(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、行業(yè)格局
很多人在研究一家企業(yè)時(shí)，會(huì)重點(diǎn)看這家企業(yè)所處行業(yè)的成長(zhǎng)性，當(dāng)然這沒(méi)有問(wèn)題。但是如果只是看行業(yè)的成長(zhǎng)空間這是不對(duì)的，比如互聯(lián)網(wǎng)，行業(yè)發(fā)展空間非常大，那么很多人會(huì)認(rèn)為這家企業(yè)就有潛力，比如某某制造業(yè)，行業(yè)到了天花板，就會(huì)單純的認(rèn)為這家企業(yè)沒(méi)有潛力。
其實(shí)決定一家企業(yè)長(zhǎng)期的成長(zhǎng)性除了行業(yè)空間，恐怕最被大家忽視的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，從某種意義來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)格局比行業(yè)空間更重要。
有些行業(yè)，比如服裝是個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的大行業(yè)，人們?cè)诖┮麓虬缟匣ǖ腻X只會(huì)越來(lái)越多，行業(yè)發(fā)展空間非常大，但這個(gè)行業(yè)很難出大公司。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)是個(gè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從事服裝行業(yè)的公司幾十萬(wàn)上百萬(wàn)家，而且消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求太大，品牌的忠誠(chéng)度很低。
但有些行業(yè)，市場(chǎng)會(huì)慢慢向少數(shù)幾家公司集中，形成穩(wěn)固的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，而且這個(gè)格局很難被打破，此時(shí)這個(gè)行業(yè)如果高速發(fā)展，行業(yè)的龍頭公司會(huì)獲得更快的發(fā)展速度和更高的利潤(rùn)。
一個(gè)最佳的例子就是空調(diào)行業(yè)，從很多年前的十幾個(gè)品牌到現(xiàn)在格力和美的處于絕對(duì)的壟斷狀態(tài)。為什么這個(gè)行業(yè)會(huì)從分散走向集中?因?yàn)榭照{(diào)是一種比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，空調(diào)不像衣服，每個(gè)人都有不同的穿衣風(fēng)格。消費(fèi)者在買空調(diào)時(shí)主要看這個(gè)產(chǎn)品的性能和品牌實(shí)力，那么行業(yè)中比較強(qiáng)的公司會(huì)越來(lái)越贏得消費(fèi)者青睞，最終市場(chǎng)會(huì)集中到一兩家企業(yè)手里。
當(dāng)市場(chǎng)格局越來(lái)越穩(wěn)定時(shí)，龍頭公司的利潤(rùn)率會(huì)越來(lái)越高，因?yàn)橐?guī)模越大，生產(chǎn)成本越低，而售價(jià)還可以慢慢提高。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，前幾年空調(diào)行業(yè)庫(kù)存高企，格力和美的都要想辦法降價(jià)消庫(kù)存，但奇怪的是年終報(bào)表出來(lái)一看，兩家公司的利潤(rùn)率反而還上升了，降價(jià)只是一句口號(hào)，在只有兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的行業(yè)里，兩個(gè)公司雖然斗的你死我活，但在銷售端會(huì)形成一個(gè)默契，就是絕不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，如果有一方大幅降價(jià)，另一方也只能降價(jià)，這樣行業(yè)格局被打亂，大家都沒(méi)有錢賺，而價(jià)格降下去以后還想漲回來(lái)則很難，所以大家都不會(huì)降價(jià)，都大把賺錢。如果空調(diào)行業(yè)有很多參與者呢?價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓大家都沒(méi)有錢賺。
就像啤酒行業(yè)，現(xiàn)在啤酒品牌太多，都不怎么賺錢，等到行業(yè)大吃小，兼并收購(gòu)最后只剩一到兩家時(shí)，價(jià)值就出來(lái)了，就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，因?yàn)橹皇杉視r(shí)，雙方會(huì)很默契的把售價(jià)穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間，這個(gè)區(qū)間大家都有比較好的利潤(rùn)。
格力電器這十多年股價(jià)上漲了上百倍，難道這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)了百倍嗎?遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有，因?yàn)樾袠I(yè)在不斷集中，在集中的過(guò)程中，利潤(rùn)率又在不斷上升，你看格力十年前的凈利率只有3%-4%，現(xiàn)在達(dá)到14%到15%。這樣的公司會(huì)大幅超越行業(yè)的漲幅，行業(yè)上漲十倍，公司已經(jīng)上漲百倍了。
