(電子商務研究中心訊)一、2018年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展綜述
1. 中國移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟增速放緩，2018年上半年迎來上市潮
1.1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，盡管增速逐步放緩，但仍為GDP增速的3.25倍
1.2 在資金面緊張和香港“認可同股不同權(quán)”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎來新一輪上市潮，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“敲鐘”或提交IPO申請
2. 中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅繼續(xù)收窄，但新的流量洼地正在被深挖
2.1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2千萬
2.2 新的流量洼地被挖掘和重視，微信生態(tài)紅利正當其時
微信月活躍用戶規(guī)模已達9.3億；微信公眾號數(shù)量超2,000萬，月活躍帳號達350萬，月活躍粉絲約8億；微信小程序迅速發(fā)展，截止6月已有近100萬個小程序，微信生態(tài)正在成為新的流量洼地吸引各路玩家進入。
2.3 黑馬產(chǎn)品爆發(fā)力更強，數(shù)月甚至更短時間追上“前輩”幾年才達到的規(guī)模
內(nèi)容為王的時代給了新的產(chǎn)品絕佳的發(fā)展機遇，新的典型App“爆發(fā)力”增強，對百萬級、千萬級用戶的獲取時間越來越短，旅行青蛙半個月的時間達到4,000萬日活躍用戶規(guī)模，抖音短視頻日活躍用戶規(guī)模從4,000萬增長到1億僅用時2個月。
2.4 以“吃雞”為代表的飛行射擊游戲行業(yè)增速最高，億級用戶規(guī)模的在線視頻、短視頻也表現(xiàn)不俗
2.5 日活躍用戶規(guī)模在1000萬以上的App中，抖音短視頻、58同城和無他相機位列復合增長率三甲
2.6 日活躍用戶規(guī)模在100萬-1000萬之間的App中，聚看點、微視和第五人格復合增長率位居三甲
到2018年6月DAU在100萬-1000萬的App中增長最快的是聚看點，這得益于社交裂變和平臺補貼；微視受到騰訊大力扶持，到了2018年6月，日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近350萬。
3. 移動互聯(lián)網(wǎng)對用戶注意力的爭奪愈發(fā)強勢
3.1 用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴越發(fā)強烈，平均每人每天上網(wǎng)時長近5小時，已經(jīng)趕上互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員每天睡眠時長
3.2 短視頻 “kill time” 總時長持續(xù)增長，占比達8.8%，已超過綜合資訊
短視頻“魔性有毒”，用戶總使用時長占比同比增長3倍；雖然即時通訊和在線視頻總使用時長均在增長，但是整體移動網(wǎng)民時長中的占比呈現(xiàn)下降趨勢。
3.3 35個App已經(jīng)能滿足近8成移動網(wǎng)民需求
中國市場上App數(shù)量超過406萬個，從用戶使用需求來看，35個App已經(jīng)能滿足用戶社交、娛樂、電商、新聞工具等多方面的需求，對用戶的爭奪將愈發(fā)激烈。
3.4 典型群組分層更加明顯，Z世代、小鎮(zhèn)青年和白發(fā)老人逐步登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺
3.5 三大典型群組在即時通訊的時長占比均有所下降，短視頻老少皆宜且增長迅猛
4. 競爭的護城墻越來越高
4.1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)依舊是巨頭壟斷下的二八原則
I、國產(chǎn)強勢手機品牌份額繼續(xù)擴大，四大國產(chǎn)品牌在安卓市場份額近80%
II、移動購物、旅游出行、圖像服務行業(yè)用戶集中度進一步提升
從用戶使用時長看，移動視頻、新聞資訊、移動音樂等頭部競爭格局發(fā)生變化，CR3名單變更；
移動視頻、移動音樂、數(shù)字閱讀用戶使用多個App的趨勢在加強，用戶受內(nèi)容驅(qū)動影響更大。
III、中國移動互聯(lián)網(wǎng)五大派系占據(jù)總時長超過75%，今日頭條系占比增長了1.6倍
4.2 跨界和降維打擊更加常見、更加寬泛
