(電子商務(wù)研究中心訊) 做為一個(gè)新興起的行業(yè)，B2B這個(gè)話題雖然討論的人很多，但是大家對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的角色與關(guān)系并沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，很少有人站在供應(yīng)鏈的角度去梳理品牌商、B2B、經(jīng)銷商和零售店之間的關(guān)系，包括做B2B的創(chuàng)業(yè)者。
很多創(chuàng)業(yè)者在做B2B的時(shí)候，評(píng)估自身B2B在供應(yīng)鏈當(dāng)中的角色，也習(xí)慣性的把B2B與經(jīng)銷商之間定義成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或者是替代關(guān)系。
大多數(shù)的品牌商，卻把B2B當(dāng)成了一種渠道，類似于CVS或者某種特通渠道。很多品牌商在嘗試通過B2B來推廣新品，很多B2B平臺(tái)，也希望通過推廣新品來證明自己和經(jīng)銷商有一樣的功能。先不說推廣的效果如何，事實(shí)上，這里面有一個(gè)認(rèn)知錯(cuò)誤。
B2B的本質(zhì)是供應(yīng)鏈的服務(wù)，服務(wù)的對(duì)象是零售店。經(jīng)銷商，服務(wù)的對(duì)象才是廠家。
廠家商品要銷量，需要渠道內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)高密度覆蓋，賣場(chǎng)，連鎖超市，零售小店，醫(yī)院學(xué)校等等，只要能夠賣廠家產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷商都要去無條件的滿足，那B2B能不能干經(jīng)銷商的這些活？
答案是不能，為什么呢？原因《新經(jīng)銷》認(rèn)為有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，交付場(chǎng)景過于復(fù)雜，第二點(diǎn)，廠家要求的增值服務(wù)，B2B實(shí)現(xiàn)不了。
一、交付場(chǎng)景
交付場(chǎng)景有個(gè)兩特點(diǎn)，第一，交付渠道的多樣性。干過快消品的人都知道，稍微規(guī)范一點(diǎn)的廠家，每年的年初，都會(huì)下渠道指引，來規(guī)范公司對(duì)目標(biāo)客戶的屬性分類，一般來說，中國(guó)消費(fèi)品分銷大致可以分為68種渠道，從框架上基本上分為以下幾大類：
1、現(xiàn)代渠道:
賣場(chǎng)：大賣場(chǎng)/會(huì)員制賣場(chǎng);
超市：連鎖超市/大型獨(dú)立超市/百貨商店(含店內(nèi)超市);
連鎖便利：連鎖便利店;
2、傳統(tǒng)渠道：
傳統(tǒng)食雜：傳統(tǒng)食雜店/學(xué)校附近傳統(tǒng)食雜店/商圈附近傳統(tǒng)食雜店/窗口式/迷你雜貨店/小賣亭/書報(bào)攤;
傳統(tǒng)便利店:獨(dú)立便利店/小型超市；
3、其他購(gòu)物服務(wù)：
面包房/特色食品/茶葉店/水果鮮蔬店/母嬰店/藥店/醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)售點(diǎn)；
不同的渠道對(duì)商品的入駐都有不同的需求，比如餐飲KA需要賬期，賣場(chǎng)需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，封閉渠道需要復(fù)雜的人際關(guān)系，規(guī)范的渠道需要增值稅發(fā)票，有的還對(duì)商品日期和配送有特殊的要求等等，這種個(gè)性化需求，經(jīng)銷商自己很難全部解決掉，一般是聯(lián)合多個(gè)分銷商和二批商共同實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)全渠道覆蓋。
可是，B2B能夠服務(wù)的，僅僅是傳統(tǒng)渠道當(dāng)中很單一的夫妻老婆店業(yè)態(tài)，加起來，不會(huì)超過5種類型，這如何能滿足品牌商一站式全渠道的交付需求？