這就是行業(yè)格局的力量，行業(yè)格局遠(yuǎn)比行業(yè)本身的成長(zhǎng)更有研究?jī)r(jià)值。
那么什么樣的行業(yè)能夠走向集中?這個(gè)涉及行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)最終是行業(yè)變化的受益者。涉及行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)這兩個(gè)方面我總結(jié)了以下幾點(diǎn)。
行業(yè)集中度的提高意味著很多參與企業(yè)退出市場(chǎng)，退出市場(chǎng)一般是因?yàn)樘潛p或者缺乏超額收益。有三個(gè)導(dǎo)致行業(yè)集中度提高的因素：行業(yè)衰退、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、用戶趨同。
1、行業(yè)衰退
行業(yè)衰退時(shí)，所有在位企業(yè)的日子都不好過(guò)，比如鋼鐵行業(yè)。比如成立于1901年的美國(guó)鋼鐵，由卡內(nèi)基鋼鐵和聯(lián)合鋼鐵等十幾家企業(yè)合并而成，曾控制美國(guó)鋼產(chǎn)量的65%。它先后吞并了50多家企業(yè)，美國(guó)鋼鐵行業(yè)的集中度不斷提高。股價(jià)在2007年見(jiàn)頂后一路下跌，平均下來(lái)ROE小于4%，完全沒(méi)有超額收益。
浦項(xiàng)制鐵被芒格稱為“世界上最有效率的鋼鐵公司”，2008年芒格在底部買入，但浦項(xiàng)制鐵再優(yōu)秀也難以抵擋接下來(lái)近10年的行業(yè)蕭條，ROE不斷降低，2015年已接近虧損。芒格總結(jié)教訓(xùn)說(shuō)，“很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，浦項(xiàng)制鐵幾乎是韓國(guó)本地的壟斷者......但浦項(xiàng)制鐵是一個(gè)值得每個(gè)人深思的案例，它告訴我們現(xiàn)實(shí)有多么殘酷?！?/p>
衰退就意味著很難有超額收益，由于經(jīng)營(yíng)資源具有易得性，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在蕭條中死去，又可能在再次景氣中復(fù)活或者出現(xiàn)新對(duì)手，所謂“野火燒不盡，春飛吹又生”。因此，衰退的行業(yè)即使行業(yè)集中度大幅提高，也很難有投資機(jī)會(huì)。這類集中度的提高一般發(fā)生在行業(yè)發(fā)展的末期。
2、需求升級(jí)
需求升級(jí)，一般源自客戶需求品質(zhì)的提升?？蛻舻男枨笃焚|(zhì)提升時(shí)，那些提供質(zhì)次產(chǎn)品或服務(wù)的公司容易被擠出市場(chǎng)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增長(zhǎng)的下半場(chǎng)后，很多傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)空間到頭了，剩下的是在存量競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。
2012年，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量接近9萬(wàn)家，是房地產(chǎn)黃金十年的結(jié)果。全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，參照國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，2016年國(guó)內(nèi)房企走到了大洗牌的臨界點(diǎn)，房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)仍然巨大，但未來(lái)十年左右，大量中小房企將退出市場(chǎng)，中國(guó)有可能只剩下1000家房地產(chǎn)公司，行業(yè)集中度將大幅提升。一方面，像萬(wàn)科這樣的龍頭企業(yè)將能擴(kuò)大市占率，這是萬(wàn)科敢于提出萬(wàn)億營(yíng)收計(jì)劃的底氣所在。另一方面，某些建材行業(yè)將面臨機(jī)遇，比如建筑防水材料行業(yè)。
在房企閉眼都能賺錢的時(shí)代，建筑防水材料的門檻是很低的，中小開(kāi)發(fā)商不注重品質(zhì)，導(dǎo)致各種劣質(zhì)防水材料企業(yè)都能生存，行業(yè)集中度極低。建筑防水行業(yè)是“三分材料+七分施工”，其質(zhì)量問(wèn)題需要3-5年后才能表現(xiàn)出來(lái)，而此時(shí)中小開(kāi)發(fā)商早就收錢走人了。在房企優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，重視長(zhǎng)期品質(zhì)和口碑的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商才能生存下來(lái)，他們對(duì)建筑防水材料的要求不斷提高，導(dǎo)致那些劣質(zhì)防水材料企業(yè)越來(lái)越難生存，行業(yè)門檻提高時(shí)，上游建筑防水行業(yè)的集中度也將大幅提高，表現(xiàn)在龍頭企業(yè)的收入增速遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。
