(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：文章以傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)為研究對象，分析其向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部動因，提出跨境電商將為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢；提出轉(zhuǎn)型路徑包括利用第三方平臺和自建網(wǎng)上商城，現(xiàn)階段適合我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的是利用第三方平臺；提出傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中存在對前期問題認(rèn)識不足、企業(yè)內(nèi)部管理科學(xué)性不足、跨境電商人才不足和缺乏優(yōu)勢產(chǎn)品的支撐的問題，需通過做好前期調(diào)研工作、科學(xué)化內(nèi)部管理、培養(yǎng)并留住人才和提高產(chǎn)品競爭力來解決。
近幾年，由于全球有效需求不足和行業(yè)整體缺乏競爭力，我國傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展不盡人意。2015年前11個月我國外貿(mào)進(jìn)出口總值比上年同期下降了7.8%，進(jìn)出口繼續(xù)雙降。而相比之下，跨境電商行業(yè)發(fā)展卻漸漸趨于成熟，進(jìn)出口額逐年快速提升。2014年，我國跨境電商交易規(guī)模達(dá)4.2萬億，同比增長了33%。更有外媒預(yù)測，到2018年，中國電商在跨境電商領(lǐng)域交易額將達(dá)到全球的50%。為規(guī)避傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)衰退的風(fēng)險，尋找新的發(fā)展方向，大多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)選擇了轉(zhuǎn)型為跨境電商企業(yè)，獲得競爭優(yōu)勢。
一、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型動因
(一)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)部動因
第一，人力成本增加。我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)主要集中于東南沿海一帶，以傳統(tǒng)制造業(yè)為主。這類制造企業(yè)大都為勞動密集型企業(yè)，以廉價的勞動力成本為優(yōu)勢。雖然這種方式在一定時期內(nèi)為我國外貿(mào)企業(yè)獲得了利潤，但隨著人力成本的增加，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)逐漸感到入不敷出。而跨境電商經(jīng)營模式可為企業(yè)省去從辦展到物流各個環(huán)節(jié)的人力成本和中間商成本，為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)重獲成本優(yōu)勢。
第二，缺乏核心競爭力。核心競爭力是指一個企業(yè)資源、產(chǎn)品、人力等所整合的競爭力。世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機導(dǎo)致國際需求減少，外貿(mào)市場的競爭越發(fā)激烈。而傳統(tǒng)外貿(mào)方式已無法為企業(yè)獲得新的發(fā)展點，導(dǎo)致無法培養(yǎng)企業(yè)特有的核心競爭力。而跨境電商作為新興的外貿(mào)交易模式，其市場還處于未飽和狀態(tài)，可為培育企業(yè)核心競爭力提供有力的發(fā)展空間。
第三，企業(yè)融資困難。隨著輿論對傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)越發(fā)不看好，投資者對傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)投資興趣減少，導(dǎo)致傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)、特別是中小外貿(mào)企業(yè)融資越來越困難。而跨境電商的發(fā)展現(xiàn)處于初級階段，國家對其發(fā)展投入也越來越大，其發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)形成，人們對其投資的積極性也被調(diào)動了起來。
(二)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的外部動因
第一，傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)發(fā)展前景不明朗。我國傳統(tǒng)外貿(mào)一般都有指定的賣家，訂單都是大批量交易，其經(jīng)營方式有著固定的程序。但隨著訂單的碎片化和顧客對產(chǎn)品附加值的要求越來越高，導(dǎo)致行業(yè)無法在國際競爭中占居良好的位置。自2010年以來，我國進(jìn)出口外貿(mào)總額雖然在總量上有所提升，但其增速卻一直在下降，特別是2015年進(jìn)出口總額出現(xiàn)下降態(tài)勢，未來發(fā)展形勢依然嚴(yán)峻。