第二點(diǎn)，開放式的自由交易當(dāng)中，交付的過程內(nèi)有大量的非正常訂單情況需要外部處理，比如說賬期、退貨、客訴，這就需要代理商投入相對(duì)應(yīng)的人力專門來處理這類異常問題，關(guān)鍵在于，異常問題的場(chǎng)景非常的復(fù)雜，根本無法用機(jī)器來解決掉，單單拿一個(gè)退換貨的場(chǎng)景，復(fù)雜程度就遠(yuǎn)超過我們想象：
1、退換貨的屬性：
訂單錯(cuò)誤退貨：當(dāng)期，延期；
質(zhì)量退貨：破損，認(rèn)為質(zhì)量，生產(chǎn)質(zhì)量；
臨期退貨：?jiǎn)闻闻R期，多批次臨期；
配送錯(cuò)誤退/補(bǔ)貨：多配，少配，配錯(cuò)；
2、退/換、貨/款的類型：
換貨的類型：原單全退/換貨、部分退/換貨，部分累計(jì)退/換貨；
退款的類型：全退款、部分退款，部分累計(jì)退款；
時(shí)間的類型：現(xiàn)場(chǎng)退，非現(xiàn)場(chǎng)退；
3、退換貨的背景因素：
退換貨責(zé)任主體：供貨方責(zé)任，需貨方責(zé)任；
根據(jù)退換貨的合同約定：破壞包裝，拆包不可退，特價(jià)類，特采類等不可退換貨商品；
產(chǎn)品的屬性：低溫，短保，定制類；
訂購(gòu)處理流程中的環(huán)節(jié)：訂單前后，付款狀態(tài)，訂單處理狀態(tài)(未確認(rèn)，已確認(rèn)，已分單，已分揀配送等)；
退換貨相關(guān)的費(fèi)用：支付的手續(xù)費(fèi)，商品的定金，物流費(fèi)用等；
當(dāng)上面這些退貨問題交叉發(fā)生，產(chǎn)生的問題不計(jì)其數(shù)，這種異常，如果不是在封閉的交易環(huán)境和體系內(nèi)，是很難通過流程來實(shí)現(xiàn)批量處理的，目前絕大多數(shù)B2B平臺(tái)解決這些問題的方式比較粗暴，非質(zhì)量問題不退貨，這在夫妻老婆的經(jīng)營(yíng)理念里是無法接受的，所以夫妻小店只在平臺(tái)采購(gòu)暢銷品，這樣就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)無法推廣新品。
二、渠道內(nèi)增值服務(wù)
廠家會(huì)要求代理商有大量的渠道內(nèi)增值服務(wù)，比如：新品推廣，終端生動(dòng)化建設(shè)，本地化促銷活動(dòng)執(zhí)行，倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存沉淀及終端渠道墊資，客訴客情處理，逆向物流(回瓶回蓋回箱)等等，這些都是經(jīng)銷商日常的工作，也是經(jīng)銷商真正的價(jià)值所在。某種意義，經(jīng)銷商就是廠家的皇協(xié)軍，廠家要求經(jīng)銷商做什么，經(jīng)銷商就得做什么。問題是，這些工作B2B平臺(tái)能干得了嗎?再深度一點(diǎn)思考，這是B2B該干的事情嗎？
B2B如果想實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率提升，就必須要做好以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、減少商品在庫(kù)時(shí)間、
2、增加資金周轉(zhuǎn)次數(shù)、
3、降低中間環(huán)節(jié)成本、
4、提高商品交易效率；
但是這四個(gè)點(diǎn)，很多內(nèi)容都與品牌商對(duì)代理商的要求相沖突(淡旺季備庫(kù)，預(yù)付款資金沉淀，個(gè)性化服務(wù)，特通渠道壓款壓貨)，這就導(dǎo)致平臺(tái)根本無法實(shí)現(xiàn)多渠道多場(chǎng)景，多維度滿足品牌商需求。
綜上所述，當(dāng)平臺(tái)不能實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋，不能實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景交付，所謂的深度經(jīng)營(yíng)廠家單品就是一個(gè)偽命題，平臺(tái)也就無法通過深度經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品來獲取相對(duì)應(yīng)的收益。
而且，平臺(tái)如果深度經(jīng)營(yíng)廠家單品，或者代理，就會(huì)出現(xiàn)既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的悖論。