上下游行業(yè)一起提高集中度的原因在于：下游提高集中度，是一個(gè)從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走向品牌為王的過(guò)程，品牌企業(yè)對(duì)上游的品質(zhì)要求更高，而且過(guò)多的供應(yīng)商不利于降低采購(gòu)成本和保持品質(zhì)的一致性，最終整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)一起提高了市占率。
這種狀況在瓦楞紙包裝行業(yè)得到體現(xiàn)。美國(guó)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，各行各業(yè)都出現(xiàn)品牌龍頭企業(yè)。下圖是美國(guó)幾十年間食品飲料行業(yè)集中度的提升過(guò)程(仍然很分散)，化妝品、酒類、制藥、零售等行業(yè)集中度也有類似的上升趨勢(shì)。
這些品牌企業(yè)對(duì)包裝的品質(zhì)和服務(wù)的要求較高，然后訂單不斷地向龍頭包裝企業(yè)集中。成立于1973年的Rocktenn公司，是北美瓦楞紙箱包裝的龍頭企業(yè)，客戶廣泛分布于食品飲料、化妝品、酒類、制藥等各行業(yè)的品牌企業(yè)，2013年收入和凈利潤(rùn)分別達(dá)到95.5億美元、7.2億美元，收益于行業(yè)集中度的提升，股價(jià)實(shí)現(xiàn)十年十倍的漲幅。
可見(jiàn)，需求升級(jí)導(dǎo)致的行業(yè)集中度提升，其龍頭股漲幅也很可觀，比如我們前面提到的格力電器。這類行業(yè)集中度的提高一般發(fā)生在行業(yè)發(fā)展的中期。
3、用戶趨同
如果說(shuō)行業(yè)衰退和需求升級(jí)導(dǎo)致集中度的提升是外部環(huán)境變化的結(jié)果，那么用戶趨同性導(dǎo)致行業(yè)集中度的提升，是行業(yè)內(nèi)稟屬性所決定的。用戶趨同性一般發(fā)生在產(chǎn)品具有天然互通性要求的行業(yè)，用戶難以、或者懶于選擇多樣化的產(chǎn)品或者服務(wù)，比如windows操作系統(tǒng)、微信、等等。當(dāng)某公司的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到一定的市占率后，對(duì)于潛在用戶而言，使用市占率最高的產(chǎn)品，是最安全也是效益最大化的選擇?；ネㄐ缘慕Y(jié)果將導(dǎo)致業(yè)內(nèi)“贏家通吃”現(xiàn)象，這種特性常見(jiàn)于無(wú)形的信息產(chǎn)業(yè)，而在有形的實(shí)物類產(chǎn)業(yè)中很難出現(xiàn)。
相比行業(yè)衰退和需求升級(jí)因素，用戶趨同性導(dǎo)致行業(yè)集中度的提升可以達(dá)到極高的程度，這類行業(yè)集中度的提升，一般發(fā)生在行業(yè)發(fā)展的初期或者初中期。顯然，對(duì)于增長(zhǎng)而言，這是最有投資價(jià)值的行業(yè)。
體現(xiàn)用戶趨同的另一個(gè)方面是細(xì)分領(lǐng)域超級(jí)品牌的誕生。
很多人都會(huì)問(wèn)，食品飲料行業(yè)這么分散，為什么出現(xiàn)可口可樂(lè)這樣的大市值公司呢?對(duì)于食品飲料這種超大行業(yè)，要細(xì)分來(lái)看，在可樂(lè)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，行業(yè)集中度極高。
就拿可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，如果有一家企業(yè)能夠生產(chǎn)出和可口可樂(lè)一樣口味的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)為這個(gè)產(chǎn)品買單嗎?不會(huì)，大家還是選擇可口可樂(lè)。這就是品牌的力量，在這里就是最有力量的證明，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，品牌才是最寬的護(hù)城河。
對(duì)于品牌的認(rèn)知，很多人只是認(rèn)為快速消費(fèi)品需要強(qiáng)大的品牌，而耐用消費(fèi)品則只要把產(chǎn)品做好就行了，其實(shí)很多人都低估品牌的力量了，品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智幾乎無(wú)法動(dòng)搖，除非企業(yè)內(nèi)部爛掉了。對(duì)于那些沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者心智的新來(lái)者，你做出了一樣的產(chǎn)品，甚至做的更好，但是消費(fèi)者也不會(huì)買單。
因此，行業(yè)格局和行業(yè)集中度由產(chǎn)品和行業(yè)屬性決定，有些行業(yè)會(huì)不斷集中，而有些行業(yè)會(huì)越來(lái)越分散，即使行業(yè)發(fā)展空間很大，對(duì)于單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，也沒(méi)什么意義。
接下來(lái)我們看看哪些行業(yè)不會(huì)走向集中。
美國(guó)經(jīng)過(guò)幾百年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，食品飲料行業(yè)仍然有一萬(wàn)多家企業(yè)。還有其他競(jìng)爭(zhēng)分散的行業(yè)，比如泛行業(yè)的應(yīng)用軟件、游戲、服裝、室內(nèi)設(shè)計(jì)等等。室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)，幾個(gè)人就能創(chuàng)業(yè)開(kāi)工，其集中度很難提高。一些快速變化的行業(yè)，一撥公司快速成長(zhǎng)，然后又被另一撥技術(shù)或款式更先進(jìn)的公司所替代。這些行業(yè)的共性是：供給資源隨處可得，或者需求變化太快。
