(網(wǎng)經(jīng)社訊)一個(gè)有趣的問(wèn)題，市場(chǎng)，在企業(yè)服務(wù)公司承擔(dān)何種角色和責(zé)任？
企業(yè)服務(wù)類公司在成立初期，其市場(chǎng)職能線主要包括兩類，一類是市場(chǎng)活動(dòng)、一類是線上投放或新媒體、內(nèi)容、PR 領(lǐng)域。之后，便根據(jù)各自的發(fā)展階段和節(jié)奏開(kāi)始補(bǔ)充完善。
而事實(shí)上，市場(chǎng)到底在企業(yè)服務(wù)公司承擔(dān)著一個(gè)什么樣的角色和責(zé)任？或者說(shuō)應(yīng)該發(fā)揮什么樣的作用？是一個(gè)非常有趣的問(wèn)題。
之前跟圈子里的市場(chǎng)老大們討論這個(gè)話題，有的說(shuō)自己是負(fù)責(zé)品牌的，有的說(shuō)自己是負(fù)責(zé)銷售線索的，有的說(shuō)自己是負(fù)責(zé)銷售市場(chǎng)的……
考核市場(chǎng)老大 KPI 的指標(biāo)，通常聽(tīng)到的是“線索量”，也有部分是“商機(jī)量”和“簽單額”，而“品牌聲量”卻是大部分 KPI 考核指標(biāo)中很多人無(wú)從下手的地方。
從我接觸過(guò)的國(guó)內(nèi)大大小小 60 余家杰出企業(yè)服務(wù)公司的 CEO 而言，他們都會(huì)問(wèn)我的一個(gè)共性問(wèn)題是——設(shè)置什么樣的考核體系對(duì)市場(chǎng)整體 ROI 更有利、且效率更高。
當(dāng)然，今天主要的話題，還是希望跟大家談下關(guān)于企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)體系搭建的話題，關(guān)于市場(chǎng) ROI 的話題，可以放到之后再論。
企業(yè)服務(wù)類創(chuàng)業(yè)公司早期的時(shí)候，更多是在印證自己的產(chǎn)品和商業(yè)模式，0-1、10-100 的階段主要依靠 CEO、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、投資方等原有的各種資源。10-100、1000、10000 或者說(shuō)規(guī)?；瘮U(kuò)張階段的時(shí)候，夯實(shí)且高效運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)體系則是一個(gè)基礎(chǔ)。
因此，本文更多探討的是規(guī)?；瘮U(kuò)張階段的企業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)搭建，特別早期或成熟期的企業(yè)服務(wù)公司市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)搭建和管理，不具備太多參考意義。
營(yíng)銷要讓客戶理解：為什么需要你？為什么現(xiàn)在需要？為什么應(yīng)該選擇你？
要有好的 ROI，首先得有一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)體系。
企業(yè)服務(wù)類公司的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)作為空軍部隊(duì)，靠的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、沒(méi)有英雄主義，因此，找到一個(gè)靠譜的市場(chǎng)老大只是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)搭建成功的第一步。
要解決市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)體系搭建，首先需要清楚理解——市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要做什么？
在SaaS客戶的典型購(gòu)買旅程里，營(yíng)銷需要解答客戶三個(gè)主要問(wèn)題：
為什么需要？
為什么現(xiàn)在需要？
為什么應(yīng)該選擇貴公司？
圖 1. SaaS 客戶的典型購(gòu)買旅程
上圖很清楚詳盡地展示了 SaaS 客戶“發(fā)現(xiàn)——試用——購(gòu)買——使用——推薦”的整個(gè)心路歷程，初創(chuàng)公司早期的市場(chǎng)成功，便是基于種子客戶的口碑傳播。
在我正式入職之前，CEO 和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)花了很多時(shí)間在解決“為什么應(yīng)該選擇我的產(chǎn)品”這件事情上，尤其是在“購(gòu)買”和“推薦”這兩個(gè)環(huán)節(jié)。
我們?cè)缙诘姆N子客戶，有些已成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，有些本就是業(yè)內(nèi)非常知名的企業(yè)，還有個(gè)別種子客戶因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展或轉(zhuǎn)型緣故不再存在，但是所積累和形成的口碑效應(yīng)，至今我們?nèi)栽谑芤妗?/p>
營(yíng)銷全漏斗改造、市場(chǎng)體系搭建和團(tuán)隊(duì)分工