I、今日頭條系從內(nèi)容分發(fā)向媒介聯(lián)盟廣告平臺聚變，覆蓋多類用戶，以多入口聯(lián)合，實現(xiàn)對垂直領域的降維打擊
II、美團生態(tài)致力于成為滿足用戶生活和娛樂的服務平臺，成為線下服務數(shù)據(jù)最大入口
III、小米以生態(tài)聚合跨界布局，為用戶生活提供硬件和服務
小米整體生態(tài)鏈具備一定獨有性，雖無直接競爭對手，但各環(huán)節(jié)都面臨直接競爭，生態(tài)價值需隨著智能生活的實現(xiàn)逐漸顯現(xiàn)。以小米的核心收入貢獻來看，用戶價值鏈的第二個環(huán)節(jié)仍需繼續(xù)發(fā)力。
二、中國移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式持續(xù)嬗變
1 移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式變化分析
1.1 新零售
I、巨頭在新零售領域的布局初步完成，落地效果逐步得到市場檢驗
2017年以來，阿里、騰訊加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差異明顯，阿里構(gòu)建的是以自己為中心的強連接體系，而騰訊主要進行賦能，構(gòu)建的是去中心化的弱連接體系。
II、微信生態(tài)對新零售的改造效果初現(xiàn)，公眾號+小程序的商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通
III、阿里表現(xiàn)同樣強勢，盒馬鮮生門店擴張，盒馬App月活躍用戶規(guī)模同比增長212%
2. 創(chuàng)新模式變化分析
2.1 游戲社交模式分析
I、快手小游戲模式：興趣/內(nèi)容社交典型代表
相較于90前的通訊錄社交模式，快手小游戲模式符合了90后的內(nèi)容社交模式偏好。
雖然沒有直接的導流入口，快手小游戲仍有近一半用戶來自快手。
II、快手小游戲日活躍用戶數(shù)三個月突破千萬，超四成用戶每天使用10分鐘以上
2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)推動傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新模式
I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低價、便捷填補白領日常工作場景咖啡需求的空白市場
II、luckin coffee瑞幸咖啡App主要覆蓋一二線城市、偏年輕化用戶
3. 品牌營銷模式變化分析
3.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌類營銷投入在增加，以綜藝節(jié)目營銷合作為例，參與贊助的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量較2017年翻倍
2018年上半年TOP20綜藝節(jié)目中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與贊助了3/4的節(jié)目，主要贊助形式有花式口播、品牌露出等。
3.2 具有特征用戶App的“靶向營銷” 價值顯現(xiàn)
I、嗶哩嗶哩用戶的文化特征顯著，可成為靶向目標用戶進行內(nèi)容分發(fā)、文化社交類營銷等精準營銷合作平臺
II、小紅書用戶的消費潛力和消費場景的想象空間較大，可成為多平臺靶向麗人用戶的營銷合作渠道
4. 體育熱點事件—世界杯分析
4.1 關(guān)注世界杯的移動網(wǎng)民每城市等級逐級下降約15%左右，超過80%的一線城市用戶關(guān)注世界杯
4.2 世界杯期間，賽事直播視頻App及體育資訊App日活躍用戶數(shù)均呈上漲趨勢，官方視頻App和垂直類資訊App漲幅更為顯著
三、各熱點賽道發(fā)展及趨勢解讀
1. 移動視頻
1.1 移動視頻行業(yè)
I、得益于短視頻增長拉動，2018年上半年移動視頻行業(yè)滲透率超95%
II、短視頻行業(yè)用戶規(guī)模翻倍，增長勢頭遠超移動直播
III、短視頻用戶使用時長增長4.7倍，與在線視頻用戶使用時長旗鼓相當
1.2 在線視頻行業(yè)
在線視頻用戶規(guī)模增長仍受內(nèi)容拉動影響，世界杯等大眾賽事的拉動作用明顯優(yōu)于熱劇和綜藝節(jié)目
1.3 短視頻行業(yè)
I、短視頻行業(yè)用戶突破5億，平均每2個互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1人使用短視頻App
短視頻行業(yè)用戶規(guī)模同比翻番；4月份以來，短視頻行業(yè)迎來政府監(jiān)管風暴，多家平臺內(nèi)容整改，行業(yè)正式告別野蠻生長時代進入合規(guī)健康發(fā)展階段。