再打個(gè)比方，汽車行業(yè)，在汽車剛剛誕生的時(shí)候，福特壟斷了美國(guó)70%以上的市場(chǎng)，而現(xiàn)在全球沒(méi)有一個(gè)汽車公司有這么大的市場(chǎng)占有率，行業(yè)反而相對(duì)分散了。為什么?因?yàn)槠噭倓偘l(fā)明出來(lái)的時(shí)候，是個(gè)新東西，就是能跑，而且比馬車體驗(yàn)更好，這時(shí)候消費(fèi)者關(guān)注的只是這個(gè)車能跑就行了，不會(huì)關(guān)注其它方面。福特的標(biāo)準(zhǔn)化車型性能好，跑的快，滿足了大部分消費(fèi)者的偏好，壟斷了市場(chǎng)。而隨著慢慢發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)車的需求不只是能跑了，還要能裝逼，能滿足各種身份標(biāo)簽，甚至飆車，越野。這時(shí)候沒(méi)有一家公司能滿足消費(fèi)者所有的需求，所以市場(chǎng)最后會(huì)形成幾十個(gè)品牌來(lái)滿足消費(fèi)者不同的口味和偏好，這是行業(yè)發(fā)展的宿命，從產(chǎn)品和行業(yè)屬性就能分析出來(lái)。
比如我們看到新能源汽車領(lǐng)域現(xiàn)在特斯拉份額很大，因?yàn)樾履茉雌囀莻€(gè)新東西，目前只有它做的最好，消費(fèi)者都買它的車，等以后這個(gè)技術(shù)成熟了，特斯拉不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，必然也會(huì)形成很多不同的品牌。因?yàn)橐粋€(gè)技術(shù)成熟了之后，不可能一家公司壟斷，以后等新能源技術(shù)成熟之后，奔馳寶馬的新能源車也做的非常好，消費(fèi)者還只是選擇特斯拉嗎?這就不好說(shuō)了。
所以這個(gè)行業(yè)發(fā)展空間很大，但是最終誰(shuí)會(huì)受益還不知道。但有一點(diǎn)可以比較確定，就是鋰電池，新能源汽車最大的核心是鋰電池，而鋰電池是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不存在客戶不同的口味偏好問(wèn)題，所以未來(lái)肯定會(huì)集中在少數(shù)一兩家技術(shù)最牛的企業(yè)手里，那么這種公司才有投資價(jià)值。
因此，如果集中度無(wú)法提高，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的不確定性很大;而當(dāng)集中度能提高時(shí)，行業(yè)利潤(rùn)才容易向優(yōu)勢(shì)企業(yè)匯聚。因此，選擇產(chǎn)業(yè)鏈中集中度能提升的行業(yè)，優(yōu)秀標(biāo)的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的可能性和可靠性大為提高。
通過(guò)梳理我們發(fā)現(xiàn)：
? 2C產(chǎn)品客戶需求是隱藏的，2B產(chǎn)品的有著明確的需求來(lái)源。
? 2C需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、運(yùn)營(yíng)反饋、行業(yè)分析以及PD自己的嗅覺(jué)來(lái)發(fā)現(xiàn)、整理產(chǎn)品需求。? 2B類既有明確的需求，又有隱藏需求。產(chǎn)品化程度較高的2BPD，同樣需要2C類獲取隱藏需求的能力。
? 2C的需求調(diào)研是無(wú)偏見(jiàn)、無(wú)誘導(dǎo)形式的，2B的需求調(diào)研一般帶有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)性。
? 2C類需要獲取的是一個(gè)群體的需求，并把群體需求反饋到產(chǎn)品功能上。2B一般是基于已有產(chǎn)品，從工期、成本等角度綜合考慮，誘導(dǎo)客戶使用既有產(chǎn)品功能，減少定制化以降低成本。
因此，消費(fèi)品和工業(yè)品終端市場(chǎng)差異巨大。
工業(yè)品，或者廣義的2B業(yè)務(wù)都是專業(yè)市場(chǎng)，專業(yè)市場(chǎng)是指產(chǎn)品的賣家和買家都是專業(yè)人士。賣家知道自己的成本，盈利能力，買家盡管不知道每一個(gè)賣家的準(zhǔn)確情況，但是知道行業(yè)的平均情況，包括成本、性能、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。在專業(yè)市場(chǎng)中，價(jià)格與成本是掛鉤的，“成本加成定價(jià)法”是這個(gè)關(guān)系的財(cái)務(wù)體現(xiàn)。專業(yè)市場(chǎng)的毛利率是有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，成本發(fā)生變動(dòng)時(shí)，交易價(jià)格也會(huì)很快發(fā)生變化。要想獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率，只有兩個(gè)可能：1、成本比別人低;2、技術(shù)比別人好。