第二，跨境電商行業(yè)發(fā)展趨于成熟。雖然外貿(mào)環(huán)境不太理想，但跨境電商的熱度卻只增不減，同比增長率保持在30%左右。進(jìn)口方面，以天貓國際和京東全球購為首的跨境電商進(jìn)口平臺為普通消費者提供了比傳統(tǒng)外貿(mào)更為便捷的購買方式。出口方面，亞馬遜、速賣通等網(wǎng)站發(fā)展迅速也為我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)提供了銷售產(chǎn)品的平臺。此外，以郵政為主的國際物流；以支付寶、銀聯(lián)等為主的跨境支付行業(yè)的發(fā)展也均趨于成熟?？缇畴娚桃讶怀蔀槲覈鴤鹘y(tǒng)外貿(mào)企業(yè)所應(yīng)注意并嘗試的貿(mào)易方式。
第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的提出。“互聯(lián)網(wǎng)+”是李克強總理在十二屆全國人大三次會議上提出的行動計劃，其主要內(nèi)容為將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?？芍?，國家對電子商務(wù)的重視程度越來越高，特別是對引導(dǎo)傳統(tǒng)制造業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展更為重視?？缇畴娚绦袠I(yè)是具有“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”性質(zhì)的行業(yè)，跨境電商模式是遵循“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的發(fā)展模式，可知，未來跨境電商企業(yè)的發(fā)展將更受國家的重視。
二、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑選擇
傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨境電商企業(yè)，需要利用互聯(lián)網(wǎng)渠道將本企業(yè)的產(chǎn)品銷售給國外顧客或者將外國商品進(jìn)口銷售給國內(nèi)顧客，而利用互聯(lián)網(wǎng)渠道有利用第三方平臺和自建網(wǎng)上商城兩種方式，即轉(zhuǎn)型的兩種路徑。
首先，利用第三方平臺。利用第三方平臺是指通過現(xiàn)有的、成熟的跨境電商平臺將本企業(yè)的產(chǎn)品銷售給顧客。通過在第三方平臺的成熟的銷售網(wǎng)頁刊登本企業(yè)產(chǎn)品信息，可以將信息傳遞給網(wǎng)站已有的顧客群。而利用平臺已打開的海外市場，可進(jìn)行廣告宣傳、開展促銷從而推廣本企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)還可以利用第三方平臺的海外倉庫進(jìn)行產(chǎn)品中轉(zhuǎn)，提高物流服務(wù)質(zhì)量?？偟膩碚f，利用第三方平臺，可以使企業(yè)快速轉(zhuǎn)型為跨境電商企業(yè)，迅速打開海外市場。然而，利用第三方平臺還會有一定的局限性。包括品牌知名度難以提高，產(chǎn)品推廣有一定的局限性等。我國具有競爭力的第三方平臺主要有速賣通、亞馬遜、天貓國際等。很多中小外貿(mào)企業(yè)利用這些第三方平臺來進(jìn)行初期的市場導(dǎo)入，慢慢轉(zhuǎn)型成為跨境電商企業(yè)。
其次，自建網(wǎng)上商城。自建網(wǎng)上商城是外貿(mào)企業(yè)利用自身的人力和技術(shù)資源建立獨立的網(wǎng)上商城，不受第三方平臺的限制，將產(chǎn)品銷售給終端顧客。這種方式的轉(zhuǎn)型路徑可以使企業(yè)迅速獲得市場信息，更容易提高品牌知名度，為企業(yè)帶來更多的銷售額。但這種方式需要企業(yè)投入更多的人力物力，是中小型外貿(mào)企業(yè)所不能承受的。我國現(xiàn)階段利用自建商城的路徑轉(zhuǎn)型成功的外貿(mào)企業(yè)還是極少數(shù)，需要更為成熟的內(nèi)外部環(huán)境的支持。
對我國急需轉(zhuǎn)型的外貿(mào)企業(yè)來說，利用第三方平臺的路徑更為合適。利用第三方平臺可以使傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)迅速熟悉這種經(jīng)營方式而不需要承擔(dān)過多風(fēng)險。企業(yè)可以在利用第三方平臺轉(zhuǎn)型后熟悉跨境電商運作方式，當(dāng)時機成熟時便可整合企業(yè)各方面的資源，自建獨立的網(wǎng)上商城，獲得更多的市場份額，提高企業(yè)品牌知名度。
三、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型存在的問題
我國跨境電商行業(yè)成型時間較短且傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部管理方式較為落后，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程產(chǎn)生了一些問題，使轉(zhuǎn)型受到了阻礙。
(一)對前期問題認(rèn)知不足
跨境電商的發(fā)展較為快速，大多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)是在對跨境電商認(rèn)知不足的情況下便著急轉(zhuǎn)型。沒有充分熟悉經(jīng)營流程、市場現(xiàn)狀和競爭對手的情況等等導(dǎo)致了企業(yè)在轉(zhuǎn)型后無法適應(yīng)跨境電商行業(yè)的運營節(jié)奏，無法預(yù)估可能出現(xiàn)的風(fēng)險。此外，大多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)知道企業(yè)轉(zhuǎn)型是為了避開傳統(tǒng)外貿(mào)衰退的風(fēng)險，卻忽略了制定轉(zhuǎn)型后的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)需明白自己轉(zhuǎn)型只是試水累積經(jīng)驗還是想要在轉(zhuǎn)型后獲得一個快速的發(fā)展，在跨境電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟。只有明確了轉(zhuǎn)型后的目標(biāo)才能在轉(zhuǎn)型過程中保證企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的適合性，保證轉(zhuǎn)型方向的準(zhǔn)確性。
