年阿里巴巴預計將更上一層樓。京東去年也實現(xiàn)了強勁增長，其11月1日至11日的【全球好貨節(jié)】交易總額（GMV）達1598億人民幣，比2017年增長了25.7%。
我們的調研發(fā)現(xiàn)，盡管經濟增長疲軟，中美貿易戰(zhàn)又雪上加霜，但今年一二線城市消費者的“雙十一”預算依然同比增長了54%。此外，有57%的受訪消費者（大多來自一二線城市）的購物預算超過了5000元人民幣，而去年這一比例僅為28%。
總體上看，受訪者今年的“雙十一”預算有所增長。雖然購物預算在300元至5000元人民幣之間的消費者群體比例同比下滑（32%對比去年的52%），但預算在5000至10000元人民幣之間的消費者群體增長1.7倍。而“雙十一”購物節(jié)中消費預算最高的群體，即預算超過10000元人民幣的消費者群體，將迎來三倍的增長。
女性消費者的預計消費金額較男性高出15%。盡管50至59歲的消費者群體所報告的收入水平是各年齡段中最低的，他們預計的平均消費金額卻高于所有其他年齡組。
然而，盡管消費者預算金額整體有所增加，但仍有8%的受訪者表示他們不會參加今年的“雙十一”活動，而去年這一比例僅為1%。其中有48%的受訪者表示他們放棄參加今年“雙十一”活動的理由是配送等待時間較長。這表明物流方面的挑戰(zhàn)和消費者對快速配送的高期望已經影響到了參與購物的意愿。另有消費者則并不愿意為折扣苦熬至午夜（42%）或認為費盡周折搶到的折扣并不足夠劃算（29%）。畢竟，現(xiàn)在全年都有許多針對不同產品類別的促銷活動。
對零售商的啟示
這一結果表明，“雙十一”是一場真正的全國性盛典。消費者已經不為搶購過季的打折商品而來，而是更為期待以低廉價格獲取新穎、適用、優(yōu)質的產品，以及高品質的服務和參與的娛樂性。沒有為“雙十一”做準備的商家要行動起來，因為參與本身已成為衡量品牌市場地位的晴雨表。已經在籌備“雙十一”的商家則需要考慮推出令人興奮的新商品，因為“雙十一”促銷已不再是用來清理舊庫存的手段。
2、消費偏好：受到貿易沖突影響
外國品牌銷量整體有望增長，但貿易戰(zhàn)將影響美國品牌的銷售。與預期一致，中美之間的貿易沖突將成為影響消費者購買決策的主要趨勢之一。我們的調研顯示，78%的受訪者認為貿易戰(zhàn)會影響到他們涉及到美國品牌的購買決策，而70%的受訪者稱貿易戰(zhàn)將影響到其整體的購物計劃。超過一半的受訪者（51%）認為，不購買美國品牌的主要原因是出于愛國情懷，這一原因遠比出于質量（27%）、價格（16%）及配送或清關速度（6%）的考量更為重要。
整體而言，大多數(shù)中國消費者似乎更喜歡本土品牌（61%），相對偏好于外國品牌（30%）的消費者，這比例基本維持不變。然而今年的外國品牌購買量預計將比去年增長3%。
盡管中國消費者依然將外國產品或跨境電商平臺與質量更優(yōu)（57%）、制造工藝更加安全可靠（47%）和產品設計更為出色（43%）等印象聯(lián)系在一起，但只有22%的消費者坦白稱其對外國品牌更加青睞。
對零售商的啟示
中國消費者很注重產品質量和產品安全，并越來越看重制造工藝的可持續(xù)性和社會責任感。總體而言，他們更喜歡本土品牌，而且最近高漲的“挺中”情緒會進一步助推消費者對本土品牌的認可度。但是中國消費者也非常務實和成熟，他們不會僅僅為了支持本土產品而犧牲質量。盡管本土品牌有近水樓臺的優(yōu)勢，他們依然需要更加努力來證明自己的產品能夠與普遍認為的“更好的”外國競品相比肩。因此，本土品牌需要通過高品質的設計和有效的營銷來凸顯其產品優(yōu)勢。
3、消費品類：與往年一致
服裝、美妝產品和電子產品品類受到偏愛——但不同人群的偏好不盡相同。服裝、鞋類和運動戶外用品預計將成為今年“雙十一”活動中最熱門的產品類別，其次是美妝產品和生活電子產品。媒體和數(shù)字產品品類較去年增加2%，生鮮食品品類增加1%，而箱包皮具品類則小幅下降1%。
但這些品類偏好在各統(tǒng)計人群中并非一成不變。男性和女性消費者均表示服裝和時尚將是他們的熱門消費品類，此外，男性消費者還偏好購買鞋類和運動戶外用品（37%）以及生活電子產品（35%）。而女性消費者預計她們最主要消費品類為服裝（46%）緊接著是美妝產品（41%）。
60歲以上群體的消費品類偏好與這一趨勢相悖，該年齡段受訪人中有29%表示將購買食品雜貨類商品。這是該年齡段最熱門的品類，也是該品類里所有年齡段中比例最高的。所有其它年齡段品類偏好則大致相同，其中19至29歲消費者群體對普遍最受歡迎的三大品類（服裝、鞋類和化妝品）的偏好最為顯著。媒體和數(shù)字產品品類的受歡迎程度在年輕消費者和年長消費者中呈兩極化分布——最年輕的年齡組（19至29歲）選擇購買該類產品的比例最高（19%），而最年長的年齡組（60歲以上）購買該類產品的比例最低（10%）。較其它年齡組而言，60歲以上及40至49歲的消費者群體中計劃購買白色家電的消費者占比更高；餐飲外賣品類在最年長的三個年齡組更受歡迎。