而消費(fèi)品是一個(gè)典型的非專業(yè)市場(chǎng)，或者廣義的2C市場(chǎng)，非專業(yè)市場(chǎng)是指產(chǎn)品的買家是非專業(yè)人士，。賣家知道自己的成本和技術(shù)差異，但是買家并不清楚，買家衡量購(gòu)買決策的兩個(gè)要素是“我想不想買”以及“我是否買得起”，制造成本、物流成本到底是多少，不在買家所能考慮的范圍內(nèi)(或者是因?yàn)闆](méi)有能力了解那么多)。所以在一個(gè)典型的消費(fèi)品行業(yè)，不會(huì)存在“成本加成定價(jià)”的模式。
這個(gè)根本的差異是理解2B業(yè)務(wù)和2C業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。當(dāng)然，甚至當(dāng)你知道成本價(jià)格的時(shí)候，你的消費(fèi)決策也會(huì)取決于你的效用而非性價(jià)比!比如很多投資者買煙灶還是傾向于在方太老板中間選擇，盡管我們都知道這兩家“性價(jià)比”低。
在一個(gè)典型的專業(yè)市場(chǎng)中，買方和賣方都是利潤(rùn)最大化導(dǎo)向的。
在一個(gè)典型的非專業(yè)市場(chǎng)中，賣方是利潤(rùn)最大化導(dǎo)向的，但買方是效用最大化導(dǎo)向的。
這兩者有根本的區(qū)別，解釋了2B和2C市場(chǎng)之間的很多差異。所以，專業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格在很大程度上與成本掛鉤，而非專業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格與價(jià)格是沒(méi)有直接關(guān)系的。
價(jià)格的決定因素方面，專業(yè)市場(chǎng)遵循P=C*(1+毛利率)定價(jià)公式，毛利率就是加成率。
而在非專業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有定價(jià)公式，定價(jià)是博弈的結(jié)果。某種程度上，非專業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格取決于賣方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所以有充分競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、壟斷、托拉斯等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。
因此，2C容易出現(xiàn)贏家通吃局面，2B類一般是幾強(qiáng)并立的格局。
以家電行業(yè)為例：
家電行業(yè)從屬于制造業(yè)，有制造業(yè)的大部分屬性。
家電行業(yè)也從屬于消費(fèi)品，有非專業(yè)市場(chǎng)的特性。
2011年至今，家電行業(yè)主要原材料(占成本比90%)價(jià)格持續(xù)下滑，但是主要品類的銷售均價(jià)不降反升——所以家電行業(yè)的凈利潤(rùn)率從2004年1%，上升到2015年10%左右。
▌二、競(jìng)爭(zhēng)壁壘
一個(gè)公司的壁壘是由技術(shù)決定的嗎?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，不同的行業(yè)答案是不一樣的，對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，技術(shù)確實(shí)是最深的壁壘，比如最近這幾年儲(chǔ)存芯片瘋狂漲價(jià)，為什么?因?yàn)橹挥许n國(guó)掌握了最尖端的技術(shù)，別的公司做不出來(lái)，那比如像華為，小米，蘋果就必須得買它的芯片，它再怎么漲價(jià)你還是要買，這就是典型的技術(shù)壁壘。如果有一天中國(guó)的技術(shù)趕上了，甚至更厲害，那韓國(guó)的壁壘馬上就沒(méi)有了。
技術(shù)壁壘型的公司往往看起來(lái)有很深的護(hù)城河，掌握了世界上最頂級(jí)的技術(shù)，但是這類公司反而不穩(wěn)固，因?yàn)檫@些企業(yè)需要一直保持技術(shù)上的領(lǐng)先才能活下去，企業(yè)一旦松懈下來(lái)，別人的技術(shù)可能就超越你了。前面舉例的芯片是世界上最尖端的技術(shù)之一，突破這個(gè)技術(shù)壁壘相對(duì)比較難，但是大部分行業(yè)的技術(shù)遠(yuǎn)沒(méi)有這么尖端，被超越是很普遍的事情，所以這些技術(shù)壁壘型的公司遠(yuǎn)沒(méi)有看起來(lái)那么強(qiáng)大，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，很難成為特別好的投資標(biāo)的。
而對(duì)于產(chǎn)品面大眾消費(fèi)品的公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)往往不是最深的壁壘，有時(shí)往往是最弱的壁壘。比如中國(guó)這幾十年，在很多行業(yè)都取得了技術(shù)突破，在電力，軍工，采掘，煉油，高鐵等技術(shù)含量比較高的行業(yè)都進(jìn)入了世界頂級(jí)。家用電器，電子產(chǎn)品等也強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把外資打的節(jié)節(jié)敗退。但是一些技術(shù)含量最低的東西，比如洗發(fā)水，化妝品，卻至今基本被外國(guó)品牌壟斷，你去超市看，基本都是外國(guó)的品牌，難道中國(guó)連洗發(fā)水都做不好，這個(gè)技術(shù)也突破不了?