在我入職以后，重點(diǎn)解決的實(shí)際上更多是前兩個(gè)核心問(wèn)題，即“為什么需要”和“為什么現(xiàn)在需要”，也就是用戶在“發(fā)現(xiàn)”、“試用”這兩個(gè)主要階段，以及配合“購(gòu)買”、“使用”和“推薦”三大階段來(lái)進(jìn)行相關(guān)工作安排。
通過(guò) 2016 年實(shí)際營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化路徑的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們對(duì)原有的營(yíng)銷全漏斗（包括營(yíng)銷和銷售）進(jìn)行梳理與詳細(xì)的問(wèn)題診斷（如圖 2），發(fā)現(xiàn)突出問(wèn)題包括：線上流量來(lái)源增長(zhǎng)受限、活動(dòng)線索轉(zhuǎn)化率差、SEM 投放詞 ROI 差、付費(fèi)投放頁(yè)面跳出率高、缺乏用戶培育且無(wú)法支撐銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化、銷售線索處理優(yōu)先級(jí)無(wú)法判別、缺乏客戶分級(jí)管理體系等。
事實(shí)上，圖 2 中的營(yíng)銷漏斗，也是大多數(shù) SaaS 公司的營(yíng)銷漏斗，這一漏斗對(duì)市場(chǎng)體系本身的依賴較少，更多是依靠產(chǎn)品本身和銷售個(gè)人能力，去具體問(wèn)題具體分析，而這僅適用于成立初期的 SaaS 公司。
圖 2. 公司原有“營(yíng)銷-銷售漏斗”
后來(lái)為解決上述問(wèn)題，我們提出了針對(duì)性的落地計(jì)劃，開(kāi)始搭建 SaaS 營(yíng)銷全漏斗，為將來(lái)的快速規(guī)?；瘮U(kuò)張做好準(zhǔn)備。
在這些計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程中，通過(guò)一年的時(shí)間，我對(duì)公司的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次大改造，優(yōu)化了原有的組織結(jié)構(gòu)和人員設(shè)置。
如圖 3 你們所看到的，目前我的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，會(huì)覆蓋用戶全生命周期的營(yíng)銷相關(guān)工作（如圖 4）。
按照職能線，會(huì)劃分為營(yíng)銷線和品牌線，營(yíng)銷線以市場(chǎng)活動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷職能為主，品牌線以內(nèi)容營(yíng)銷、產(chǎn)品市場(chǎng)和 VI 為主。
圖 3. SaaS 營(yíng)銷全漏斗
圖 4. 不同階段的營(yíng)銷工作安排
通過(guò)上述圖片的對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，我們強(qiáng)化了品牌布點(diǎn)、用戶培育和服務(wù)相關(guān)的環(huán)節(jié)。
這個(gè)過(guò)程看似很容易，但短短一年半的時(shí)間，這個(gè)市場(chǎng)小團(tuán)隊(duì)的人員流動(dòng)率幾乎快到 50%，因?yàn)槲以O(shè)置的考核標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高，使得這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于公司平均水平。
目前的市場(chǎng)體系，一方面在上層開(kāi)源，將更多的流量導(dǎo)流進(jìn)來(lái)。另一方面，在流量進(jìn)入以后，開(kāi)啟各種特征分級(jí)和相應(yīng)培育體系。而且，我們并不會(huì)以客戶簽單作為終結(jié)，反而是一種開(kāi)始。
企業(yè)會(huì)需要投入更多的人力和資源，進(jìn)入到營(yíng)銷全漏斗的建設(shè)上，但事實(shí)上，解決的是企業(yè)將可復(fù)制的成功模式，快速?gòu)?fù)制到相應(yīng)特點(diǎn)的客戶當(dāng)中的能力，從而幫助企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
以下是我們營(yíng)銷線和品牌線的具體分工細(xì)則，供參考。
圖 5. 營(yíng)銷線的具體工作
圖 6. 營(yíng)銷線的具體工作
圖 7. 營(yíng)銷線的具體工作
圖 8. 品牌線的具體工作
圖 9. 品牌線的具體工作
以上為企業(yè)服務(wù)類公司市場(chǎng)體系搭建的一點(diǎn)總結(jié)，僅供業(yè)內(nèi)同仁參考。以后，將會(huì)針對(duì)我們?nèi)绾尉唧w改進(jìn)營(yíng)銷全漏斗的相關(guān)方法、實(shí)踐等內(nèi)容，與大家分享及溝通。
寫(xiě)在最后
特別感謝我現(xiàn)在的 CEO 桑文鋒先生，以及與我并肩作戰(zhàn)的市場(chǎng)部伙伴們。
目前，雖然公司蒸蒸日上，但仍處在一個(gè)即將快速擴(kuò)張的階段，這個(gè)階段依舊面臨著非常大的挑戰(zhàn)，我會(huì)一如既往地保持著敏銳的嗅覺(jué)與應(yīng)變力、空杯和開(kāi)放的心態(tài)、積極向上和樂(lè)觀進(jìn)取的態(tài)度來(lái)面對(duì)未來(lái)未知的一切戰(zhàn)役。（來(lái)源：用戶行為洞察研究院 文/Rebecca Yang 編選：電子商務(wù)研究中心）
