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傳統(tǒng)的B2B營(yíng)銷是什么？
我們的理解為：關(guān)系營(yíng)銷+功能營(yíng)銷+低價(jià)促銷。
關(guān)系營(yíng)銷：就是用戶觸點(diǎn)，獲得有限的解釋機(jī)會(huì)；
功能營(yíng)銷：就是購(gòu)買理由，提煉產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)；
低價(jià)促銷：就是競(jìng)爭(zhēng)手段，化解對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
這些都是傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷的基本方法，效率越來(lái)越低，效果越來(lái)越差。
今天，我們介紹B2B營(yíng)銷兩種新趨勢(shì)：
一是內(nèi)容營(yíng)銷化；
二是服務(wù)營(yíng)銷化。
由于這兩大新趨勢(shì)內(nèi)容非常豐富，而我們的篇幅又很有限。因此，我們選取“基于影響力的內(nèi)容營(yíng)銷”和“基于場(chǎng)景的服務(wù)營(yíng)銷”2條戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑，來(lái)解析一下。
邏輯一：基于影響力的內(nèi)容營(yíng)銷
廣義來(lái)講，營(yíng)銷有兩大功能：
一是轉(zhuǎn)化率；
二是影響力。
基于影響力的內(nèi)容營(yíng)銷，恰恰能同時(shí)具備這兩大功能。我們通過(guò)三組案例，來(lái)具體看一看。
案例1. 米其林：品牌影響力+輪胎零售化
定位策略：米其林以制造輪胎起家，是全球輪胎制造行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，多年以來(lái)一直占據(jù)全球市場(chǎng)份額第一。
營(yíng)銷策略：
（1）內(nèi)容營(yíng)銷
1900年，米其林推出旅游指南、餐飲指南等多種出版物，成功地把自己從輪胎的功能營(yíng)銷，升級(jí)為優(yōu)質(zhì)生活的內(nèi)容營(yíng)銷。如今，米其林三星餐廳，是全球最權(quán)威的餐飲評(píng)選榜單之一。
2016年底，米其林發(fā)布中國(guó)大陸首個(gè)餐飲指南，包括：1家三星餐廳、7家二星餐廳、18家一星餐廳。
毫不夸張地說(shuō)，米其林是沒有互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。
（2）常規(guī)贊助
米其林是全球最大的賽場(chǎng)運(yùn)動(dòng)贊助商之一，尤其針對(duì)F1等這種頂級(jí)汽車賽事。
（3）輪胎零售化
2007年，米其林為歐洲排名前5的物流公司——弗瑪物流，提供輪胎零售化和車隊(duì)整體輪胎解決方案服務(wù)。
按照公里數(shù)收取輪胎使用費(fèi)，以及節(jié)省成本的50%歸屬米其林。效果非常理想，最終為弗瑪物流在輪胎領(lǐng)域節(jié)省了30%的成本。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：2017年，米其林產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)19%，全年凈利潤(rùn)達(dá)到17億歐元，創(chuàng)造歷史新高。
思考建議：B2B企業(yè)很難進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，米其林獨(dú)辟蹊徑，從旅行周邊切入，以優(yōu)質(zhì)生活為主題。降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本與難度，獲得了大量的用戶觸點(diǎn)，以及高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。間接地提升了米其林輪胎的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。
案例2. 特勞特定位+李叫獸文案
這里我們舉兩個(gè)代表性案例：
一是以線下傳播為主的特勞特定位；
二是以線上傳播為主的李叫獸文案。
（1）特勞特定位
營(yíng)銷策略：以傳統(tǒng)出版為主，奠定專業(yè)聲望。
1969年，特勞特發(fā)表了《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，首次提出“定位”概念。