其實(shí)去觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)把技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)一個(gè)個(gè)的都突破了，或正在突破中。而越是那些看起來(lái)沒(méi)有技術(shù)含量的東西，越是突破不了。寶潔就是一個(gè)做洗發(fā)水等日用品的公司，雄霸世界幾十年沒(méi)人能撼動(dòng)其地位，可口可樂(lè)，有些人說(shuō)可口可樂(lè)的壁壘是其配方，如果一道配方就能讓其強(qiáng)盛上百年，那只能說(shuō)明地球人都是白癡了，百年來(lái)都沒(méi)有人能研究明白可樂(lè)的秘密。
為什么這些看起來(lái)最容易被復(fù)制的產(chǎn)品就是突破不了呢?這遠(yuǎn)不是技術(shù)的問(wèn)題，我相信一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)室，配備幾個(gè)稍微有點(diǎn)專業(yè)知識(shí)的科學(xué)家，就能做出和可口可樂(lè)一樣口味的飲料，也能做出海飛絲一樣的洗發(fā)水，投資都不用幾百萬(wàn)，這技術(shù)壁壘就沒(méi)有了，但是你做出來(lái)又能怎么樣?你放到超市里，消費(fèi)者不會(huì)買。
做出一個(gè)產(chǎn)品容易，讓全世界的消費(fèi)者都放棄以前的而選擇你的就比登天還難，這是人性使然，人性永遠(yuǎn)是從眾的，越是沒(méi)有技術(shù)含量的公司，新來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者就越是玩不出新花樣，既然你玩不出新花樣，消費(fèi)者就不會(huì)改變其原有的心理趨勢(shì)，而選擇你的新產(chǎn)品。除非你發(fā)明了顛覆型的產(chǎn)品，比如智能手機(jī)顛覆功能機(jī)，數(shù)碼相機(jī)顛覆膠卷相機(jī)，而越是沒(méi)有技術(shù)含量的行業(yè)，就越難以出現(xiàn)顛覆性的產(chǎn)品，比如寶潔這類日用品公司，產(chǎn)品是最容易復(fù)制的，但是至今依然牢牢的占據(jù)消費(fèi)者心智，難以撼動(dòng)。突破技術(shù)的壁壘簡(jiǎn)單，突破人性的壁壘太難了。
工業(yè)品和消費(fèi)品完全不一樣，工業(yè)品是面對(duì)極少數(shù)的大客戶，大公司，比如芯片，它的客戶就是全球這幾個(gè)手機(jī)和電子企業(yè)，這些公司都有專業(yè)的技術(shù)人員，你的產(chǎn)品好不好，人家一測(cè)試就知道，如果中國(guó)的芯片超越了美國(guó)和韓國(guó)的技術(shù)，華為這些公司的工程師一測(cè)試，技術(shù)確實(shí)超越了，價(jià)格還便宜，那華為肯定采購(gòu)中國(guó)芯片了。
但是消費(fèi)品遠(yuǎn)不是這么回事，消費(fèi)品面對(duì)的是億萬(wàn)群眾，群眾都是從眾的，要改變是非常難的。在歐美國(guó)家，有很多高端家具品牌，產(chǎn)品賣到中國(guó)來(lái)非常貴，一張椅子千元以上，但是這些椅子都是中國(guó)生產(chǎn)的，這些中國(guó)廠家生產(chǎn)出來(lái)自己賣，一百塊錢一張椅子都沒(méi)人買，而貼上外國(guó)的品牌，價(jià)格馬上翻十倍，產(chǎn)品還供不應(yīng)求。為什么?因?yàn)檫@些椅子面對(duì)的是大眾消費(fèi)者，大眾是不明白真相的，你告訴他們，他們也不會(huì)相信，因?yàn)樵谒麄冃睦?，外?guó)的品牌就是好，要改變這個(gè)群體心理需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。
再比如日本馬桶蓋也是一樣，都是中國(guó)生產(chǎn)的，低價(jià)供貨給日本，然后國(guó)人再去日本以十倍的價(jià)錢當(dāng)寶貝一樣抱回家，這種事情在商業(yè)社會(huì)中太常見(jiàn)了。對(duì)于大眾消費(fèi)品而言，不是你生產(chǎn)出來(lái)一樣的東西消費(fèi)者就會(huì)買，甚至你的東西更好，也不一定有用，要改變廣大消費(fèi)者的認(rèn)知是很難的。而工業(yè)品就不一樣，你的東西好，人家一測(cè)試就知道，就會(huì)買你的，而且工業(yè)品客戶集中度高，只要你的東西真的好，原有供應(yīng)商很容易被取代。
