(電子商務(wù)研究中心訊)
網(wǎng)絡(luò)輿情日趨復(fù)雜
網(wǎng)絡(luò)輿情指公眾借助互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題所表現(xiàn)出的具有一定影響力、傾向性的言論、觀點(diǎn)或意見，是社會(huì)輿論的一種表現(xiàn)形式。根據(jù)刺激性事件的主體要素不同可分為政府類網(wǎng)絡(luò)輿情與非政府類網(wǎng)絡(luò)輿情（如社會(huì)組織、企業(yè)、特殊群體等），具有直接性、隨意性、突發(fā)性、隱蔽性和偏差性等特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)輿情日益被提上政府議程
2007-2017年，中央政府相繼出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)政策文件，積極干預(yù)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情演變和發(fā)展。
35.9%企業(yè)曾遭遇輿情危機(jī)，中小企業(yè)問題突出
艾媒輿情調(diào)查結(jié)果顯示，近四成企業(yè)曾遭遇過網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，中小企業(yè)則更易陷入網(wǎng)絡(luò)輿情困局。
制造業(yè)、通訊及互聯(lián)網(wǎng)為輿情危機(jī)多發(fā)行業(yè)
從行業(yè)分布來看，制造業(yè)受網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響居于首位，占比超三成，輿情危機(jī)事件多發(fā)生在食品制造領(lǐng)域；IT（通訊）與互聯(lián)網(wǎng)排名分居第二和第三，輿情危機(jī)集中于提供通訊運(yùn)營的壟斷性國企和主營網(wǎng)購的民營企業(yè)。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)多見于華東、華南地區(qū)
從地區(qū)分布來看，受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及民眾輿論監(jiān)督意識(shí)等因素影響，遭遇輿情危機(jī)的企業(yè)多集中在華東和華南地區(qū)，占比超六成，而其他地區(qū)則相對(duì)均衡。
輿情誘因多元化，企業(yè)市場行為占據(jù)首位
從引發(fā)企業(yè)輿情危機(jī)的原因來看，輿論焦點(diǎn)呈現(xiàn)多元化特征，其中，行業(yè)競爭、行業(yè)潛規(guī)則等市場行為相對(duì)占比大，經(jīng)濟(jì)與勞動(dòng)糾紛、產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全以及違規(guī)操作等也是引發(fā)輿情的諸多原因之一。
輿論場集中社交媒體平臺(tái)，負(fù)面評(píng)論危害最大
從引發(fā)企業(yè)輿情危機(jī)的源頭來看，微信、微博、知乎等社交媒體平臺(tái)成為輿情危機(jī)爆發(fā)的主要輿論場，近六成企業(yè)認(rèn)為大規(guī)模負(fù)面評(píng)論及負(fù)面文章是最主要的危機(jī)來源。
輿情危機(jī)影響企業(yè)發(fā)展，明顯影響上市企業(yè)股價(jià)
輿情危機(jī)事件影響企業(yè)利潤、形象及凝聚力等多個(gè)方面，特別是上市企業(yè)股價(jià)受輿情危機(jī)影響明顯。普遍而言，負(fù)面輿情爆發(fā)當(dāng)天直接影響公司股價(jià)，且負(fù)面影響持續(xù)近3天，第4天起負(fù)異常收益減弱，至第７天回到正常水平。
及時(shí)回應(yīng)占主流，主動(dòng)干預(yù)意識(shí)強(qiáng)
近五成企業(yè)表示在遭遇網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)會(huì)在第一時(shí)間回應(yīng)并及時(shí)發(fā)布信息澄清，主動(dòng)干預(yù)意識(shí)較強(qiáng)。
危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不足，效果常不盡人意
逾八成企業(yè)表示在輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)受經(jīng)驗(yàn)及應(yīng)對(duì)機(jī)制限制而迫于選擇匆忙應(yīng)對(duì)，致使管控效果不盡人意，更有部分企業(yè)選擇消極回避或欺報(bào)瞞報(bào)。
上市企業(yè)經(jīng)驗(yàn)更足，干預(yù)方式影響應(yīng)對(duì)效果
上市企業(yè)在輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)中更具經(jīng)驗(yàn)，但干預(yù)方式會(huì)影響危機(jī)應(yīng)對(duì)效果。當(dāng)采取辟謠、轉(zhuǎn)移注意力和權(quán)威機(jī)構(gòu)正名方式時(shí)，更易被公眾接受，當(dāng)采取回避或直接指控等方式時(shí)，易引起公眾反感。
