(電子商務(wù)研究中心訊) 8月26日消息，低調(diào)籌劃了2個(gè)月零一周的唯品會(huì)原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購(gòu)直播計(jì)劃終于正式落地了。
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，《唯品美美搭》是唯品會(huì)推出的首檔服飾穿搭周播原創(chuàng)視頻節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)約16分鐘，第一季嘉賓為李靜和小P老師。首期節(jié)目周四上線預(yù)熱，周五將配合一場(chǎng)李靜和小P老師的直播，為節(jié)目聚攢人氣。
唯品會(huì)內(nèi)部人士透露，《唯品美美搭》原創(chuàng)視頻節(jié)目第一季共六期，固定每周五配合唯品會(huì)的大促上線。每期節(jié)目中大概有50-60款各類衣服鞋包和配飾，屬業(yè)內(nèi)首次在視頻中售賣如次量級(jí)的貨品。
唯品會(huì)要怎么玩直播這一局？
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，唯品會(huì)早在半年前開(kāi)始研究布局直播，并已嘗試多場(chǎng)大中型的發(fā)布會(huì)、品牌直播。在616年中特賣狂歡中，唯品會(huì)以“網(wǎng)紅直播#十二小時(shí)生存挑戰(zhàn)#”為主題，在北京世貿(mào)天階設(shè)置全透視玻璃屋，邀請(qǐng)明星藝人、人氣網(wǎng)紅直播，訂單量創(chuàng)紀(jì)錄超過(guò)六百萬(wàn)單。
此前，唯品會(huì)還邀請(qǐng)母嬰專家直播育兒經(jīng)驗(yàn)，并配合直播售賣美贊臣品牌產(chǎn)品。今天，唯品會(huì)配合8.26秋上新活動(dòng)推出昆凌秋冬時(shí)尚發(fā)布會(huì)直播，在線觀看人數(shù)峰值超過(guò)38萬(wàn)人。
在這一系列的嘗試中，億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)的直播似乎不同于簡(jiǎn)單粗暴的導(dǎo)購(gòu)售賣。
首先，與支個(gè)手機(jī)就開(kāi)播介紹商品相反，唯品會(huì)的直播顯得更重更大場(chǎng)面，有搭建的直播場(chǎng)地，專業(yè)的明星、模特、或達(dá)人，專業(yè)的知識(shí)分享或T臺(tái)走秀，直播的內(nèi)容呈現(xiàn)也更類似于電視節(jié)目的質(zhì)感。
第二，唯品會(huì)的直播更強(qiáng)調(diào)直播人物的達(dá)人屬性，通過(guò)達(dá)人發(fā)掘“精品用戶”。例如《唯品美美搭》節(jié)目邀請(qǐng)時(shí)尚達(dá)人小P老師，親自“傳授”在不同場(chǎng)景下穿出時(shí)尚、搭出個(gè)性的穿戴技巧。面向用戶包括小P老師的粉絲和對(duì)時(shí)尚穿戴搭配有直接訴求的用戶，而這些用戶就是唯品會(huì)所定位的“精品用戶”，有助于提高銷售轉(zhuǎn)化率和訂單客單價(jià)。
第三，與購(gòu)物的直接打通，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。除了直播專題中單品組合專題頁(yè)引導(dǎo)購(gòu)買外，唯品會(huì)也推出了邊看邊買的購(gòu)物體驗(yàn)，在直播中浮出推薦產(chǎn)品，用戶可以點(diǎn)擊產(chǎn)品購(gòu)買或加入購(gòu)物車，在購(gòu)買和視頻之間多頁(yè)面無(wú)縫切換。
這些不同的表現(xiàn)，背后則是唯品會(huì)做直播的一套邏輯，即以精品PGC內(nèi)容聚合產(chǎn)品、用戶和流量，挖掘粉絲效應(yīng)及社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛力，將唯品會(huì)從“商品銷售平臺(tái)”升級(jí)為優(yōu)質(zhì)生活方式平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)能力。
唯品會(huì)副總裁馮佳路稱，唯品會(huì)將正式全面發(fā)力“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購(gòu)直播”，接下來(lái)唯品會(huì)將陸續(xù)推出多款原創(chuàng)視頻節(jié)目，并結(jié)合促銷和節(jié)日進(jìn)行“事件化”直播。
PGC的電商價(jià)值＞UGC
與直播追求UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的主流趨勢(shì)不同，唯品會(huì)一開(kāi)始對(duì)直播的定位就是PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。
唯品會(huì)方面解釋，“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購(gòu)直播”本質(zhì)就是基于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過(guò)場(chǎng)景化表達(dá)，將產(chǎn)品、用戶、流量有機(jī)聚合在一起，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)能力。
在這一過(guò)程中，唯品會(huì)從傳統(tǒng)的商品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，特定場(chǎng)景下的內(nèi)容成為產(chǎn)品的載體，并與產(chǎn)品形成深度滲透，推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從功能向生活方式、情感訴求的升級(jí)。