一個(gè)人的智商會(huì)很高，但一群人在一起，特別是人人平等的群體，其智商就會(huì)大大降低，這是人性。而消費(fèi)品公司面對(duì)的就是一個(gè)人人平等的億萬(wàn)群體，如何利用人性中的原始因子來(lái)引導(dǎo)他們，考驗(yàn)的不僅僅是公司的產(chǎn)品力，更是公司對(duì)社會(huì)學(xué)的應(yīng)用能力。
越是沒(méi)有技術(shù)難度的消費(fèi)品，壁壘往往越深。而技術(shù)難度更高一點(diǎn)的東西，比如空調(diào)，真正的壁壘也在消費(fèi)者心里，當(dāng)然對(duì)于空調(diào)來(lái)說(shuō)，技術(shù)的地位顯然更高，但是當(dāng)你占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位的時(shí)候，你的利潤(rùn)更豐厚，你有更多的利潤(rùn)空間來(lái)研發(fā)技術(shù)，來(lái)保持產(chǎn)品和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，就會(huì)形成良性循環(huán)。
很多投資者會(huì)想不明白的一個(gè)問(wèn)題是，為什么廚電這個(gè)行業(yè)，沒(méi)有技術(shù)壁壘，但是利潤(rùn)率這么高，尤其不明白，老板電器這公司，憑什么有高毛利率，有這么高凈利潤(rùn)率?
從一個(gè)專業(yè)人士的角度出發(fā)，你一般會(huì)接受不了50%毛利率的產(chǎn)品，特別是這個(gè)東西還沒(méi)有技術(shù)壁壘(有人愿意接受iPhone，但沒(méi)法認(rèn)可老板油煙機(jī))。
對(duì)于老板電器依然如此，很多投資者會(huì)想不明白的一個(gè)問(wèn)題是，油煙機(jī)的技術(shù)含量高不高，為什么廚電這個(gè)行業(yè)，沒(méi)有技術(shù)壁壘，但是利潤(rùn)率這么高，尤其不明白像老板電器這樣的企業(yè)，憑什么有高毛利率，有這么高凈利潤(rùn)率?
按美的如此強(qiáng)大的研發(fā)和財(cái)務(wù)實(shí)力，做出和老板一樣好的產(chǎn)品都不用一個(gè)月，突破這個(gè)技術(shù)壁壘太簡(jiǎn)單了，但是美的為什么做了十多年了，產(chǎn)品實(shí)力還是不如老板?難道是美的的研發(fā)部門不給力，絕對(duì)不是，而是他們有力使不出來(lái)，真正的壁壘是無(wú)無(wú)形的。
從一個(gè)專業(yè)人士的角度出發(fā)，你一般會(huì)接受不了50%毛利率的產(chǎn)品，特別是這個(gè)東西還沒(méi)有技術(shù)壁壘(有人愿意接受iPhone，但沒(méi)法認(rèn)可老板油煙機(jī))。
老板電器油煙機(jī)產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越低(毛利率越來(lái)越高)，可是市場(chǎng)份額卻越來(lái)越高，這個(gè)就不能從專業(yè)市場(chǎng)的角度去看待。不能以專業(yè)的眼光來(lái)假想非專業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯。
非專業(yè)消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯其實(shí)沒(méi)那么復(fù)雜：去賣場(chǎng)/專賣店→喜歡老板電器(喜歡的理由我們后面會(huì)談到，品牌力、渠道力)→我買得起→我就買了。
專業(yè)消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯就不一樣：去賣場(chǎng)/專賣店→反復(fù)比價(jià)(老板、方太、華帝、西門子……)→我都買得起→我覺(jué)得xx性價(jià)比最高→我才買(買了不一定滿意，因?yàn)闈M意是效用的概念，不是價(jià)格的概念)。
比如奢侈品牌一大堆，卻沒(méi)一個(gè)低毛利率低的。汽車，很多低性價(jià)比的車款都賣得很好。這就要用你想買賓利、法拉利、保時(shí)捷、路虎、奔馳、寶馬的心態(tài)去理解就可以。
因此，所有的消費(fèi)升級(jí)都是在降低性價(jià)比，升級(jí)停止了，性價(jià)比因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)提高，這是消費(fèi)品的重要特性?？聪M(fèi)品，一定要理解非專業(yè)市場(chǎng)的這個(gè)特性——貴的不一定賣得不好，便宜的不一定就是好。關(guān)于消費(fèi)心理，重點(diǎn)在品牌的價(jià)值認(rèn)知和渠道的影響力。
