(電子商務(wù)研究中心訊) 導(dǎo)讀： 速賣通宣布3類目進(jìn)行品牌封閉管理，上月16日，速賣通連續(xù)發(fā)布3條公告，表示要對(duì)鞋類目、婚紗禮服類目和手機(jī)數(shù)據(jù)線行業(yè)啟用品牌封閉管理，即實(shí)現(xiàn)特殊品牌封閉邀約管理規(guī)則。
這篇文章我很早就想寫了，理由是自從速賣通推行3個(gè)類目的品牌封閉管理以后，一直有外貿(mào)圈的圈友咨詢我相關(guān)問(wèn)題，很多外貿(mào)圈的圈友問(wèn)我怎么看這個(gè)問(wèn)題，中小賣家如何去應(yīng)對(duì)品牌封閉管理，跟大家理解的不同，其實(shí)我不是一個(gè)外貿(mào)講師，本質(zhì)上我一個(gè)財(cái)經(jīng)作者，所以我更喜歡理性的分析問(wèn)題，所以這個(gè)事情熱度最高的時(shí)候，我沒去寫文章蹭這個(gè)熱點(diǎn)。
現(xiàn)在“品牌封閉管理”事件半個(gè)月過(guò)去了，我希望用自己跨境行業(yè)經(jīng)驗(yàn)談一下我對(duì)這事情的觀點(diǎn)和看法。
去年我寫了一本《跨境電商3.0時(shí)代》的書，在書的其中一章我就表達(dá)過(guò)我的觀點(diǎn)，跨境電商零售平臺(tái)的門檻一定會(huì)越來(lái)越高，而品牌化必然會(huì)是大勢(shì)所趨。為了讓大家理解這個(gè)品牌趨勢(shì)，我們先來(lái)看看除了速賣通以外，其他跨境零售平臺(tái)對(duì)于品牌管理的相關(guān)做法。
2017年亞馬遜品牌備案升級(jí)
近期亞馬遜推出新的品牌注冊(cè)項(xiàng)目“Brand Registry 2.0”根據(jù)我的觀察其實(shí)這是亞馬遜平臺(tái)專門為了整治所有侵權(quán)行為的政策，鼓勵(lì)亞馬遜的賣家申請(qǐng)注冊(cè)品牌，并且允許賣家在亞馬遜注冊(cè)自己包括外觀專利，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)等，一旦出現(xiàn)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，亞馬遜會(huì)嚴(yán)厲處罰，下架甚至封店鋪。
2017年WISH的品牌管理政策
2017年Wish的策略其實(shí)很清晰，一個(gè)是品牌，另一個(gè)是海外倉(cāng)。而品牌化也是WISH重點(diǎn)中的重點(diǎn)，平臺(tái)會(huì)通過(guò)資源扶持，流量導(dǎo)向等抓手引導(dǎo)中小賣家走品牌化的道路。并且加大了對(duì)于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的打擊力度，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)直接封店鋪的案例經(jīng)常發(fā)生。
敦煌網(wǎng)的品牌管理政策
敦煌網(wǎng)一直是我們非常尊敬的國(guó)內(nèi)另外一家的領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)，其實(shí)對(duì)于平臺(tái)品牌封閉管理，敦煌網(wǎng)早在2016年就有類似的管理政策。
同樣為了客戶體驗(yàn)和持續(xù)提升平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量，敦煌網(wǎng)自2016年7月15日起對(duì)騎行類目進(jìn)行準(zhǔn)入，更我們的這次速賣通的清退類似，敦煌網(wǎng)也有類似的類目準(zhǔn)入條件和清退規(guī)則。賣家必須同時(shí)滿足所有的準(zhǔn)入條款才可以申請(qǐng)入駐，觸犯其中任意一條，平臺(tái)有權(quán)利清退經(jīng)營(yíng)資格。
ebay的品牌管理和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
跟亞馬遜保護(hù)品牌商，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣，今年eBay也有很多新的政策來(lái)保護(hù)品牌商的利益
eBay近期宣布了一項(xiàng)新的廣告策略，其中包括“為品牌商提供定制體驗(yàn)的新解決方案，提供寶貴的消費(fèi)者購(gòu)買渠道分析數(shù)據(jù)，推動(dòng)訪客轉(zhuǎn)化，讓品牌在整個(gè)購(gòu)物流程中有更大的控制力。”
結(jié)合這四大主流的跨境零售出口今年的品牌趨勢(shì)，我們應(yīng)該可以理解，跨境零售出口早就已經(jīng)過(guò)了草莽發(fā)展的廉價(jià)期，進(jìn)入2017年如果您要參與到跨境零售出口，核心的關(guān)鍵詞是，優(yōu)質(zhì)的商品，品牌化的企業(yè)，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和持續(xù)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。從這個(gè)緯度來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)平臺(tái)都是如此。
中小賣家如何應(yīng)對(duì)跨境零售出口品牌的品牌封閉管理
跨境零售出口平臺(tái)的趨勢(shì)一定是持續(xù)的提升客戶體驗(yàn)，目前跨境零售出口的最大痛點(diǎn)包括，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，物流體驗(yàn)差，品質(zhì)不穩(wěn)定，我經(jīng)常在演講分享中表達(dá)我的觀點(diǎn)，未來(lái)跨境零售出口只有兩類人才可以真正贏得市場(chǎng)。
