(網(wǎng)經(jīng)社訊)根據(jù)咨詢公司AlixPartners發(fā)布的《中國(guó)雙十一消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示， 消費(fèi)者對(duì)雙十一消費(fèi)持有清醒的態(tài)度，他們甚至?xí)热粘Ｙ?gòu)物更加小心謹(jǐn)慎地做出購(gòu)買決定，80%的受訪者稱會(huì)因?yàn)殡p十一而推遲消費(fèi)，此外，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)各種花樣營(yíng)銷都不如實(shí)在打折對(duì)消費(fèi)者的吸引力大。
該報(bào)告通過(guò)在線調(diào)研了超過(guò)兩千名在雙十一期間有購(gòu)物計(jì)劃的中國(guó)消費(fèi)者，他們覆蓋中國(guó)多個(gè)地區(qū)、代表不同人口特征和收入水平。此調(diào)研目的在于了解電商為中國(guó)零售格局帶來(lái)的改變、雙十一購(gòu)物增長(zhǎng)情況以及新零售和新技術(shù)所帶來(lái)的影響。
AlixPartners調(diào)查顯示，41%的受訪者表示與去年相比，他們預(yù)計(jì)今年會(huì)更多地在跨境平臺(tái)購(gòu)物，45%的受訪者稱他們使用跨境平臺(tái)購(gòu)物的可能性與去年持平。服飾、鞋以及運(yùn)動(dòng)商品是雙十一最受歡迎的品類，其次是食品、包裝消費(fèi)品以及美容產(chǎn)品。對(duì)于這些產(chǎn)品而言，本土品牌在雙十一購(gòu)物中所占的百分比超過(guò)60%，外國(guó)品牌的占比有望由去年的27%上升至29%。
AlixPartners 駐香港董事總經(jīng)理Michael McCool 認(rèn)為：“中國(guó)雙十一購(gòu)物節(jié)最受歡迎的商品種類與我們的預(yù)期有較大出入，且與我們?cè)谄渌麌?guó)家的觀察不同。比如在美國(guó)的黑五大促活動(dòng)中，人們通常傾向于購(gòu)買家用電器和消費(fèi)電子產(chǎn)品這類價(jià)格昂貴且不受季節(jié)影響的商品?！彼a(bǔ)充道：“隨著更多外國(guó)品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)、通關(guān)流程簡(jiǎn)化、進(jìn)口稅率降低，跨境電商和國(guó)外品牌正在受到越來(lái)越多的青睞?！?/p>
相比小型零售商，消費(fèi)者更加鐘情于大品牌
此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者今年雙十一還是熱衷在天貓、淘寶、京東購(gòu)物。這三個(gè)平臺(tái)也是過(guò)去一年以及去年雙十一期間消費(fèi)者最常使用的購(gòu)物平臺(tái)。但數(shù)據(jù)顯示，淘寶平日對(duì)消費(fèi)者的吸引力和雙十一期間存在顯著差異，有87%的消費(fèi)者平日會(huì)在淘寶購(gòu)物，而這一數(shù)字在對(duì)雙十一購(gòu)物預(yù)期中下降至73%。McCool 表示：“這表明相較于小型企業(yè)和個(gè)體賣家，消費(fèi)者在雙十一期間更加青睞大品牌商家，同時(shí)進(jìn)一步顯示了大品牌有能力承受更大力度的促銷活動(dòng)?！?/p>
除此以外，品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站也開(kāi)始成為中國(guó)消費(fèi)者的主要購(gòu)物渠道——43%的受訪者稱他們今年雙十一直接在品牌電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物的可能性會(huì)增加。
花樣營(yíng)銷不如實(shí)在打折
根據(jù)此次調(diào)研，各品牌都順勢(shì)推出了各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引眼球，力圖在雙十一這一銷量高峰期分得一杯羹，但AlixPartners發(fā)現(xiàn)最終影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的因素依舊是總體價(jià)值、優(yōu)惠幅度和品牌認(rèn)知，而產(chǎn)品包裝和促銷的交互游戲是消費(fèi)者最不關(guān)心的方面。降價(jià)促銷是調(diào)研中最受歡迎的優(yōu)惠形式，其次是優(yōu)惠券和返點(diǎn)返現(xiàn)，而贈(zèng)品和組合套餐則是最不受歡迎的優(yōu)惠形式。
消費(fèi)者對(duì)雙十一消費(fèi)持有清醒的態(tài)度，他們甚至?xí)热粘Ｙ?gòu)物更加小心謹(jǐn)慎地做出購(gòu)買決定。近60%被調(diào)研的消費(fèi)者表示會(huì)對(duì)大部分要購(gòu)買的商品進(jìn)行預(yù)先研究，而僅有3%稱他們不會(huì)進(jìn)行任何研究。令人吃驚的是，80%的受訪者稱會(huì)因?yàn)殡p十一而推遲消費(fèi)，其中超過(guò)一半的消費(fèi)者表示他們會(huì)在雙十一之前的3個(gè)月內(nèi)不購(gòu)入任何大件商品。
靈活利用新零售活動(dòng)
準(zhǔn)確把握消費(fèi)者偏好，并在正確的時(shí)間和渠道進(jìn)行促銷投放是提升銷量的關(guān)鍵。有些公司在雙十一前幾個(gè)月就開(kāi)始預(yù)熱造勢(shì)。但早起的鳥(niǎo)兒未必就有蟲(chóng)吃。
AlixPartners調(diào)查顯示，超過(guò)70%的受訪者會(huì)在雙十一當(dāng)天或者之前的1到5天才提交大部分訂單或進(jìn)行預(yù)購(gòu)。定向優(yōu)惠券和平臺(tái)內(nèi)橫幅廣告常常是消費(fèi)者了解有關(guān)雙十一折扣的首選渠道，而傳統(tǒng)短信和群發(fā)廣告郵件則是最沒(méi)有效果的渠道。
善于利用新型零售活動(dòng)和O2O模式的品牌往往能夠通過(guò)更多樣的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。線下掃碼領(lǐng)取線上購(gòu)物紅包、線上購(gòu)物線下提貨/線下購(gòu)物并送貨上門等活動(dòng)被認(rèn)為是可以提升雙十一購(gòu)物體驗(yàn)的方式。
除了雙十一之外品牌還有其他購(gòu)物節(jié)可以施展魅力部署促銷，調(diào)研顯示，認(rèn)知度最高的三個(gè)購(gòu)物節(jié)分別是雙十二購(gòu)物節(jié)，春節(jié)，和“618”。（來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 文/孟剛 編選：電子商務(wù)研究中心）
