(電子商務研究中心訊)近日，電子商務研究中心主任曹磊在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“在騰訊、京東聯(lián)合入股唯品會后，三者進行融合，將逐步實現(xiàn)用戶、商品、品牌、供應鏈、流量等全方位共享，正是在這樣一個大背景下，唯品會作為綜合平臺要更多地去掉女性化、服裝垂直化的標簽。而從與京東聯(lián)合促銷、上線“男士版”購物頁面和“唯品男士”微信小程序，一直面向女性用戶的唯品會已經(jīng)開始擴張品類，向男性消費市場發(fā)力，而這背后正是消費升級趨勢下男女消費去性別化的大趨勢?！?/span>
以下為報道原文全文《解碼“去性別化消費”趨勢 年中電商節(jié)唯品會對撩京東》：
繼電商界的“雙11”盛宴后，每年的6月中旬也成為各大電商的年中購物狂歡節(jié)。
京東、天貓、唯品會、國美、蘇寧等各大電商早已磨刀霍霍，準備打一場硬仗。作為其中一員，唯品會此次電商節(jié)除了推出營銷視頻、各系列大優(yōu)惠折扣外，還與京東在線上的微博、線下的廣告牌推廣上“互撩”起來了。
“男朋友的護膚品比我還多,是種怎樣的體驗？@京東”，“沒毛病，女友比我還man我說什么了嗎@唯品會？”6月13日，新浪微博上出現(xiàn)的這則互撩對話，正是唯品會艾特京東的官方對撩。二者還聯(lián)合表態(tài)稱將打造“一起狂歡”的口號，寓意京東和唯品會首次聯(lián)手進行“6·18大促”。
電子商務研究中心主任曹磊表示，在騰訊、京東聯(lián)合入股唯品會后，三者進行融合，將逐步實現(xiàn)用戶、商品、品牌、供應鏈、流量等全方位共享，正是在這樣一個大背景下，唯品會作為綜合平臺要更多地去掉女性化、服裝垂直化的標簽。而從與京東聯(lián)合促銷、上線“男士版”購物頁面和“唯品男士”微信小程序，一直面向女性用戶的唯品會已經(jīng)開始擴張品類，向男性消費市場發(fā)力，而這背后正是消費升級趨勢下男女消費去性別化的大趨勢。
和京東高調“秀恩愛”
在年中狂歡盛典來臨之際，各大電商平臺在營銷方面也是各出奇招，筆者了解到，唯品會此次“6·16年中大促”以“盛夏狂歡 讓好物發(fā)聲為主題”，活動已于6月5日拉開帷幕。除了多輪的暖心、創(chuàng)意視頻推送、常規(guī)大優(yōu)惠力度打折外，唯品會在營銷方面更多玩起了拼團拆紅包、砍價、拼團購等社交電商玩法。筆者在唯品會微信小程序及客戶端首頁看到，“狂歡6·16”的子菜單下便是“網(wǎng)紅爆款”欄目，里面涵蓋了直播、0元試用、明星曬單等多樣玩法。
而這正好與唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞在2018年一季度財報時發(fā)布時透露的唯品會發(fā)力戰(zhàn)略不謀而合，沈亞認為，“未來是社交電商的時代，我們將充分利用合作資源（騰訊與京東），積極推進如何從貨架電商轉型到社交電商，從引流思維轉變?yōu)榱炎兯季S，打造一個更年輕、更多玩法、更與時俱進的唯品會。”
除此之外，此前以女性消費用品起家的唯品會近段時間營銷風格也悄悄轉向了男性消費市場。筆者觀察到，此前5月，唯品會上線了“男士版”購物頁面，并開通“唯品男士”微信小程序?！?·16大促”期間，唯品會“男士版”購物界面還將開設父親節(jié)以及世界杯專場。唯品會方面表示，實際上，從“專門做特賣”到“全球精選 正品特賣”，唯品會目前專注的是“時尚品質生活”，且擁有著一群黏性較高的優(yōu)質男性客群。
在今年3月唯品會進駐微信小程序之后，唯品會與京東的合作也相繼展開。這一次，雙方瞄準了6月的年中電商節(jié)。而這也是唯品會和騰訊、京東三方深化戰(zhàn)略合作階段的首場年中大促，二者此次的合作也是亮點不少。
一位男士的手和一位女士的手交叉相握，擺出“6·18”姿勢，左側廣告牌配以“唯品會，6·18讓好物發(fā)聲”，右側廣告牌則是“京東，6·18點燃你的熱愛”，二者共同喊出“一起狂歡”的口號，寓意京東和唯品會聯(lián)手進行“6·18大促”。
6月的北京，烈日與暴雨交替。電商年中狂歡節(jié)還未來到，6月6日起，唯品會與京東這則高調“秀恩愛”廣告牌便在北京的大街小巷公交站點瘋狂鋪開。線下兩大電商平臺同在公交站臺“秀恩愛”，線上二者也不忘在微博“互撩”“撒狗糧”。
