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2005年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局出臺《互聯網藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，“醫(yī)藥電商”這一名詞正式開始出現，該法規(guī)對醫(yī)藥電商的分類、實施主體、操作辦法等都進行了較為詳細的規(guī)定。
但是在很長一段時間，醫(yī)藥電商的概念基本與“網上藥店”掛鉤，一是由于網上藥店的數量眾多，二是其進行了大范圍的品牌推廣，聲名日盛。B2B醫(yī)藥電商，或基于互聯網平臺的醫(yī)藥流通，相較之下則顯得低調許多，大有“養(yǎng)在深閨人不知”之感。
不過據商務部《2016年藥品流通行業(yè)統(tǒng)計分析報告》，2016年醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額達612億元。其中，B2B(企業(yè)對企業(yè))業(yè)務銷售額576億元，占醫(yī)藥電商銷售總額的94.2%；B2C(企業(yè)對顧客)業(yè)務銷售額36億元，僅占醫(yī)藥電商銷售總額的5.8%。
市場規(guī)模大而聲量小，B2B醫(yī)藥電商緣何如此？針對這一現象，動脈網對B2B醫(yī)藥電商行業(yè)進行了掃描，并與多家B2B醫(yī)藥電商高層進行了探討，從驅動因素、市場現狀、問題挑戰(zhàn)、發(fā)展趨勢等多個角度全面剖析B2B醫(yī)藥電商行業(yè)，還原一個正在快速變革中的行業(yè)。
政策：第一推動
古典經濟學派奠基人亞當·斯密在《國富論》中提出一個命題，市場受“看不見的手”驅使，以自由競爭來調整資源配置和社會分工，達到最優(yōu)產出，反映了資本主義早期的市場規(guī)律。20世紀初，以凱恩斯為代表的新古典派經濟學家提出了與之相對的概念——“看得見的手”，反映政府對社會經濟的干預，強調宏觀調控的作用。
100多年過去了，這兩種理論依然適用于我國的醫(yī)藥經濟領域。“一管就死，一放就亂”是行業(yè)內人士對醫(yī)藥經濟的通用評語，即使是醫(yī)藥電商這樣的新興行業(yè)，也縈繞著管和放的思考。
因此，當被問及哪些因素會影響醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展，多位受訪者均表示，政策，是該行業(yè)的第一驅動因素。
藥品終端網創(chuàng)始人何思德說，B2B醫(yī)藥電商從2005年法規(guī)出臺之后就引起了業(yè)內的討論和關注，但是在2013年之前，其實是很少有人涉足這個領域的，從2013年到現在，B2B醫(yī)藥電商才真正進入成長期，迎來了高速發(fā)展。
他認為，B2B醫(yī)藥電商開始發(fā)展的原因在于三個方面，其一是“新醫(yī)改”持續(xù)推進，醫(yī)藥經營環(huán)境發(fā)生變化，迫使一些企業(yè)通過創(chuàng)新來迎接變革；其二是互聯網本身的發(fā)展，加上其他領域的電商有成熟的運營經驗之后，自然地移植到醫(yī)藥領域；其三是互聯網+醫(yī)療迎來創(chuàng)業(yè)熱潮，醫(yī)療和醫(yī)藥兩個方向協(xié)同發(fā)展。
前好藥師COO張移兵說：“醫(yī)藥行業(yè)本身是一個‘吃’政策的行業(yè)，由于其事關居民用藥安全和健康，所以監(jiān)管肯定會在這個過程當中起到很重要的作用。換句話說，討論B2B醫(yī)藥電商的發(fā)展，就不能脫離政策。”