1981年，出版學(xué)術(shù)專著《定位》。2009年，推出《重新定位》。
把工業(yè)化引入咨詢服務(wù)：
1972年，特勞特第一次系統(tǒng)化地提出定位理論，成功地把工業(yè)化引入這套理論。提出“定位四步法”和“九大差異化”等具有實(shí)操性的咨詢解決方案。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：特勞特為中國(guó)很多快消品、保健品知名公司提供過(guò)以全面競(jìng)爭(zhēng)為主的戰(zhàn)略咨詢，包括王老吉、東阿阿膠等。
（2）李叫獸文案
營(yíng)銷策略：
以電子出版為主，奠定專業(yè)聲望。
李叫獸，1991年出生，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院畢業(yè)，他每周寫一篇微信公眾號(hào)文章。其中因《月薪 3000 與 30000 有什么區(qū)別》、《你為什么會(huì)寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區(qū)別》等幾篇爆款文章，迅速走紅。
把科學(xué)解釋引入營(yíng)銷。
李叫獸最引以為豪的成就是：可以用認(rèn)知心理學(xué)或者人類社會(huì)學(xué)的原理，來(lái)解釋廣告學(xué)的具體現(xiàn)象?？偸悄茉谑挛镏g建立非常復(fù)雜的聯(lián)系，并給出深入淺出的科學(xué)解釋與邏輯框架。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：
當(dāng)《月薪 3000 與 30000 有什么區(qū)別》走紅時(shí)，周鴻祎邀請(qǐng)李叫獸給360提供文案咨詢。
當(dāng)《你為什么會(huì)寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區(qū)別》走紅后的半年時(shí)間內(nèi)，約2000家公司找上門來(lái)探討合作，其中包括幾乎全部的國(guó)內(nèi)一線公司。這種內(nèi)容營(yíng)銷的效率與效果，是極其驚人的。
2016年12月19日，李叫獸的公司被百度以1億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)，他本人也成為百度歷史上最年輕的副總裁。
思考建議：
① 特勞特定位與李叫獸文案，都成功地實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)
特勞特最早是從廣告心理學(xué)起家的，后升級(jí)到競(jìng)爭(zhēng)策略，最后宣傳自己是戰(zhàn)略定位咨詢服務(wù)商。
李叫獸也是從一個(gè)非常窄的文案科學(xué)化切入，升級(jí)到營(yíng)銷服務(wù)，最后也是戰(zhàn)略咨詢服務(wù)商。
② 自身營(yíng)銷特點(diǎn)
特勞特在自身的營(yíng)銷中，有兩大特點(diǎn)：
一是側(cè)重重點(diǎn)案例宣傳進(jìn)行商業(yè)增信；
二是點(diǎn)評(píng)一些公司進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。
而它的成功案例知名度也非常大，通常成功都需要依靠大手筆的廣告投入。
李叫獸在自身的營(yíng)銷中，不太容易看到營(yíng)銷的痕跡。也有兩大特點(diǎn)：
一是他缺少特勞特的經(jīng)典案例；
二是他揚(yáng)長(zhǎng)避短，側(cè)重以個(gè)人IP為主的營(yíng)銷方法論解析。
這種內(nèi)容營(yíng)銷非常接地氣，更重要的是營(yíng)銷成本非常低。故而，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里，年紀(jì)不大名氣很大。
③ 時(shí)代適用性
當(dāng)今管理學(xué)的主要理論都是上世紀(jì)提出的，特勞特也不例外。這就導(dǎo)致了特勞特更適應(yīng)工業(yè)化時(shí)代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的適用性有比較大的滯后性。而李叫獸相當(dāng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他的方法論天然地適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
當(dāng)然了，與特勞特相比，李叫獸還需要更多的時(shí)間沉淀與實(shí)戰(zhàn)案例來(lái)優(yōu)化與迭代理論框架。
案例3. 極光大數(shù)據(jù)