在消費(fèi)品中，商品價(jià)格與成本沒(méi)有直接關(guān)系，價(jià)格主要取決于賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買決策依托于其對(duì)商品所產(chǎn)生的“效用”評(píng)估，而非原材料成本。“消費(fèi)升級(jí)”本質(zhì)上就是對(duì)這一分析的支撐——所有的消費(fèi)升級(jí)背后都隱含著商品以成本/價(jià)格衡量的“性價(jià)比”的下降。
消費(fèi)品商品的價(jià)格取決于賣家的競(jìng)爭(zhēng)，成本決定了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的下限。當(dāng)繼續(xù)生產(chǎn)不能產(chǎn)生利潤(rùn)的時(shí)候，就會(huì)有賣家離場(chǎng)。
換個(gè)角度講，成本決定了商品價(jià)格的下限，效用決定了商品出售給某一個(gè)消費(fèi)者價(jià)格的上限，最終價(jià)格出現(xiàn)在兩者之間。一個(gè)公司的成本越低，商品產(chǎn)生的效用越高，它可以獲得的利潤(rùn)就越大。
一個(gè)公司的市場(chǎng)份額，或者叫競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者的效用是依靠個(gè)人感受來(lái)定義的，也就意味著，產(chǎn)品可感受品質(zhì)和無(wú)形的精神享受構(gòu)成了他愿意付出對(duì)價(jià)的來(lái)源?？筛惺艿钠焚|(zhì)就是我提到的——質(zhì)量不用追求極致，但是體驗(yàn)要好。
市場(chǎng)定位決定了一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)最終能夠占據(jù)多大的市場(chǎng)份額。過(guò)于高端的定位，就是奢侈品，只能是少數(shù)人購(gòu)買的，份額低，費(fèi)用率高，但利潤(rùn)率也高。過(guò)低的定位，吸引的消費(fèi)者多，但是很容易被“消費(fèi)升級(jí)”淘汰。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)，往往會(huì)占據(jù)高端市場(chǎng)地位，但同時(shí)大量在中低端市場(chǎng)賺錢，這考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行能力。
以格力為例
以格力電器為例，格力電器通過(guò)長(zhǎng)期的優(yōu)秀產(chǎn)品銷售，形成了“好空調(diào)、格力造”的品牌形象，以至于對(duì)大部分人而言，探討買空調(diào)第一反應(yīng)就是格力空調(diào)。格力電器擁有幾萬(wàn)家零售終端(大部分是專賣店)，覆蓋中國(guó)所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這是渠道力。最后，格力電器能夠占有中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)40%的量份額，與它高中低端產(chǎn)品全面布局有重要的關(guān)系。高端產(chǎn)品，格力價(jià)格可以與大金空調(diào)比肩，中低端市場(chǎng)，也有產(chǎn)品與志高一類廠商抗衡。這就是我所謂的“價(jià)格力”。不錯(cuò)的產(chǎn)品(但不用是最好)，不錯(cuò)的價(jià)格(想買都買得起)，優(yōu)秀的渠道(想買都買得到)，就是格力空調(diào)。
商業(yè)和政治一樣，屬于社會(huì)學(xué)科，對(duì)于這些領(lǐng)域，有一半是對(duì)專業(yè)的理解，另一半是對(duì)人的理解，對(duì)大眾群體性行為的理解，對(duì)自己的理解。前者靠學(xué)，后者靠悟，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品面向大眾消費(fèi)者的公司，其真正的護(hù)城河不是有形的，而是無(wú)形的，不是高大上，而在我們每一個(gè)人的身邊，我們都能看到，但不是每個(gè)人都能悟到。（來(lái)源：億歐 文/劉強(qiáng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