在此引導下，我們對歷年頒布的影響B(tài)2B醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展的政策進行了梳理，分為直接相關的，和間接相關的兩大類。
表1：醫(yī)藥電商相關政策
這里我們挑幾個重點的來說。
其一是2000年頒布的《藥品電子商務試點監(jiān)督管理辦法》，在該法規(guī)出臺之前，實際上社會上就有零星的網售藥的現象，比如1998年上海第一醫(yī)藥網上商店開設，后因無相關政策依據被叫停；國家藥物管理辦(后并入國家食藥監(jiān)局)向廣東省、福建省、北京市、上海市幾個藥品電子商務走在前列的省份下達的這份通知，首次“承認”了藥品電子商務的存在，標志著監(jiān)管層注意到藥品電子商務這一行業(yè)。
試點五年之后，2005年9月，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《互聯網藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，詳細定義了互聯網藥品交易服務的交易范圍、實施主體、監(jiān)管標準等，醫(yī)藥電商(B2B和B2C)得以發(fā)展。
再一個就是2016年7月份，國家食藥監(jiān)結束了互聯網藥品交易第三方平臺試點，收回了95095、八百方、1號店三家平臺的試點。稱在試點過程中，存在“與實體藥店主體責任不清晰、對銷售處方藥和藥品質量安全難以有效監(jiān)管等問題”，雖然該試點僅限于B2C領域，一時間還是讓行業(yè)噤若寒蟬。
不過，在2017年1月份，國辦發(fā)文，取消了醫(yī)藥電商B、C證的審核，又被看作是行業(yè)積極放開的信號；5月中旬，食藥監(jiān)與業(yè)內八家醫(yī)藥電商企業(yè)舉行閉門會議，進一步討論了醫(yī)藥電商監(jiān)管放開的問題。
可以說，從2000年以來，醫(yī)藥直管部門對醫(yī)藥電商的監(jiān)管一直存在一個緊繃的“弦”，既要保證用藥安全和居民健康，又要兼顧行業(yè)的發(fā)展，但大體趨勢是放開，醫(yī)藥電商正在迎來進入一個“寬進嚴出，備案監(jiān)管”的時期。
另外，由于醫(yī)藥電商的發(fā)展受整體醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)藥流通環(huán)境的影響，下面我們看一下對醫(yī)藥電商發(fā)展有影響的其他政策。
表2：對醫(yī)藥電商有影響的其他政策
當然，這里最重要的時間節(jié)點就是2009年，這一年“新醫(yī)改”正式啟動，《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》及相關配套政策陸續(xù)頒布，醫(yī)藥分開、控制藥占比、多層次醫(yī)療體系建設、醫(yī)療支付改革、基層醫(yī)療、基藥制度、集中采購、醫(yī)藥流通領域改革等正式拉開帷幕。
近兩年，醫(yī)藥領域的改革在“新醫(yī)改”的框架之下逐漸細化，新版GSP、飛檢、一致性評價、藥品上市許可持有人制度、兩票制等政策逐步推進，涉及藥品研發(fā)、生產、流通、銷售、使用各個環(huán)節(jié)。
總體而言，從醫(yī)藥電商所處的大環(huán)境來說，藥企供給、流通渠道、需求方均在發(fā)生變化，醫(yī)藥電商順應這一變化，以互聯網工具來滿足醫(yī)藥流通和個人消費者的用藥需求，與醫(yī)藥環(huán)境相關性很高。
行業(yè)現狀：企業(yè)數百家，規(guī)模近千億
當然，除了政策的推動以外，資本、行業(yè)接受度、傳統(tǒng)企業(yè)參與意愿等，也是B2B醫(yī)藥電商行業(yè)的重要驅動因素。藥兜網創(chuàng)始人邱中勛對動脈網表示，從2014年開始，醫(yī)藥B2B企業(yè)開始受到資本關注，包括紅杉、復星等一批頂尖的醫(yī)健領域投資者開始在B2B醫(yī)藥電商上下注，帶火了這個行業(yè)。
