(電子商務研究中心訊) 導讀：TrueCar應該是目前最接近“汽車電商”概念的公司了，它也經(jīng)常被作為易車、汽車之家等國內(nèi)汽車網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的范本。TrueCar 2014年5月在美國納斯達克證券交易所上市，并在此后一段時間內(nèi)受到熱捧，股價表現(xiàn)十分強勁，最高時市值突破了20億美元。
中國電子商務研究中心“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫系列叢書之《互聯(lián)網(wǎng)+：海外案例》(試讀：qjkhjx.com/zt/hwal)對Truecar進行全面剖析。該書由中國電子商務研究中心曹磊、莫岱青編著，在全國新華書店、全國機場中信書店，以及天貓、京東、當當、亞馬遜中國、淘寶等各大電商平臺上發(fā)行。本書特別適合有志于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人士閱讀。
Truecar:汽車電商該怎么做？
上線時間:2005年
創(chuàng)始人: Scott Painter(斯科特·潘恩特)
案例概述:成立于2005年的TrueCar，位于美國加州的圣莫尼卡市，脫胎于其創(chuàng)始人斯科特創(chuàng)辦的另一家在線汽車購買軟件公司Zag，是美國的一家汽車電商。
Truecar提供的服務很簡單也很核心：用戶搜索想要購買的車型并選擇配置，然后獲取價格以及該車型的價格曲線圖，這也是Truecar所提供服務的核心，價格曲線圖會告訴用戶最近一段時間該車型的交易數(shù)量和平均價格，以及廠商指導價，工廠發(fā)票價格(Factory Invoice)等幾個價格維度。你可以很直觀的看到這筆交易是不是劃算，同時不費口舌就可以得到一個低于廠商指導價的價格。當用戶確定購買后，就可以拿到自身所在區(qū)域經(jīng)銷商的保價憑證。剩下的，就是去經(jīng)銷商交錢，然后把車開回家。
商業(yè)模式:
車價透明化。車價不透明一直是汽車行業(yè)的“頑疾”，而TrueCar之所以受到消費者的喜愛，是因為它解決了這一頑疾。正如這家公司的slogan所說：“不花冤枉錢(Never Overpay)”。TrueCar的核心就是搭建了一個公開透明的價格信息平臺。它的車價信息來源渠道包括提供車貸的金融機構(gòu)、主管車輛注冊的政府部門等，這確保了其所收集到價格的準確性。
簡化購買過程。TrueCar還最大限度簡化了消費者獲取汽車價格的過程。在TrueCar的網(wǎng)站上，消費者只需要3步就可以成功選車。
首先，選擇想要購買的車型。然后，輸入自己所在地區(qū)的區(qū)域代碼，接著，就能看到這款車當前的價格分布水平，TureCar會將其從低到高分為4個區(qū)間：罕見低價、超值價格、不錯的價格以及超過市場均價的價格。
如果TureCar的合作經(jīng)銷商中有銷售這款車型的，TrueCar就會根據(jù)用戶的地理位置為其推薦離他最近的幾家經(jīng)銷商。這些TrueCar認證經(jīng)銷商的報價通常分布在中間的兩個價格區(qū)間。被推薦的幾家經(jīng)銷商彼此之間的報價差異也就在幾百美元之間，用戶可以選擇最適合自己的方案。
最后，當用戶選定一家經(jīng)銷商后，TrueCar會向其提供一份購買憑證，用戶依靠這份憑證，就可以按之前賣家約定的報價購車。雖然消費者最終拿到的價格未必是市場上的最低價，但是至少他們不用擔心會做冤大頭。更重要的是，由于簡化了繁瑣的流程，過去消費者糟糕的購車體驗被徹底改變，這讓TrueCar迅速得到了用戶的認可。
抽傭盈利。TrueCar則采用抽傭的模式，經(jīng)銷商首先要經(jīng)過Truecar的認證，他們只有在TrueCar給其帶來實際的銷售的時候才需要付費。新車的傭金是299美元，二手車傭金是399美元。這個傭金標準比銷售線索要高出不少，究其原因無非是轉(zhuǎn)化率明顯優(yōu)于銷售線索匯集這種相對傳統(tǒng)的營銷模式。依靠這套簡單的商業(yè)模式，2009年，成立僅僅4年的TrueCar就已經(jīng)實現(xiàn)盈利。重視修復與相關廠商經(jīng)銷商的關系。
1.對于許多已經(jīng)習慣了利用與消費者間的信息不對稱來攫取高額利潤的經(jīng)銷商來說，TrueCar的出現(xiàn)顯然動了他們的奶酪。由于經(jīng)銷商能夠從廠商處拿到各種名目的補貼，所以即便低于成本價售，也不意味著一定會賠錢。但由于價格變得透明，經(jīng)銷商彼此之間不得不開始“自相殘殺”。在絕大多數(shù)情況下，TrueCar所收集到的車價信息都要比廠商的市場指導價格低一些，有些時候，甚至還會比經(jīng)銷商從廠商那里拿車的價格還要低。隨著TrueCar的漸成氣候，麻煩也隨之而來。在一些利益受損的經(jīng)銷商們的施壓之下，一些整車廠商開始“阻撓”旗下經(jīng)銷商與TrueCar合作。廠商們除了通過向經(jīng)銷商施壓，還借助政府的力量不斷給TrueCar制造麻煩。比如用諸如侵害隱私、擾亂市場秩序等各種理由打壓TrueCar。到2012年初，TureCar的合作經(jīng)銷商數(shù)量下降了一半，公司賬上的資金也僅夠維持4個月的生存。原本的上市計劃也不得不暫時擱淺。