(二)企業(yè)內(nèi)部管理科學(xué)性不強
企業(yè)內(nèi)部管理包括對物的管理：如倉庫管理、營銷管理、財務(wù)管理等等，和對人的管理，也就是處理好經(jīng)營者與員工之間的關(guān)系。大多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)規(guī)模較小，而且多數(shù)為家庭式企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部管理較為松散、科學(xué)性不強。對物的經(jīng)營方式較為散亂、對人的管理方式落后導(dǎo)致了轉(zhuǎn)型的過程受阻。經(jīng)營方式散亂導(dǎo)致無法對企業(yè)的物資進(jìn)行有效匹配，企業(yè)資金、物資、信息的運轉(zhuǎn)受阻。而管理方式落后導(dǎo)致了企業(yè)員工無法適應(yīng)跨境電商業(yè)務(wù)模式、對企業(yè)轉(zhuǎn)型持有抱怨態(tài)度，導(dǎo)致企業(yè)人力資源無法達(dá)到跨境電商運營要求。
(三)跨境電商人才供應(yīng)不足
企業(yè)的轉(zhuǎn)型要有懂得跨境電商運營流程的指導(dǎo)才能順暢，但我國跨境電商人才供應(yīng)較少，企業(yè)資金也無法支付高層次人才的報酬，使得轉(zhuǎn)型無法得到有效的指導(dǎo)。企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要高層管理者指明方向，而傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)管理者初次接觸跨境電商業(yè)務(wù)，對跨境電商經(jīng)營方式和運行規(guī)律不熟悉，專業(yè)性人才的缺乏成為掣肘跨境電商發(fā)展的重要因素之一。此外，企業(yè)轉(zhuǎn)型還需要熟悉基本業(yè)務(wù)的基層員工的支持，包括與平臺合作談判、為跨境顧客提供咨詢服務(wù)等都需熟悉跨境電商業(yè)務(wù)的人員來負(fù)責(zé)。然而，這類型的人才也恰恰是外貿(mào)市場缺少的人才，人才供應(yīng)無法滿足轉(zhuǎn)型企業(yè)的需求。
(四)缺乏優(yōu)勢產(chǎn)品的支撐
缺乏優(yōu)勢產(chǎn)品的支撐導(dǎo)致傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型后無法快速打開市場。我國外貿(mào)產(chǎn)品在國際市場上地位不高，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)等方面都還沒有獲得國際消費者的青睞，而跨境電商行業(yè)卻恰恰需要優(yōu)勢產(chǎn)品支撐才能吸引消費者的注意力，獲得更高的消費者滿意度。在國際外貿(mào)市場上，“中國制造”一直以其低廉的價格獲得國外顧客的喜愛。但低廉的價格卻導(dǎo)致了我國制造的產(chǎn)品無法保證過硬的質(zhì)量，在外國消費者心中，“中國制造”產(chǎn)品一直是價廉質(zhì)差的代名詞。此外，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)原有的經(jīng)營方式?jīng)]有對品牌的建設(shè)投入過多的資源，這也使得轉(zhuǎn)型后產(chǎn)品無法提高在全球產(chǎn)業(yè)鏈上的地位。最后，跨境電商通過網(wǎng)絡(luò)提供銷售產(chǎn)品，面對的是全球的客戶，這就需要客戶服務(wù)人員有更高的專業(yè)素質(zhì)，但我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)通過轉(zhuǎn)型面對終端客戶，客服人員業(yè)務(wù)不熟悉也導(dǎo)致了一些顧客的不滿。
四、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的建議
只有解決傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中所出現(xiàn)的問題才能保證轉(zhuǎn)型后企業(yè)能夠快速適應(yīng)跨境電商行業(yè)，通過轉(zhuǎn)型獲得市場競爭能力。
首先，做好前期調(diào)研工作。做好前期調(diào)研工作可幫助傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)及時獲取外部環(huán)境信息，掌握跨境電商行業(yè)經(jīng)營流程，確定企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，保證企業(yè)運營流暢。企業(yè)轉(zhuǎn)型前可通過主要管理人員去相關(guān)企業(yè)調(diào)研學(xué)習(xí)或者試經(jīng)營提前熟悉跨境電商經(jīng)營模式，制定適合自己的經(jīng)營目標(biāo)，從而合理安排組織結(jié)構(gòu)和人員部署。此外，企業(yè)管理者需提升對外部環(huán)境的觀察能力，企業(yè)管理者作為企業(yè)經(jīng)營方向的首要影響者，需時刻關(guān)注外部有關(guān)外貿(mào)，特別是有關(guān)跨境電商的政策變化，保證轉(zhuǎn)型方向準(zhǔn)確并適合自身企業(yè)。而企業(yè)營銷部門需提升調(diào)研力度和分析能力，準(zhǔn)確掌握市場變化，保證轉(zhuǎn)型后能夠快速適應(yīng)跨境電商經(jīng)營方式。只有準(zhǔn)確分析市場、競爭對手、產(chǎn)品等的發(fā)展方向，才能夠保證轉(zhuǎn)型工作的順利展開。
