(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《商學(xué)院》采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下，唯品會(huì)進(jìn)行線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，目的為打通線上線下雙向引流，為其“品牌特賣”調(diào)動(dòng)與補(bǔ)充更多流量與消費(fèi)場(chǎng)景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。曹磊表示，經(jīng)驗(yàn)的缺失可能會(huì)使得唯品會(huì)走一些彎路。
以下為該報(bào)道原文全文：《29億重倉(cāng)線下，線上唯品會(huì)、線下奧萊，可否將特賣進(jìn)行到底》
唯品會(huì)又有了新的動(dòng)作。
7月10日，唯品會(huì)宣布已經(jīng)通過旗下子公司收購(gòu)了杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份，成交價(jià)為29億人民幣。
公開資料顯示，杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司位于寧波，是一家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前列的奧特萊斯連鎖集團(tuán)。所謂奧特萊斯，在零售行業(yè)業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心。
針對(duì)此次收購(gòu)的原因，唯品會(huì)方面回應(yīng)《商學(xué)院》記者稱，杉杉商業(yè)集團(tuán)的奧特萊斯布局均在2-3線城市，而唯品會(huì)主力客群也主要分布在2-3線城市，其良好的市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)狀況，以及與唯品會(huì)品牌特賣主業(yè)、主力客群分布、經(jīng)營(yíng)理念等的高度契合，是促成此次收購(gòu)的重要因素。
在線上獲客成本越來越高的情況下，唯品會(huì)也走上了一條線上和線下的融合的道路，但這能讓它重回巔峰嗎？
重倉(cāng)線下
從公開資料來看，唯品會(huì)這次收購(gòu)的主角杉杉商業(yè)集團(tuán)，隸屬于創(chuàng)辦于1992年的的杉杉集團(tuán)，在創(chuàng)辦四年后，杉杉就成為國(guó)內(nèi)首家上市的服裝企業(yè)。目前，杉杉集團(tuán)已經(jīng)從單一的服裝企業(yè)，發(fā)展成為集鋰電材料、奧特萊斯、時(shí)尚服裝、醫(yī)療健康、旅游文化等產(chǎn)業(yè)于一體的多元化產(chǎn)業(yè)集群。
但隨著環(huán)境的不斷變化，杉杉也開始調(diào)整其經(jīng)營(yíng)思路。在杉杉集團(tuán)創(chuàng)始人鄭永剛看來，新時(shí)代要有新思路，做企業(yè)要聚焦主業(yè)，做強(qiáng)做精，做成專業(yè)化。
鄭永剛想做強(qiáng)做大的產(chǎn)業(yè)是鋰電材料，而非其起家的服裝產(chǎn)業(yè)。他表示，“杉杉集團(tuán)未來所有的人力、物力和財(cái)力都將集中在鋰電行業(yè)，爭(zhēng)取能夠主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
基于這樣的思路，杉杉集團(tuán)從去年就開始做減法，出售寧波銀行(22.620,-0.22, -0.96%)股份等資產(chǎn)，杉杉集團(tuán)試圖把精力更多的聚焦在鋰電材料這條主干道上。
有業(yè)內(nèi)人士分析，杉杉集團(tuán)之所愿旗下的出售其奧特萊斯業(yè)務(wù)，主要是想獲得更多的資金來發(fā)展處于快速增長(zhǎng)期鋰電行業(yè)。
據(jù)了解，目前杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營(yíng)5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有5家奧特萊斯廣場(chǎng)正在規(guī)劃建設(shè)中。
唯品會(huì)方面對(duì)《商學(xué)院》記者表示，唯品會(huì)一直被認(rèn)為是線上的奧特萊斯，線下的奧特萊斯和唯品會(huì)特賣的主業(yè)是高度協(xié)同的，當(dāng)前線下流量?jī)?yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，布局線下特賣是對(duì)唯品會(huì)特賣模式必要且有益的補(bǔ)充，此次收購(gòu)動(dòng)作也是唯品會(huì)進(jìn)行特賣全渠道布局的重要舉措。
“接下來唯品會(huì)將通過大數(shù)據(jù)分析、線上線下用戶會(huì)員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點(diǎn)線上線下融合?！蔽ㄆ窌?huì)方面稱。