2.此后，TrueCar開始努力修復與廠商和經(jīng)銷商之間的關系。其中最重要的舉措就是成立了全國經(jīng)銷商委員會，傾聽來自于經(jīng)銷商方面的意見。TrueCar也開始注意保護經(jīng)銷商的利益，比如，在網(wǎng)站的宣傳策略上進行了微妙的調(diào)整。TrueCar網(wǎng)站仍然提供近期汽車交易數(shù)據(jù)，此前是提供接近“出廠價”的價格，現(xiàn)在改為相對汽車廠商的指導零售價的折扣；同時不再提供經(jīng)銷商的報價，也不再促使將最低價格作為其他經(jīng)銷商的參照。相反，他們會給出經(jīng)銷商和消費者足夠的信息來維護它所提倡的“公平交易”，讓他們知道他們區(qū)域內(nèi)其他人最近為類似配置的新車所支付的價格。從過去強調(diào)幫助消費者找到最低價格，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闇睾偷牟换ㄔ┩麇X。在Painter看來，TrueCar并不是真的要摧毀汽車產(chǎn)業(yè)的價格體系，而是讓廠商將讓給經(jīng)銷商的利潤(也就是各種名目的補貼)，直接讓利給消費者，車價的降低也會帶動整個市場的銷售。他認為，消費者選擇TrueCar的原因也并不都是想要最低的價格，更多只是不希望上當受騙。經(jīng)過半年時間的努力，TrueCar終于擺脫了危機。TrueCar之所以能和廠商以及經(jīng)銷商最終達成和解，重新受到資本追捧的邏輯也并不復雜，是因為雙方的根本訴求并沒有本質(zhì)不同，大家都希望賣出更多的車。在商業(yè)社會里，一切生意的基本邏輯就在于對接需求，打通消費環(huán)節(jié)中的一切阻礙，將商品和服務送到需要它的消費者手中，TureCar的價值也正在于此。
3.在供求關系發(fā)生扭轉(zhuǎn)的背景之下，無論是經(jīng)銷商還是廠商，迫于生存壓力，一定會嘗試新的渠道，而這正是電商的機會。而TrueCar作為一種被驗證成功的汽車電商模式，自然開始就受到業(yè)界的關注。也許，汽車電商的臨界點就要來了。
發(fā)展歷程:
2011年，TrueCar把9月獲得超過2億美元的債券和股權(quán)融資用以發(fā)展業(yè)務以及進行并購。在該輪融資之前，TrueCar進行了兩筆收購，包括收購汽車租賃網(wǎng)站Automotive Lease Guide以及購車折扣網(wǎng)站CarPerks。TrueCar此外還從新聞集團手中購得被稱為“汽車買家的Facebook”的汽車網(wǎng)站Honk.com。2011年底TrueCar在全國范圍內(nèi)進行電視廣告投放，想用以擴展知名度，進一步做大規(guī)模。
2012年，部分汽車銷售商開始拒絕與TrueCar進行合作，原因是TrueCar的存在，讓消費者將汽車價格壓的過低，使得汽車經(jīng)銷商難以獲得利潤。于是TrueCar調(diào)整了他們的戰(zhàn)略，開始與銷售商進行更加緊密的合作。
2013年，TrueCar公司迎來了快速增長，他們的總營收達到了1.34億美元，同比增長67%，凈虧損2500萬美元。TrueCar籌備在2014年上半年進行首次公開招股(IPO)。據(jù)悉，投資銀行摩根大通和高盛將出任TrueCar首次公開招股的聯(lián)席主承銷商，目前正在與TrueCar就首次公開招股的問題進行商談?？偛课挥诩永Ｄ醽喼菔ニ峥ǖ腡rueCar，在首次公開招股中的估值將達到15億美元。
2014年TrueCar向美國證券交易委員會提交了IPO申請，該公司計劃通過IPO獲得的1.25億美元融資。該公司IPO交易代碼為TRUE，主承銷商為高盛和摩根大通證券。5月16日，Truecar以9美元的發(fā)行價掛牌上市，雖然發(fā)行價低于此前預期，但Truecar上市首日表現(xiàn)不俗，收報10.06美元，較發(fā)行價上漲近12%，市值超6億美元。
Truecar目前占美國新車市場3.2%的份額，從2005年上線來，通過Truecar平臺賣出的車達到120萬輛，超過7700家經(jīng)銷商與Truecar合作，Truecar為用戶平均每次購車行為節(jié)約了3000美元(相較于廠商指導價)。
融資紀錄:
TrueCar在2011年9月獲得超過2億美元的債券和股權(quán)融資。
2013年12月，Truecar公司獲得了3000萬美元的融資，領投機構(gòu)為微軟聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Allen建立的Vulcan Capital。其他參與投資的機構(gòu)包括Upfront Ventures、Capricom Investment Group和USAA等。本章節(jié)出選自網(wǎng)經(jīng)社出版的”互聯(lián)網(wǎng)+“智庫系列叢書之海外版《互聯(lián)網(wǎng)+：海外案例》，作者：網(wǎng)經(jīng)社主任、研究員曹磊，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青。