除了北京街頭線下合作的廣告牌推廣，唯品會和京東這次的聯(lián)合動作還將在線上營銷上發(fā)力，唯品會方面向筆者介紹，6月19日，京東的唯品會旗艦店將推出唯品會超級閃購日。雙方將在男裝、女裝、鞋靴、箱包、童裝等品類上，通過發(fā)送優(yōu)惠券、限時閃惠等方式進行促銷。屆時，唯品會將推出最高每滿199元減100元的優(yōu)惠力度。此次也是唯品會與京東戰(zhàn)略合作后首個年中重量級大促。
據(jù)悉，在此前的5月9日，唯品會在京東時尚合作伙伴大會中就宣布，“將與京東攜手中國時尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈構建的目標”。
“去性別化”人群消費需求增大
作為兩大不同的電商品牌，唯品會從專注于品牌特賣到正品特賣電商，平臺擁有80%的女性用戶，因而多被視為專注女性消費品的電商平臺。京東依靠3C消費產(chǎn)品起家，已逐漸發(fā)展成為專業(yè)的綜合網(wǎng)上購物商城，囊括家電、手機、電腦、母嬰、服裝等13大品類。一直以來女性服裝品類都是京東想要極力拓展的領域，用京東集團總裁劉強東的話來說：“2018年要讓更多的女性愛上京東”。而唯品會加碼男性消費市場，京東擴寬女性消費市場，二者的聯(lián)姻，在業(yè)內看來不僅是互補各有所需，也是“去性別化消費”的大趨勢。
由于受網(wǎng)絡、偶像經(jīng)濟影響，現(xiàn)階段家庭社會地位分工的變化，女性生活重心開始從家庭向自身轉移，男性在家庭中開始付出更多，年輕的男性用戶對展示個性、潮牌文化的消費品需求增大。男孩開始精致打扮、萌妹子開始成為數(shù)碼發(fā)燒友，越來越多的為娃換尿不濕的暖心奶爸誕生，辣媽們也開始掌握更多的技能。老爸們甚至關心起了養(yǎng)生保健，老媽們更加喜歡健身運動。
河北石家莊的亦小卿直言，老公用的防曬眉筆比我還挑剔，這是越來越精致的美男子了呢！
據(jù)日前唯品會和京東聯(lián)合發(fā)布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》顯示，過去三年，京東平臺上，女性用戶購買游戲影音娛樂設備的銷量在呈翻倍增長，數(shù)據(jù)還顯示，女性用戶購買運動戶外產(chǎn)品的消費額占比已從2015年的25.3%上升至2017年的30%。
而唯品會平臺方面的數(shù)據(jù)也顯示，唯品會平臺上，男性用戶數(shù)量占平臺總用戶數(shù)比例翻了一倍，而購買過男裝和美裝的精致boy占比達96%；母嬰用品購買者中男性消費者的比例逐漸攀升，男性用戶已占據(jù)母嬰產(chǎn)品購買用戶總數(shù)的接近20%。
這其中，貢獻最多的是90后男性用戶，據(jù)唯品會大數(shù)據(jù)方面觀察，唯品會平臺上購買男裝的男性用戶中49%為90后，購買美妝的男性用戶中48%為90后。相關人士表示，這也預示，年輕客群正在為男性美妝、服飾行業(yè)帶來新活力，把握年輕用戶將成為品牌發(fā)展的重要突破口，男性服飾美妝市場正迎來蓬勃發(fā)展期。但上述報告也提醒，男性市場的滲透率依然偏低，如何喚醒更多的男性，是所有男性護膚美妝服飾品牌面臨的共同問題。
業(yè)內人士認為，上述數(shù)據(jù)意味著“去性別化消費” 趨勢有望更加主流。而對于品牌而言，則要在產(chǎn)品、營銷中更多關注“去性別化消費”的需求。
網(wǎng)絡綜藝節(jié)目、偶像經(jīng)濟、外來形象管理已成為“去性別化消費”的主要推手之一。唯品會認為，可能是商業(yè)化的有意為之，可能是偶然的現(xiàn)象級事件，也可能來自潮流文化的布道者，在偶像經(jīng)濟、《中國有嘻哈》等潮范兒十足的網(wǎng)綜等可見力量的影響下，蘊含亞文化元素、定位個性化展示的潮牌文化正在快速被消費人群接受，越來越多的年輕男孩、尤其是90后年輕群體開始精致打扮，按照他們的話說，“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”。女性消費者也不再滿足于通過容妝來展示自己的魅力，開始通過更多樣的方式展示自己的個性美，而他們對于生活的全新態(tài)度，也使得越是年輕的朋友，越能理解、主張“去性別化消費”。一切以內心消費驅動，無關性別、無關其他，撕掉性別標簽，轉為強調精致、勇敢、獨立、本我。（來源：中國經(jīng)營報 文/辰橙）