行業(yè)影響力+業(yè)務(wù)咨詢
定位策略：國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商。
營(yíng)銷策略：
① 行業(yè)報(bào)告
極光大數(shù)據(jù)結(jié)合自身平臺(tái)的數(shù)據(jù)，經(jīng)常推出各種行業(yè)主題的報(bào)告。引發(fā)眾多媒體關(guān)注與傳播，建立行業(yè)影響力。
② 行業(yè)展覽/大會(huì)
參加各種行業(yè)大會(huì)，比如：參加CJ的B2B場(chǎng)館展覽，以及在諸多行業(yè)大會(huì)上發(fā)表觀點(diǎn)。然后，通過(guò)各類媒體進(jìn)行傳播，提升行業(yè)的地位。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：極光大數(shù)據(jù)在2018年7月26日，在納斯達(dá)克上市。目前，市值10億美元。
補(bǔ)充閱讀：通過(guò)參加行業(yè)大會(huì)/展覽，以及發(fā)布大數(shù)據(jù)報(bào)告等，是很多B2B營(yíng)銷的標(biāo)配動(dòng)作。比如神策數(shù)據(jù)、艾瑞咨詢等等。
邏輯二：基于場(chǎng)景的服務(wù)營(yíng)銷
上面提到，營(yíng)銷有兩大功能：
一是轉(zhuǎn)化率；
二是影響力。
那么，基于場(chǎng)景的服務(wù)營(yíng)銷，是否同時(shí)具備這兩大功能呢？
我們也通過(guò)三組案例來(lái)具體看一下：
案例4. 餓了么
重度決策服務(wù)
定位策略：中國(guó)領(lǐng)先的餐飲外賣服務(wù)平臺(tái)。
營(yíng)銷策略：
餓了么最早在向商家推廣時(shí)，在用戶認(rèn)知層面，懵懵懂懂地遇到了三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：
一是輕度解釋的用戶認(rèn)知。即商家已經(jīng)有外賣業(yè)務(wù)，且有外賣服務(wù)團(tuán)隊(duì)；
二是重度解釋的用戶認(rèn)知。即商家是夫妻店，店內(nèi)連個(gè)電腦都沒有，更沒有使用電腦的需求和預(yù)算；
三是中度解釋的用戶認(rèn)知。介于輕度與重度之間的。
這時(shí)，餓了么做了兩件事：
第一件是短期和長(zhǎng)期都是正確的事；
第二件是短期正確、長(zhǎng)期不正確的事。
① 短期和長(zhǎng)期都是正確的事：給重度解釋的商家，做電腦服務(wù)商。
當(dāng)時(shí)的電腦價(jià)格大概是3000元一臺(tái)，餓了么自己組裝PC，使得電腦價(jià)格降低到1500元，降低商家的購(gòu)買成本。每周都給商家復(fù)制一些盜版電影，幫助安裝軟件，定期殺毒，極大地降低商家使用成本，提升電腦的附加收益。
因此，餓了么先做電腦服務(wù)商，后做外賣服務(wù)商。做基于場(chǎng)景的服務(wù)營(yíng)銷，來(lái)持續(xù)不斷地拓展B端市場(chǎng)。
② 短期正確、長(zhǎng)期不正確的事，就是放棄自建物流。
輕度解釋的商家，往往都有物流合作伙伴。于是，餓了么一段時(shí)間之內(nèi)放棄了自建物流。這雖然降低了運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也降低了護(hù)城河的高度。
現(xiàn)在美團(tuán)主攻“美團(tuán)外賣，送啥都快”，這是因?yàn)楸镜厣罘?wù)商的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力就是30分鐘送達(dá)的物流能力。直到美團(tuán)大舉進(jìn)入外賣后，餓了么才意識(shí)到商家開發(fā)不是最主要的問(wèn)題，物流能力才是核心。于是，開發(fā)了蜂鳥物流平臺(tái)。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：最終，餓了么以95億美元的價(jià)格被阿里巴巴收購(gòu)。也許，餓了么管理團(tuán)隊(duì)包括張旭豪在內(nèi)，沒人意識(shí)到：電腦服務(wù)商，曾經(jīng)是餓了么B2B營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典。
案例5. G7
單一用戶利益點(diǎn)
定位策略：業(yè)界領(lǐng)先的智慧物聯(lián)網(wǎng)公司。
營(yíng)銷策略：?jiǎn)我挥脩衾纥c(diǎn)切入。
G7的切入點(diǎn)是非常窄的，話術(shù)體系也是非常精準(zhǔn)，非常具有場(chǎng)景化。