艾媒輿情發(fā)現(xiàn)，恒大、萬科及陽光城在應(yīng)對(duì)房屋質(zhì)量輿情時(shí)采取的干預(yù)方式有所差異，所取得的評(píng)價(jià)效果也就存在不同。在響應(yīng)態(tài)度上，萬科回應(yīng)相對(duì)迅速，且借助第三方政府的信源說明房屋的質(zhì)量問題，并跟進(jìn)處理，而恒大和陽光城并未建立及時(shí)有效的回應(yīng)機(jī)制，致使輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)的評(píng)價(jià)指數(shù)相對(duì)較低。
危機(jī)防控投入一般，綜合處理機(jī)制欠缺
近五成企業(yè)表示自身在輿情危機(jī)防控上投入一般，且44.8%的企業(yè)表示目前尚未建設(shè)防控系統(tǒng)以及系統(tǒng)化的輿情危機(jī)處理機(jī)制。
輿情監(jiān)測系統(tǒng)使用率低，滿意度不高
不到四成企業(yè)曾使用過輿情監(jiān)測系統(tǒng)，六成多企業(yè)對(duì)輿情監(jiān)測系統(tǒng)的使用情況表示不滿意。
數(shù)據(jù)及方案層影響監(jiān)測系統(tǒng)滿意度
數(shù)據(jù)不全面且無用信息多導(dǎo)致監(jiān)測結(jié)果缺乏準(zhǔn)確性、輿情監(jiān)測預(yù)案缺乏針對(duì)性研判機(jī)制是影響企業(yè)使用輿情監(jiān)測系統(tǒng)滿意度的主要因素，但超五成的企業(yè)表示未來有購買輿情服務(wù)的意愿，說明企業(yè)輿情管理意識(shí)較強(qiáng)且對(duì)監(jiān)測系統(tǒng)保持樂觀。
中國企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)輿情管理建議
?、?nbsp; 防控預(yù)警
實(shí)時(shí)監(jiān)測、動(dòng)態(tài)預(yù)警
輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測能力對(duì)于預(yù)知輿情、控制事態(tài)具有重要作用，一方面企業(yè)可利用監(jiān)測系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情物理形態(tài)和情感傾向進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和及時(shí)預(yù)警，另一方面也應(yīng)建立豐富的輿情案例庫和應(yīng)對(duì)機(jī)制，提高輿情研判的快速響應(yīng)能力。
日常積累、未雨綢繆
企業(yè)日常的良好宣傳是積累自身口碑的重要途徑。一方面，企業(yè)可建立網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)宣傳自身良好形象，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，另一方面也可以嘗試建立與網(wǎng)民之間的日常對(duì)話渠道，及時(shí)消除網(wǎng)民疑慮。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、正向宣導(dǎo)
關(guān)鍵時(shí)間、事件及人物往往直接影響輿情危機(jī)的演化速度、廣度和深度。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注核心節(jié)點(diǎn)，在事前進(jìn)行積極的正向宣導(dǎo)，把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，提高輿情危機(jī)可控性。
② 應(yīng)對(duì)技巧
及時(shí)響應(yīng)、主動(dòng)干預(yù)
越早介入輿情事件越有利于輿情的消退。當(dāng)輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間做出主動(dòng)反應(yīng)，針對(duì)危機(jī)事件及時(shí)向消費(fèi)者做出解釋。
借助權(quán)威、正向引導(dǎo)
政府、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的發(fā)言更具專業(yè)性與客觀性，較易說服消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)重視第三方信源的力量，借助其提供的全面、客觀及專業(yè)意見化解輿情危機(jī)。
承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通
企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與媒體之間的合作成本永遠(yuǎn)低于對(duì)抗成本。企業(yè)應(yīng)遵循承擔(dān)責(zé)任的原則，向消費(fèi)者展示誠懇的態(tài)度，積極坦誠地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
持續(xù)跟進(jìn)、積累經(jīng)驗(yàn)
企業(yè)在暫時(shí)緩和輿情危機(jī)后，應(yīng)持續(xù)跟進(jìn)輿情的進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿情全生命周期的掌控，同時(shí)要注意輿情處理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，積累危機(jī)處理方案。
（來源：艾媒 編選：電子商務(wù)研究中心）