而據動脈網統(tǒng)計，2016以來，B2B醫(yī)藥領域的360健康、藥品終端網、未名企鵝、藥便宜、藥師幫等斬獲多輪融資，累計融資額度超過10億元，投資方包括經緯中國、成為資本、紀源資本GGV、常春藤資本、復星醫(yī)藥、軟銀中國等大牌投資機構。
此類獲得融資的一般為互聯網平臺公司，除此類公司外，尚有傳統(tǒng)流通企業(yè)自建、電商巨頭入局，整個B2B醫(yī)藥領域可以說“熱鬧非凡”。
這里我們以A證(平臺型)企業(yè)為例，據國家食藥監(jiān)局數據，截至8月20日，A證企業(yè)有48家。而今年早些時候取消B證之前，持B證企業(yè)就達到了400多家，取消之后，進入該領域的公司或有增加。兩相疊加，整個B2B醫(yī)藥電商領域的玩家或超過500家。
表3：持A證企業(yè)信息一覽
從上表可以看出，最早獲得醫(yī)藥電商國A證書的為海虹醫(yī)藥電子商務網，其作為國內起步較早的醫(yī)藥招標系統(tǒng)和電子商務系統(tǒng)服務商，可謂早為之所。另外，從頒布年份來看，2015年之前，A證企業(yè)獲批數量并不多，也從側面印證了B2B醫(yī)藥電商直到近年才開始進入成長期的判斷。
傳統(tǒng)流通企業(yè)自建、電商入局、創(chuàng)新型互聯網公司，這三類平臺有何不同？
藥兜網創(chuàng)始人邱中勛對動脈網表示，從企業(yè)的數量上來說，肯定以傳統(tǒng)企業(yè)自建的電商網站為多，再是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的互聯網公司，其次是阿里、京東這樣的電商巨頭設立或參與的公司，但從活躍度上看，還是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型公司為主。
他認為，盡管三類企業(yè)提供的服務有一定的相似性，但是還是略有差異，B證企業(yè)主要以經營自有品規(guī)為主，A證企業(yè)則為綜合性平臺，在品規(guī)上更有優(yōu)勢。另外，傳統(tǒng)流通型企業(yè)進入B2B醫(yī)藥電商領域是為了賣自己的貨，而平臺型企業(yè)期望做產業(yè)鏈和生態(tài)，服務醫(yī)藥供需鏈各個環(huán)節(jié)，成為行業(yè)的粘合劑。
在具體的業(yè)務上，前述幾位受訪者都同意，B2B醫(yī)藥電商在業(yè)務上相較于傳統(tǒng)的電話采購模式并沒有多少創(chuàng)新。
“B2B電商本身不存在顛覆，事實上在整個商業(yè)領域都不存在顛覆這一概念，商業(yè)的進步是一點一點的創(chuàng)新。就B2B醫(yī)藥電商而言，你要把它和藥品經營企業(yè)的信息化結合起來看，單個企業(yè)的信息化完成得好，B2B電商打破了信息孤島，建立了連接，這就是其進步之處。”藥品終端網創(chuàng)始人何思德說。
B2B電商本質上是一個互聯網工具，它有互聯網工具的特點，就是“節(jié)約成本，提高效率”，打破了過去那種電話報單的模式，與企業(yè)信息系統(tǒng)直接打通。并且醫(yī)藥采購本身不是一個低頻行為，這些轉變都能實打實的為其帶去便利和效益。
正是這種便利性，使得行業(yè)對B2B醫(yī)藥電商的接受程度越來越高，B2B醫(yī)藥電商的規(guī)模持續(xù)走高，在整個藥品流通行業(yè)所占的比重亦持續(xù)提升。
商務部市場統(tǒng)計司從2015年開始在藥品流通行業(yè)公報中加入“醫(yī)藥電商”專門章節(jié)，統(tǒng)計全年醫(yī)藥電商企業(yè)的數量、市場規(guī)模及在整個藥品流通行業(yè)占比情況。