1、優(yōu)質(zhì)實(shí)力外貿(mào)工廠，有研發(fā)生產(chǎn)能力的制造工廠
2、有供應(yīng)鏈特色的“小而美”的賣家
跨境零售出口的客戶體驗(yàn)未來(lái)發(fā)展方向包括海外倉(cāng)的建立，海外目的國(guó)本土化服務(wù)，品牌化本質(zhì)上決定著，跨境零售門檻會(huì)越來(lái)越高，如果你僅僅是一個(gè)最普通的個(gè)人小微創(chuàng)業(yè)者，你真的應(yīng)該思考一下，你是不是真的適合做跨境零售出口，因?yàn)闊o(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，未來(lái)如果你沒有品牌優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，你的局面會(huì)越來(lái)越難！
跨境電商多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵
跨境零售平臺(tái)出口市場(chǎng)更多是一個(gè)百花齊放的狀態(tài)，不像國(guó)內(nèi)淘寶天貓這樣一家獨(dú)自領(lǐng)先，我在以前的文章中一直建議大家多平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。目前主流的跨境零售平臺(tái)，比如eBay，亞馬遜，速賣通，敦煌網(wǎng)，LAZADA，其實(shí)都已經(jīng)發(fā)展的非常好，在各自的市場(chǎng)都有成熟的市場(chǎng)份額。
多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的好處就是不會(huì)把雞蛋全部放在一個(gè)籃子里，同時(shí)多平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)其實(shí)在整體運(yùn)營(yíng)投入來(lái)說(shuō)，其實(shí)也差的不是特別多，我給大家的建議是“亞馬遜+eBay+速賣通”，不僅僅可以讓自己的產(chǎn)品占具更多的市場(chǎng)空間，因?yàn)槊總€(gè)跨境零售平臺(tái)的市場(chǎng)策略差異，也可以讓自己有更好的周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)空間，我相信道理大家都理解的。
做速賣通被品牌封閉管理清退了怎么辦
這個(gè)核心問(wèn)題現(xiàn)在經(jīng)常有網(wǎng)友問(wèn)我，我個(gè)人建議大家更應(yīng)該理性對(duì)待，對(duì)于很多小賣家的心情我們都可以理解，但是客觀說(shuō)速賣通做出這樣的政策調(diào)整大的方向我們還是應(yīng)該充分理解，而且事情也不像大家想象的這樣糟糕。
1、可以選擇其他類目繼續(xù)做
速賣通這次為什么對(duì)這三個(gè)類目進(jìn)行比較嚴(yán)厲的品牌封閉管理，其實(shí)背后深層次的原因還是，這三個(gè)類目目前在知識(shí)產(chǎn)權(quán)，專利保護(hù)，客戶體驗(yàn)爭(zhēng)議最大，外貿(mào)出口說(shuō)大了其實(shí)代表著我們中國(guó)外貿(mào)和中國(guó)人的形象，平心靜氣以后大家其實(shí)都可以理解里面的道理。如果你其他類目有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟壳八儋u通的整體門檻其實(shí)還不是特別高，換個(gè)類目繼續(xù)做就可以。
2、庫(kù)存貨通過(guò)其他渠道分銷
很多中小賣家最擔(dān)心的就是庫(kù)存的貨怎么出手，壓在手里占資金，其實(shí)現(xiàn)在分銷的渠道還是非常多的，1688，淘寶零售，微店，甚至我們可以去成為一些跨境零售賣家的下一級(jí)別的供應(yīng)商。只要你的產(chǎn)品真正有優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為這些都不是特別大的問(wèn)題。
3、認(rèn)清趨勢(shì)，合理溝通
首先作為一個(gè)跨境零售的賣家，我相信大部人都理解這樣的品牌趨勢(shì)，面對(duì)政策調(diào)整，我們更應(yīng)該做的是理性合理的溝通，而且我們也看到了官方的相關(guān)溝通渠道和溝通態(tài)度還是暢通的。速賣通也一直跟商家進(jìn)行著互動(dòng)和溝通，根據(jù)筆者的了解，速賣通繼續(xù)細(xì)化版的新規(guī)中將對(duì)商家關(guān)心的資質(zhì)、存貨等問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明。
例如，對(duì)于因品牌原因未被納入平臺(tái)白名單的商家，可向速賣通提供證明其產(chǎn)品遵循了速賣通平臺(tái)“品質(zhì)化、品牌化”的方向，并擁有良好市場(chǎng)接受度。對(duì)此速賣通經(jīng)過(guò)審核后會(huì)給與其邀約品牌資質(zhì)。
對(duì)于的確無(wú)法符合平臺(tái)規(guī)定的商家，又存有大量積壓貨品的商家，速賣通會(huì)根據(jù)其存貨量程度予以幫助。后期速賣通也會(huì)持續(xù)推出更多人性的幫扶政策！我做外貿(mào)出口已經(jīng)13年了，請(qǐng)你們相信我一句話！——和氣生財(cái)
海外獨(dú)立網(wǎng)站也是非常不錯(cuò)的跨境渠道