實(shí)際上，這不是唯品會(huì)首次在線下布局。從2018年第四季度開始，唯品會(huì)就在線下開始嘗試，其門店采用直營(yíng)而非加盟的方式，范圍遍布1-5線城市。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，雖然線下門店的銷售功能在弱化、但其依然給予了消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)的空間，本身是有存在價(jià)值的，這是唯品會(huì)布局線下的重要原因之一。
此外，在他看來，電子商務(wù)在經(jīng)歷爆發(fā)之后，其增速逐漸放緩，越來越多的電商企業(yè)會(huì)進(jìn)行線上線下融合的嘗試，唯品也是按照這個(gè)思路在布局。
根據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，電商渠道從2014年至2017年保持著35.1％年均增速， 2018年則已經(jīng)減緩到30.6％，首次出現(xiàn)了下滑。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)中心主任曹磊對(duì)《商學(xué)院》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下，唯品會(huì)進(jìn)行線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，目的為打通線上線下雙向引流，為其“品牌特賣”調(diào)動(dòng)與補(bǔ)充更多流量與消費(fèi)場(chǎng)景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。
只是從未接觸過線下的唯品會(huì)，能玩的轉(zhuǎn)這一門重規(guī)模、重運(yùn)營(yíng)的生意嗎？
唯品會(huì)能重回巔峰嗎？
唯品會(huì)成立的時(shí)間并不算晚，2008年網(wǎng)站就已經(jīng)上線。與阿里、京東等平臺(tái)不同的是，唯品會(huì)主要是在線上銷售特賣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。
在成立四年之后，唯品會(huì)正式登陸紐約交易所，股價(jià)也一路飆升，市值一度超過150億美元，也成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額排名第三的電商公司。
這樣的光景并沒有維持多久。從2015年開始，唯品會(huì)先是營(yíng)收增速放緩，后隨著拼多多等社交電商平臺(tái)的崛起，其活躍用戶增速也開始下降。
在2018年一季度，唯品會(huì)活躍用戶同比增幅更是跌到零。最終，唯品會(huì)投向了騰訊和京東的懷抱，后兩者以現(xiàn)金形式向唯品會(huì)投資共計(jì)約 8.63 億美元。
除了認(rèn)購(gòu)股票外，騰訊將在微信錢包界面給唯品會(huì)提供入口，京東也會(huì)在手機(jī) APP主界面和微信購(gòu)物一級(jí)入口的主界面接入唯品會(huì)。
在兩大巨頭的助攻之下，唯品會(huì)活躍用戶逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其總活躍用戶數(shù)達(dá)2970萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)14%。截至2019年3月31日，唯品會(huì)超級(jí)VIP會(huì)員數(shù)量為320萬(wàn)。值得注意的是，第一季度內(nèi)微信小程序和京東向唯品會(huì)貢獻(xiàn)了約25%的新客。
但其營(yíng)收增速下滑的情況卻沒有改變，在2018年第四季度，其營(yíng)收增速跌倒個(gè)位數(shù)為8.1%，2019年這一數(shù)字進(jìn)一步下滑為7.3%，已經(jīng)連續(xù)6季度出現(xiàn)下滑。
那么，線下會(huì)是扭轉(zhuǎn)唯品會(huì)營(yíng)收增速下滑頹勢(shì)的一劑良藥嗎？
據(jù)了解，唯品會(huì)的線下門店銷售品類與其線上業(yè)務(wù)核心品類一致，以服飾穿戴品類為主。在門店內(nèi)部，唯品會(huì)配置黑科技產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬試衣，消費(fèi)者也可以自助買單，無需排隊(duì)，消費(fèi)者甚至可以在15天之內(nèi)退換貨。
對(duì)于《商學(xué)院》記者關(guān)于門店的選址、門店數(shù)量、人員配置以及線上線下價(jià)格是否一致等問題，唯品會(huì)方面并沒有給出明確的答復(fù)。
在梁振鵬看來，唯品會(huì)面臨的問題在于其沒有運(yùn)營(yíng)線下門店的經(jīng)驗(yàn)。這和曹磊的觀點(diǎn)不謀而合，曹磊表示，經(jīng)驗(yàn)的缺失可能會(huì)使得唯品會(huì)走一些彎路。（來源：《商學(xué)院》文/李曉光 石丹）