據其數據，按不完全統(tǒng)計，2016年醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額達612億元。其中，B2B業(yè)務銷售額576億元，占醫(yī)藥電商銷售總額的94.2%；B2C業(yè)務銷售額36億元，僅占醫(yī)藥電商銷售總額的5.8%。B2B網站活躍用戶達27萬，平均客單價3652元，平均客數為791個。B2B日出庫完成率98.4%，平均費用率為16.5%，遠超行業(yè)平均費用率。
數據來源：商務部統(tǒng)計公報
在市場成長性上，業(yè)內人士均作出了樂觀估計。理由是現在B2B醫(yī)藥電商服務的對象多為藥店、診所、民營醫(yī)院等，在用藥規(guī)模上尚不是醫(yī)藥終端的主力。未來如果醫(yī)藥市場化程度進一步提高，B2B醫(yī)藥電商進入公立醫(yī)院醫(yī)藥采購，市場規(guī)模將進一步擴大。
當然，B2B醫(yī)藥電商滲透的領域以前述用藥終端為主也有原因，其一是其本身采購的靈活性高，愿意嘗試B2B醫(yī)藥電商這一新渠道；其二是B2B醫(yī)藥電商能夠解決其采購存在的問題，完善其醫(yī)藥供給鏈。
這兩個原因對于公立醫(yī)院同樣適用，類似于陽光采購、GPO采購等，與B2B醫(yī)藥電商其實具有非常高的相似性。
換句話說，B2B醫(yī)藥電商可以完全或部分替代這些平臺，而這一切，都尚待公立醫(yī)療采購放開，一旦放開，B2B醫(yī)藥電商的規(guī)模將達到數千億。
問題與隱憂：行業(yè)生態(tài)是破局關鍵
當然，除了利好消息之外，B2B醫(yī)藥電商本身也存在諸多限制性因素。何思德認為，B2B醫(yī)藥電商發(fā)展的最大難點在于行業(yè)的接受程度。他說，傳統(tǒng)的醫(yī)藥公司由于既得利益，很容易形成路徑依賴。而B2B醫(yī)藥電商本身是一個前期投入大，收益低的行業(yè)，從投入成本和產出來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)沒有做新業(yè)務的動力。
他也同時提到，在營改增、兩票制等政策推行之后，不少醫(yī)藥公司失去了院內等部分市場，主動求變、拓展新業(yè)務的意愿加強。而B2B醫(yī)藥電商為其帶去了出路，或吸引這部分企業(yè)加入或與B2B平臺合作。
邱中勛也表示，行業(yè)接受程度是一個很大的挑戰(zhàn)。另外在服務落地、數據對接等方面，B2B醫(yī)藥電商要發(fā)展起來，也需克服存在的阻力。他說，要進入B2B醫(yī)藥電商行業(yè)不難，但是真正扎進來，就會發(fā)現B2B醫(yī)藥電商真正要投入的東西很多，鏈條長、坑也很多，而收益沒有保障，盡管現在資本對B2B醫(yī)藥電商十分熱衷，但僅靠風險資本B2B醫(yī)藥電商很難成長起來，需要自己找到合適的商業(yè)模式。
他甚至判斷，未來B2B醫(yī)藥電商企業(yè)會減少。“單純的B2B服務太難，如果不是把這個事情作為真正創(chuàng)業(yè)的人，因為線下落地的難點和全線的作戰(zhàn)，一些人會停下來，或轉向做更容易的業(yè)務。”
張移兵說，如果線下的市場存在灰色，而這些灰色的東西沒辦法轉移到線上來，這就會制約B2B電商的發(fā)展。醫(yī)藥電商的法規(guī)很早就出臺了，而行業(yè)才剛剛發(fā)展起來就是這個原因——近年新版GSP、兩票制、醫(yī)藥分開等政策逐步完成，行業(yè)生態(tài)越來越好，才有了B2B醫(yī)藥電商發(fā)展的土壤。醫(yī)藥電商的發(fā)展與醫(yī)藥流通的透明度直接相關，透明度越高，則行業(yè)發(fā)展才會迎來窗口期。