在國(guó)內(nèi)我們做淘寶天貓，因?yàn)榇_實(shí)是一家領(lǐng)先，所以在國(guó)內(nèi)做零售獨(dú)立網(wǎng)站的機(jī)會(huì)其實(shí)非常少，但是跨境零售出口完全不同。像蘭亭集勢(shì)等一直是通過(guò)獨(dú)立網(wǎng)站建立自己的跨境零售出口平臺(tái)。我們公司也是通過(guò)一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站在美國(guó)通過(guò)Google推廣市場(chǎng)，從我們目前的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，市場(chǎng)的推廣效果不錯(cuò)。一般的做法是在美國(guó)買一個(gè)服務(wù)器或者干脆在國(guó)內(nèi)建站也可以，核心通過(guò)Google ADWORDS推廣。
品牌化不能僅僅停留在一個(gè)“商標(biāo)”
其實(shí)大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這幾天跨境零售出口一直在深度的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，從最早的0門檻，甚至是9.9美金全球包郵的低價(jià)模式，目前已經(jīng)真正進(jìn)入了以高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的品牌趨勢(shì)。
其實(shí)品牌就是差異化的優(yōu)質(zhì)特色競(jìng)爭(zhēng)，也是中國(guó)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的真正方向，但是跟我們每個(gè)人理解的一樣，品牌其實(shí)是一個(gè)巨大的系統(tǒng)化的工程，肯定不是簡(jiǎn)單的去注冊(cè)商標(biāo)，或者說(shuō)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
品牌化的背后首先應(yīng)該要有真正優(yōu)質(zhì)的有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這樣才可以保障商品的品質(zhì)的優(yōu)秀，其次品牌要求的是特色化的產(chǎn)品，所以在這樣一個(gè)品牌大趨勢(shì)下，你的研發(fā)能力，你設(shè)計(jì)能力，你對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重和保護(hù)，你的專利申請(qǐng)能力，就非常重要。
品牌化的背后其實(shí)是真正的優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，無(wú)論是跨境零售平臺(tái)，還是我們跨境零售店鋪，持續(xù)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)肯定是我們發(fā)展的根本，品牌化帶來(lái)的是我們產(chǎn)品和服務(wù)的美譽(yù)度，所以品牌化的背后其實(shí)需要賣家更夯實(shí)的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力，深耕細(xì)作，才能真正匹配一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌。
跨境零售賣家分化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重
目前很多跨境零售賣家反饋，現(xiàn)在的跨境零售確實(shí)越來(lái)越難做了，其實(shí)真相確實(shí)如此，因?yàn)樵谖铱磥?lái)跨境零售未來(lái)更多拼的是資金密集型，人才密集型和資源密集型，大賣家通過(guò)海外倉(cāng)，目的國(guó)本土化服務(wù)等方式，在客戶體驗(yàn)持續(xù)提升，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越有優(yōu)勢(shì)，很多傳統(tǒng)外貿(mào)制造工廠轉(zhuǎn)型做亞馬遜出口，幾年內(nèi)就去新三板上市，而那些供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不佳的賣家，確實(shí)越來(lái)越被動(dòng)。但是這就是真實(shí)的商業(yè)生意，順應(yīng)潮流才可以真正發(fā)展。
深耕細(xì)作專注一個(gè)品類才是中小賣家的出路
目前速賣通的新規(guī)建議賣家一個(gè)企業(yè)賬戶最多是運(yùn)營(yíng)3個(gè)品目，而且從官方的導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，更是建議賣家在一個(gè)品類做深做精做出特色，其實(shí)這個(gè)原理是對(duì)的，中小賣家本來(lái)資源資金就有限，找準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品品類，深挖下去做出自己的特色，做出自己的優(yōu)勢(shì)，這才是中小賣家真正的未來(lái)，這才是真正的小而美！最后還是祝大家生意欣榮，一切順利，商業(yè)之路誰(shuí)都會(huì)面臨壓力和調(diào)整，多一些理解，多一些溝通，相信我們未來(lái)會(huì)更美好，一起加油吧?。ㄎ?網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱秋城 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