就收入階層而言，收入較高的群體（年收入在42萬元至72萬元人民幣之間）認為化妝品（35%）、珠寶配飾（19%）和生鮮食品（18%）將是他們最主要的消費品類。相比其他收入階層，收入最高的群體（年收入為72萬元人民幣以上）中計劃購買箱包皮具品類的比例也更高（21%），箱包皮具品類為該群體第五大熱門消費品類。同時，在年收入低于4.8萬元的群體中有14%選擇購買餐飲外賣品類，比例高于大多數(shù)其他收入群體。
對零售商的啟示
數(shù)字科技使商家能夠更方便地了解消費者。鑒于不同消費者群體的多樣化品類偏好，商家是否能夠使用其數(shù)字平臺上的工具來精準定位到目標消費者群體變得尤為重要。然而，各平臺都有各自穩(wěn)定且獨特的用戶群體，隨著平臺的增多，投資預算也隨之分散。
此外，各平臺都傾向于快速實施“最佳做法”，也就是說隨著時間推移，平臺的相似度也越來越高。對于品牌而言，平臺的選擇將考驗他們是否足夠了解核心消費者是誰、從哪里消費，以及買何種產品等，從而影響他們能否最大程度地增加流量并提高轉化率。
4、促銷渠道：網絡直播蓬勃發(fā)展
定向電子優(yōu)惠券和平臺內廣告仍然是有效的宣傳方式，但是新品發(fā)布和網絡直播促銷也將左右流量和銷量。在觸達消費者方面，電商可以稍微松口氣，調研發(fā)現(xiàn)，平臺內廣告（24%）和定向電子優(yōu)惠券（21%）仍然是消費者青睞的尋找優(yōu)惠的途徑。短信、線下廣告和群發(fā)電子郵件等更為傳統(tǒng)的營銷方式則被認為是效果最差的途徑。
但值得注意的是，有67%的受訪者將“新品發(fā)布”作為選擇購買品牌或產品的三個最重要的考量之一，因此很明顯，新品發(fā)布可以在促銷活動期間增加流量和業(yè)績。其他受訪者則以折扣（54%）、線上線下整合（50%）、跨平臺跨品牌跨渠道合作（49%）和演示視頻（42%）作為主要考量因素。
社交媒體對電商銷售也產生了重要影響，只有16%的受訪者表示不會通過網絡直播購買任何產品。然而，就新產品而言，只有13%的受訪者表示他們會通過網絡直播購買，而30%的受訪者則更愿意直接前往匯集各品牌的新品頁面進行選購。
對零售商的啟示
中國的消費者易于接受新穎有趣的購物方式。但數(shù)據(jù)顯示，諸如網絡直播等方式只對沖動購物或消費者熟悉的產品有效果。購買新產品需要更多的研究和仔細的價格比較。隨著平臺面向商家的銷售工具越來越多，商家需要甄別不同渠道對于推廣不同產品的細微差別。
在不了解消費者需求的情況下盲目追隨新生營銷趨勢可能會導致低回報和銷量疲軟的不良后果。更重要的是，這可能意味著錯失一次借助
“雙十一”這一舉國熱衷且越來越全球化的購物盛典來提升品牌影響力的機會。顯而易見的是，在今年的“雙十一”促銷活動中，在線零售商將有很多機會觸達消費者，特別是以創(chuàng)新的方式。無論是通過新品發(fā)布還是網絡直播，各年齡段和收入階層的消費者都已準備好加入這場購物狂歡節(jié)。
5、結論：“雙十一”不容錯過，但需謹慎參與
我們的調研結果表明，“雙十一”購物節(jié)將繼續(xù)增長，甚至會再次超過去年的規(guī)模。品牌的經營優(yōu)劣常常與其在“雙十一”的表現(xiàn)相掛鉤，因此商家們不能坐失這一重大促銷契機，但同時需要考量以下幾點：
消費者已經習慣對促銷和折扣優(yōu)惠有所期待。盡管總體銷售額通常很高，但活動的利潤率可能很低，因此需要謹慎定價
在“雙十一”期間推出新產品是增加利潤的好方法，因為其折扣幅度較難界定。但是，要在有限且固定的時間段內大量銷售新品將會為零售商帶來巨大的供應鏈挑戰(zhàn)且產生較高的組織成本
由于中美貿易戰(zhàn)對消費者情緒的影響，美國品牌可能會受到影響
退貨概率較高導致最終成交總額數(shù)據(jù)可能低于訂單量。退換貨物流成本、產品返工及廢棄成本可能使有些商家在這次活動中蒙受損失——因此需謹慎行事。
更多發(fā)現(xiàn)
在選擇購物平臺時，信譽、折扣力度和新品發(fā)布被認為是最重要的考量因素，而消費者似乎對促銷視頻和促銷游戲最不買賬
48%在社交或團購平臺購買商品的消費者表示更低的價格是他們選擇該類平臺的主要動力；
大多數(shù)消費者在“雙十一”當天或提前一到五天之間下達大部分購買訂單或預購訂單；
三分之二的消費者表示在以往的“雙十一”購物節(jié)中，他們在下單后四到六天或更長時間后才收到商品——只有4%的消費者稱在兩天內就收到了商品；
40%的受訪者表示，與平日購買的產品相比，他們退回 “雙十一”促銷商品的概率更高；
在去年的“雙十一”購物節(jié)期間，有40%的退貨商品是由于商品缺陷、包裝損壞和實物與宣傳不符導致的。
(來源：AlixPartners 編選：網經社)