B2B醫(yī)藥電商，涉及到工業(yè)商業(yè)終端里面完整的供應鏈，包括信息流、現金流、物流等，是一個嵌合型的平臺生態(tài)。如果這里面限制或是壁壘沒有打破，那么行業(yè)就不存在通過電子商務來升級自己的需求，就會制約行業(yè)的發(fā)展。
另外，醫(yī)藥流通本身是一個體量很大，又跟人生命攸關的一個行業(yè)，所以在政策的試點上會走得緩慢謹慎，B2B醫(yī)藥電商的限制不會被迅速打破。
從醫(yī)改破局的角度來看，首要解決的問題就是以藥養(yǎng)醫(yī)的問題，醫(yī)藥分開之后，依附于藥品輸送的灰色利益消失，醫(yī)護人員也能通過提高體現其勞務價值的收費獲得有保障的利益，整個醫(yī)療、醫(yī)藥的生態(tài)才回健康有序。
在這種大背景下，B2B醫(yī)藥電商所代表的公開透明的市場競爭同樣會給醫(yī)療體系帶來好處。從另外一個角度來說，以“醫(yī)藥分開”為代表的醫(yī)療體制改革既需要從內部打破，也需要市場的力量來倒逼改革，B2B醫(yī)藥電商或成為重要助力。
未來：多元發(fā)展賦能醫(yī)藥上下游
當下，不少B2B醫(yī)藥電商企業(yè)開展了“數據服務”和“供應鏈金融”等服務，試圖給B2B醫(yī)藥電商帶來更多的發(fā)展空間和著力點，那么除了這兩點之外，B2B醫(yī)藥電商，還會有哪些發(fā)展趨勢呢？
張移兵稱，供應鏈金融和數據服務，是B2B醫(yī)藥電商順理成章應該做的，這兩者都是依附于B2B醫(yī)藥電商的基礎之上的。企業(yè)有了交易，有了資金流，自然就會做供應鏈金融服務；平臺有了銷售數據之后，可以將其作為營銷的參考。
但是B2B醫(yī)藥電商企業(yè)在做這兩種創(chuàng)新服務的時候，一定要注意不能本末倒置，要跟本身的業(yè)務具有協(xié)同性，這樣自己可以做得好，服務的企業(yè)也愿意買單。
邱中勛則提出了一些實質性的創(chuàng)新方向和想法，按他的規(guī)劃，這也是藥兜網接下來將要做的。其一是B2B醫(yī)藥電商和藥店的結合，通過在區(qū)域內布局藥店，使其承擔終端配送功能，來完善B2B平臺的供給網絡；其二是給藥店提供智慧終端，通過該終端可以實現智能收銀、報貨、進銷存管理等功能，未來還可提供簡單的遠程醫(yī)療服務等，全方位賦能藥店。
何思德則把創(chuàng)新的方向定在了上游，他認為現在的B2B醫(yī)藥電商已經在效率和成本上有了很大的提升，在基礎設施齊備的情況下，未來應該有更成熟和系統(tǒng)性的方案。比如M2B模式，即從藥廠到終端，B2B醫(yī)藥電商能夠提供包括交易、營銷、物流、資金在內的多維服務。
他說，藥廠第一需求是把藥賣出去，第二是影響更多的人來賣，那么在這種需求之下，B2B則可以為其提供在線營銷、內容營銷等工具，幫助它把藥品更快地進入到藥店等終端去。
當下B2B醫(yī)藥電商應該做營銷網絡的搭建，但是未來B2B平臺應該圍繞藥店怎么把產品賣給消費者入手。因為未來社區(qū)門診、藥房會承載更多的醫(yī)藥服務功能，比如圍繞自己周邊人群做慢病管理，以及一些不需要到醫(yī)院進行的醫(yī)療醫(yī)藥服務。
那么B2B作為一個服務平臺就應該關注這一變化，為其提供滿足客戶需求的工具，幫助藥店獲客以及留住客源。未來幾年醫(yī)藥電商行業(yè)會有融合的趨勢，B2B、B2C、O2O的界限將不那么明顯，“行業(yè)的龍頭將同時具有這幾種功能”。
綜上，從政策、現狀、問題、趨勢等幾個角度分析了B2B醫(yī)藥電商行業(yè)。如果用一個詞語來形容這個行業(yè)的話，方興未艾，是最恰當的說法。即有政策所致的起伏，也有參與企業(yè)的孜孜探求，在從業(yè)者的期冀之下，這個行業(yè)的拐點正悄然而至。(來源：動脈網 編選：網經社）