其次，科學(xué)化內(nèi)部管理。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程復(fù)雜且困難，企業(yè)需嚴(yán)格配置對物資的管理，保證轉(zhuǎn)型目標(biāo)的實現(xiàn)。包括嚴(yán)格控制資金流向、減少資金浪費，改變供應(yīng)鏈模式、適應(yīng)跨境電商市場，保證網(wǎng)頁技術(shù)支持、系統(tǒng)化信息管理等。除了對物的科學(xué)化管理外，企業(yè)還需對內(nèi)部員工進(jìn)行科學(xué)化管理。首要工作就是需對員工進(jìn)行跨境電商相關(guān)培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變觀念，盡可能快速接受跨境電商運營模式。其次，合理制定員工薪酬模式，激勵員工投入到企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中。最后，制定員工參與管理形式，在轉(zhuǎn)型過程中合理充分聽取基層員工意見，及時發(fā)現(xiàn)問題所在，糾正轉(zhuǎn)型錯誤環(huán)節(jié)。
第三，培養(yǎng)并留住跨境電商人才。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需認(rèn)識到培養(yǎng)跨境電商人才的重要性，建立良好的人才培養(yǎng)機制。在內(nèi)部開展跨境電商人才培養(yǎng)課程，聘請有關(guān)專家或企業(yè)中有相關(guān)經(jīng)驗的老員工進(jìn)行授課，保證足夠的跨境電商人才后備力量。同時通過與高校合作培養(yǎng)適合市場和企業(yè)自身需要的跨境電商人才提高企業(yè)綜合型人才比例。此外，跨境電商發(fā)展時間短，相關(guān)人才流動較大，留住人才就成為了企業(yè)重要的人才策略。為留住人才企業(yè)需為跨境電商高層管理者適當(dāng)提高薪資報酬，提升其在企業(yè)內(nèi)崗位，而為基層跨境電商員工需提供更多的培訓(xùn)機會和發(fā)展空間，不僅滿足其物質(zhì)需求也注重其心理需求。只有這樣才能培養(yǎng)出跨境電商人才后將其留在企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)轉(zhuǎn)型得到更好的指導(dǎo)。
第四，提高產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品競爭力的優(yōu)劣決定著轉(zhuǎn)型最后的成功，為保證能有優(yōu)勢產(chǎn)品的支撐，企業(yè)需從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和打造品牌三個方面入手。首先，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需從采購環(huán)節(jié)開始嚴(yán)格挑選質(zhì)量、檢驗合格的原材料，通過提升生產(chǎn)環(huán)節(jié)檢驗標(biāo)準(zhǔn)、提升貨源質(zhì)量。其次，為提高企業(yè)服務(wù)水平，企業(yè)需通過對客服人員的培訓(xùn)提高網(wǎng)站客服人員的職業(yè)素養(yǎng)、外語水平、服務(wù)質(zhì)量；需利用跨境電商第三方平臺已有的海外倉庫或服務(wù)優(yōu)良的物流企業(yè)將產(chǎn)品盡快送到顧客手中；需找到合適的支付方式為顧客提供支付便利，保證資金周轉(zhuǎn)；需優(yōu)化售后服務(wù)水平，為顧客提供良好的退換貨服務(wù)和產(chǎn)品維修服務(wù)，從而提升顧客體驗價值。建立優(yōu)勢品牌可以為企業(yè)獲得行業(yè)地位，保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。最后，企業(yè)在轉(zhuǎn)型前就需將品牌建設(shè)規(guī)劃為轉(zhuǎn)型目標(biāo)，保證企業(yè)能夠在國際市場上獲得更多的忠誠客戶。而品牌建設(shè)需要多方面的支持，包括質(zhì)量過硬的產(chǎn)品、適合的產(chǎn)品定位、有效的營銷活動、過硬的售后服務(wù)等等，這就需要企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中整合各個方面的資源，保證品牌建設(shè)的成功。（來源：《經(jīng)濟師》雜志 文/李英禹 烏義汗 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
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(作者單位：東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院黑龍江哈爾濱150040)
(作者簡介：李英禹，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理、企業(yè)管理研究；烏義汗，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生，從事企業(yè)管理研究。)