同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容與用戶的共鳴，形成自發(fā)的用戶粘性和充足穩(wěn)定的流量，最終借助內(nèi)容建立消費(fèi)共識(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
而相比UGC內(nèi)容的不可控，PGC在內(nèi)容品質(zhì)和與商業(yè)的結(jié)合上顯然更可控。億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，《唯品美美搭》節(jié)目由唯品會(huì)和東方風(fēng)行合作打造，雙方一起根據(jù)季節(jié)策劃節(jié)目?jī)?nèi)容，由唯品會(huì)方面負(fù)責(zé)貨品和內(nèi)部購(gòu)物流程的打通。
唯品會(huì)方面稱，該活動(dòng)最大的挑戰(zhàn)是跨品類、跨品牌的找貨，參與活動(dòng)的供應(yīng)商會(huì)提前按一個(gè)半月鎖定上節(jié)目的貨品庫(kù)存。唯品會(huì)已在內(nèi)部成立單獨(dú)的直播團(tuán)隊(duì)，并有專門(mén)的買手配合節(jié)目整合挑選貨品。
PGC雖然可控，便于從內(nèi)容生產(chǎn)到最終購(gòu)物形成聯(lián)動(dòng)閉環(huán)，但劣勢(shì)就是生產(chǎn)成本高到不能輕易嘗試。且不說(shuō)明星高昂的出場(chǎng)費(fèi)，現(xiàn)在普通直播平臺(tái)的頭部主播都動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)身價(jià)，直播平臺(tái)為了挖角不惜重金。對(duì)此，唯品會(huì)采取與東方風(fēng)行這樣的資深內(nèi)容制造方合作。
據(jù)了解，2014年唯品會(huì)斥資1.125億美元收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)75%股權(quán)后，又以5580萬(wàn)美元的對(duì)價(jià)收購(gòu)了樂(lè)蜂網(wǎng)母公司東方風(fēng)行集團(tuán)23%的股份。東方風(fēng)行制作了《非常靜距離》、《美麗俏佳人》等欄目，在明星資源掌控和欄目制作上都有非常的優(yōu)勢(shì)。
此外，馮佳璐稱，唯品會(huì)將簽約各個(gè)領(lǐng)域的大量達(dá)人，如居家達(dá)人、美食達(dá)人、彩妝達(dá)人和護(hù)膚達(dá)人等。“其實(shí)達(dá)人這個(gè)概念十年前就有，只不過(guò)我們現(xiàn)在用直播的形式給了他這個(gè)舞臺(tái)”，馮佳路表示，明星直播更多的是帶流量，達(dá)人導(dǎo)購(gòu)直播則可以成為一個(gè)固定的欄目。
據(jù)了解，9月底，唯品會(huì)還將推出“達(dá)人社區(qū)”建立“達(dá)人直播”、“達(dá)人分享”、“達(dá)人品牌”的生態(tài)圈。目前，唯品會(huì)已簽約超過(guò)40名達(dá)人。
視頻電商的時(shí)代來(lái)臨
早在8月唯品會(huì)發(fā)布2016年Q2財(cái)報(bào)時(shí)，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞就直言，唯品會(huì)做直播主要是吸引新的年輕用戶。沈佳璐此前在接受媒體采訪時(shí)也提到，在唯品會(huì)二季度820萬(wàn)的新客戶里，有45%都是90后。
直播是最時(shí)尚的產(chǎn)品表達(dá)形式，吸引著最年輕的潮流人群。但這個(gè)群體受收入限制，購(gòu)買頻次和客單價(jià)都偏低。相比較，70后和80后這些精品用戶，顯然原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容更能刺激這些用戶的購(gòu)買力。這也是唯品會(huì)推出原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購(gòu)直播這一組合拳的原因。
但值得關(guān)注的是，隨著電商流量紅利的結(jié)束，擁有巨大流量的視頻網(wǎng)站成為電商眼中的紅利池。
此前，唯品會(huì)與愛(ài)奇藝就已嘗試多種合作引流。例如在看中國(guó)新歌聲時(shí)，不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)浮現(xiàn)營(yíng)銷推送，引流下載唯品會(huì)APP。相比較，淘寶和優(yōu)酷則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了會(huì)員帳號(hào)、商品庫(kù)的全打通，無(wú)需跳轉(zhuǎn)就可在視頻網(wǎng)站完成購(gòu)物流程。
電商巨頭強(qiáng)大的流量渴望和視頻網(wǎng)站急缺的變現(xiàn)能力，促使視頻電商成為一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。映客創(chuàng)始人奉佑生此前在接受采訪時(shí)就稱，視頻電商才是巨大的變現(xiàn)方向。
而對(duì)于唯品會(huì)自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，減少流量獲取成本，必須實(shí)現(xiàn)從購(gòu)買流量到自造流量，從“買血”到“造血”的轉(zhuǎn)型。與其依賴愛(ài)奇藝這種需要跳轉(zhuǎn)的引流，自我生產(chǎn)原創(chuàng)視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)的閉環(huán)打通，更能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化率。（來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)）