場(chǎng)景A：未使用G7時(shí)，一個(gè)調(diào)度員可以合理地調(diào)度5輛車；
場(chǎng)景B：使用G7時(shí)，一個(gè)調(diào)度員可以合理地調(diào)度50輛車。
在“單一用戶利益點(diǎn)”上，效率提升10倍，而且效果是可視化的，大大提升B2B營(yíng)銷的效率。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：現(xiàn)在G7已經(jīng)跨越了單一用戶利益點(diǎn)的營(yíng)銷階段，成長(zhǎng)為一個(gè)綜合性物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成了比較大的護(hù)城河。G7平臺(tái)上服務(wù)的物流企業(yè)超過(guò)5萬(wàn)家，連接車輛超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)。總?cè)谫Y額超過(guò)32億元人民幣。其客戶有京東、天貓、美團(tuán)、德邦、順豐等企業(yè)。
案例6. IBM
商業(yè)理念
定位策略：全球領(lǐng)先的認(rèn)知解決方案和云平臺(tái)公司。
營(yíng)銷策略：IBM的技術(shù)服務(wù)能力非常強(qiáng)，但它更強(qiáng)的是商業(yè)理念的包裝與推廣。
比如：
隨需應(yīng)變（On Demand）；
智慧商業(yè)（e-Business）；
認(rèn)知商業(yè)（Cognitive Business，最新推出的）。
如今，在國(guó)際上，認(rèn)知Congnition這個(gè)關(guān)鍵詞幾乎就被IBM承包了，它認(rèn)為下一個(gè)商業(yè)主題是認(rèn)知商業(yè)。商業(yè)理念的背后，是IBM獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的B2B服務(wù)。比如：認(rèn)知商業(yè)的核心是IBM特有的DeepQA系統(tǒng)。
這套系統(tǒng)可以幫助客戶利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)模化學(xué)習(xí)，并且根據(jù)目標(biāo)推理建構(gòu)屬于客戶自身的具有人工智能的認(rèn)知系統(tǒng)。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：2018年第一季度，IBM認(rèn)知商業(yè)解決方案部門帶來(lái)43億美元收入。
補(bǔ)充閱讀：1997年圣誕節(jié)的前一周，華為任正非拜訪了IBM總裁郭士納，學(xué)習(xí)IBM的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。
1998年8月29日，第一批IBM50名咨詢師入駐華為。據(jù)傳華為聘請(qǐng)IBM擔(dān)任咨詢的費(fèi)用總計(jì)超過(guò)40億元人民幣。
總結(jié)
（1）傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷=關(guān)系營(yíng)銷+功能營(yíng)銷+低價(jià)促銷
其中：
關(guān)系營(yíng)銷就是用戶觸點(diǎn)；
功能營(yíng)銷就是購(gòu)買理由；
低價(jià)促銷就是競(jìng)爭(zhēng)手段。
（2）現(xiàn)代B2B營(yíng)銷的兩大趨勢(shì)：內(nèi)容營(yíng)銷化+服務(wù)營(yíng)銷化
（3）基于影響力的內(nèi)容營(yíng)銷
我們解釋了品牌影響力、專業(yè)影響力、行業(yè)影響力等戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑，這3種策略中：
行業(yè)影響力是所有企業(yè)的標(biāo)配；
品牌影響力是大企業(yè)的標(biāo)配；
專業(yè)影響力離轉(zhuǎn)化率最近，離現(xiàn)金流最近。
（4）基于場(chǎng)景的服務(wù)營(yíng)銷
我們解釋了重度決策服務(wù)、單一用戶利益點(diǎn)、商業(yè)理念等戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑。
這3種策略中：
單一用戶利益點(diǎn)的應(yīng)用最廣泛；
重度決策服務(wù)的護(hù)河城最深；
商業(yè)理念是高開高打的大公司專用，難度最大。（來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/曹升；編選：電子商務(wù)研究中心）