II、短視頻行業(yè)用戶安裝多個App嘗鮮，用戶忠誠度下降，用戶爭奪愈加激烈
III、風口浪尖上的短視頻行業(yè)競爭越演越烈，抖音月活躍用戶規(guī)模破2億、微視暴漲
IV、2018上半年短視頻行業(yè)出現(xiàn)兩個DAU過億App
在頭條系三款產(chǎn)品的圍剿下，快手DAU仍穩(wěn)定在億級以上，抖音短視頻自上線以來經(jīng)過20個月的發(fā)展，日活破億；微視迅速崛起，日活近500萬僅用3個月時間。
2. 移動購物
2.1 綜合電商
I、綜合電商行業(yè)用戶規(guī)模直逼8億，行業(yè)滲透率突破70%
II、新增用戶中三四線用戶占比過半，41歲以上用戶同比增加35%
用戶繼續(xù)下沉，“拼團”、“砍價”、“分享立減”等社交裂變的模式成功吸引大批三四線城市用戶。
III、綜合電商行業(yè)呈現(xiàn)一超多強格局：手機淘寶以5.5億月活領跑，拼多多憑借社交裂變躋身三甲
IV、大促對綜合電商典型小程序的日活躍用戶規(guī)模拉動效果明顯
大促日多渠道同步活動，對小程序同樣具有良好的拉動作用：618當天，京東購物小程序日活暴增，唯品會616大促當天小程序日活躍用戶規(guī)模達到峰值。
V、社交電商百花齊放，拼團模式、內(nèi)容驅(qū)動、KOL社交等模式均得以高速發(fā)展
社交電商走過1.0微商時代、2.0拼團時代，目前已經(jīng)全面進入3.0時代，百花齊放、各種模式涌現(xiàn)，均獲得不俗的發(fā)展，社交電商將對現(xiàn)有電商格局產(chǎn)生深刻影響。
VI、拼多多戰(zhàn)略調(diào)整、引導用戶從小程序往App遷移，目前小程序的日活僅為App的5%；蘑菇街發(fā)力小程序直播，小程序用戶規(guī)模已經(jīng)達到App的三分之一
3. 泛娛樂
3.1 在線音樂
I、后版權(quán)時代，在線音樂平臺進入到“聽唱看玩”的全生態(tài)競爭階段
各平臺的差異化競爭，更多圍繞在用戶體驗、獨立音樂人挖掘、社區(qū)運營、智能推薦、情懷營銷等更細致化感性化的方面，玩法更加新穎。
II、騰訊音樂集團一家獨大，網(wǎng)易云音樂積極追趕
在線音樂行業(yè)競爭格局保持穩(wěn)定：騰訊系用戶量持續(xù)增加，而版權(quán)方面處于弱勢的網(wǎng)易云音樂也憑借良好的社群氛圍、智能推薦等特點保持快速增長。
3.2 數(shù)字閱讀
I、數(shù)字閱讀行業(yè)迎來價值紅利階段，2018年上半年規(guī)模增長已超以往全年
II、掌閱和QQ閱讀同比增幅在10%左右，微信讀書自帶社交基因，同比增長93%
III、知識付費繼續(xù)深化，有聲閱讀強勢增長，喜馬拉雅FM和知乎迎來新一波增長
IV、碎片化、輕松的淺閱讀場景與小程序倡導的即用即走高度匹配，知乎搶先布局的小程序爭奪用戶紅利
3.3 手機游戲
I、飛行射擊手游用戶規(guī)模近3億，增長超6倍，超過即時戰(zhàn)略成為用戶規(guī)模最大的手游行業(yè)
得益于沙盒類手游的興起，模擬經(jīng)營類手游用戶規(guī)模增長超70%，增速僅次于飛行射擊。
II、典型男性手游以競技類、休閑類為主，典型女性手游以養(yǎng)成類、休閑類為主
III、Z世代玩手游的偏好從消除類、休閑類等游戲向“吃雞類” 游戲遷移
IV、小游戲：微信小程序游戲的主要類型為休閑類游戲和游戲工具
V、微信小游戲發(fā)展如火如荼，爆款層出不窮
基于微信生態(tài)強大的社交連接基礎，微信小游戲的發(fā)展如火如荼，平均每兩三周就會有爆款小游戲問世。以6月為例，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)監(jiān)測，損友圈和派派是增長最快的小程序游戲之一，其中損友圈已躋身小程序2018年6月MAU TOP10 。
4 出行服務
4.1 在線旅游
I、2018上半年，在線旅游App行業(yè)月活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定在1.5億以上
II、行業(yè)彎道超車機會或在小程序，同程藝龍借助微信入口形成過億的小程序用戶規(guī)模
四、2018年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜
1. App用戶規(guī)模億級玩家
2. App用戶規(guī)模五千萬級玩家
3. App用戶規(guī)模千萬級以上玩家增速TOP20 App
4. App用戶規(guī)模百萬級以上玩家增速TOP20 App
5. 生態(tài)流量用戶規(guī)模TOP玩家
6. 微信小程序用戶規(guī)模TOP100榜
7. 微信小程序用戶規(guī)模增速TOP50榜
（來源：QuestMobile 編選：電子商務研究中心）