B2B的特點(diǎn)，是通過信息和技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的整體提升，B2B的核心價(jià)值只有兩個(gè)，一個(gè)是服務(wù)，一個(gè)是交易。
服務(wù)對(duì)象是小店：通過幫助小店升級(jí)品牌/運(yùn)營(yíng)/服務(wù)/形象/，利用極大豐富/優(yōu)質(zhì)低廉的產(chǎn)品，來讓小店成本降低，收入增加。
交易的對(duì)象是供貨商(經(jīng)銷商和廠家)：集中小店的采購(gòu)需求，通過大批量，多批次的集中采購(gòu)，降低供貨價(jià)格，獲取更多訂單收益。
從本質(zhì)上梳理B2B平臺(tái)，廠家，小店，經(jīng)銷商之間的關(guān)系，我們來看：
B2B平臺(tái)和經(jīng)銷商，是交易方關(guān)系；
B2B平臺(tái)和小店，是服務(wù)方關(guān)系；
經(jīng)銷商和廠家，是服務(wù)方關(guān)系；
經(jīng)銷商和小店，是交易方關(guān)系；
關(guān)系理清楚，我們?cè)賮碛懻撘恍﹩栴}，就變得不那么復(fù)雜
一，B2B會(huì)不會(huì)消滅經(jīng)銷商？
答：肯定不會(huì)。兩者是甲乙方的交易關(guān)系，是供貨商與采購(gòu)商之間的關(guān)系，采購(gòu)商不可能跨過供貨商直接拿代理權(quán)。即使拿了，也是獨(dú)家專供產(chǎn)品。
二，誰(shuí)和誰(shuí)是一伙的？
答：廠家和經(jīng)銷商是一伙的，是廠家的皇協(xié)軍，經(jīng)銷商完成廠家供應(yīng)鏈的服務(wù)的延伸。B2B是和小店一伙的，是小店的農(nóng)協(xié)會(huì)，B2B平臺(tái)完成小店后臺(tái)供應(yīng)鏈一站式服務(wù)。
三，未來會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商無店可供的情況嗎？
答：真的有可能。目前B2B在瘋狂的收編小店。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，小店對(duì)品牌/供應(yīng)鏈/運(yùn)營(yíng)升級(jí)的需求越來越大，小店的站隊(duì)是遲早的事。
當(dāng)然，以行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的程度，不可避免會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商和B2B平臺(tái)搶奪小店的交易權(quán)的情況，在單品競(jìng)爭(zhēng)力上，如果平臺(tái)不補(bǔ)貼，很難搞定經(jīng)銷商所有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域代理保護(hù)制度行業(yè)慣例下，B2B想要和小店交易，就要和小店深度綁定，幫助小店不僅僅是一站式的解決商品，需要平臺(tái)幫助他來做品類管理，來做計(jì)劃訂單，來做經(jīng)營(yíng)提升，來做信息系統(tǒng)升級(jí)，不然，單純的訂貨平臺(tái)，僅僅是交易差價(jià)，和經(jīng)銷商多元而又細(xì)致的服務(wù)比起來，平臺(tái)沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使和平相處，也是被經(jīng)銷商渠道覆蓋的延伸，和其他二批商無異。
但是中國(guó)供銷行業(yè)的變革大勢(shì)已定，B2B必然是未來供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)當(dāng)中不可或缺的一部分，但是B2B與B2C不同，B2C是快馬，B2B是慢牛，面對(duì)巨大的行存量，這種變革可能是以5-10年為周期，才能夠看到效果。至于想短時(shí)間內(nèi)顛覆掉行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，需要好好思考一下自身的行業(yè)邏輯了。（來源：新經(jīng)銷 文/趙波 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
