(電子商務(wù)研究中心訊) 一、事件背景：
支付寶：用將近3億人民幣的代價拿下與2016年猴年春晚的獨家合作，預(yù)計在整個央視春晚發(fā)出7億元紅包。1月23號-2月10號，支付寶首頁“咻一咻”將連續(xù)19天派發(fā)商家禮包。1月28日，支付寶春晚紅包玩法“?？ā闭缴暇€。
騰訊：2015年12月10日，騰訊官方首度透露，“微信今年將拿出除夕前后這5天的所有朋友圈收入，統(tǒng)統(tǒng)用來發(fā)紅包?！鄙鲜鰪V告收入均以現(xiàn)金形式發(fā)放。2016年1月6日，微信再次加碼，將5天朋友圈廣告收入翻倍至10天。另外，QQ紅包準備了超過2億現(xiàn)金的紅包雨，還有歐萊雅、美寶蓮、大眾點評、挖財、攜程、微眾銀行、滴滴出行、微票等品牌都已加入QQ紅包陣營；
百度錢包：從1月28日開始到2月22日(正月十五)期間，百度錢包發(fā)放總價值為60億的“福袋”，增加手機百度、百度錢包、百度糯米以及愛奇藝等產(chǎn)品的參與度。
微博：2015年12月30日，2016微博“讓紅包飛”揭幕，持續(xù)到2月16日，是春節(jié)期間時間最長的紅包活動。微博跨年紅包用戶除了搶明星、名人和企業(yè)紅包外，發(fā)布帶有#哈嘍2016#話題詞的微博寫下新年愿望，就有機會獲得微博送出的跨年紅包。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)：
2015年：據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕當天，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，是2014年的200倍，QQ紅包收發(fā)總量6.37億個，搶紅包人數(shù)為1.54億；支付寶紅包收發(fā)總量達2.4億個，總金額達到40億元。
2016年元旦：截至2016年1月1日零點，過去一天內(nèi)微信紅包收發(fā)總量達到23.1億次。另外，跨年夜微信紅包的峰值出現(xiàn)在00:05，這一分鐘里有240萬個紅包被發(fā)出，620萬個紅包被拆開。其中，2015年12月31日全天紅包支付筆數(shù)中，北京市以超1982.9萬次位居第一，深圳、廣州分別以近1621.2萬、近1449.3萬緊隨其后。
三、專家點評
對此，中國電子商務(wù)研究中心分析師、特約研究員、法律專家分別從用戶、移動支付、營銷、法律等多方面對春節(jié)紅包進行解讀。
(一)用戶之戰(zhàn)：
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師陳莉認為，前期不斷營銷預(yù)熱都是為了爭奪更多用戶，在玩法上創(chuàng)新、朋友圈紅包照片都是在利用眼球經(jīng)濟吸引用戶到自己的平臺來玩耍。支付寶目前擁有3億左右用戶基礎(chǔ)，支付寶最大的優(yōu)勢就是電商平臺的基礎(chǔ)，與微信支付相比金融屬性更強，當然社交工具一直是支付寶的一大桎梏。與其相比，騰訊微信擁有6億用戶，QQ有8億用戶，但其金融支付在社交面前不堪一提。微信支付現(xiàn)在要做的不是單純地增加更多用戶量，而是著力金融服務(wù)，增加綁卡數(shù)，把社交用戶轉(zhuǎn)化為金融用戶，守住龐大用戶群。
(二)移動支付之戰(zhàn)：
用戶的搶奪只是鋪墊
用戶的搶奪最后皆是給支付市場的鋪墊，移動支付的地位很大程度上決定其在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的地位。支付作為基礎(chǔ)，擁有更多的市場意味著有更廣泛的狩獵圈，用戶不僅僅只能具備一個支付屬性，可以在O2O、線下、社交等扮演多重角色。網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師陳莉表示。
紅包的可轉(zhuǎn)化性：塑造入口價值
對此，排名“2015中國互聯(lián)網(wǎng)金融影響力60人”第34位的國內(nèi)首部《互聯(lián)網(wǎng)+普惠金融》暢銷書作者、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認為，紅包一端連著人，另一端連著錢，是移動互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的良好載體之一，是發(fā)展新用戶的重要渠道，塑造自己的“入口價值”。共享經(jīng)濟時代，紅包不僅意味著促銷，更是社交和共享。
(三)營銷之戰(zhàn)：高頻率應(yīng)用吸干用戶需求
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師陳莉認為，支付寶、騰訊、百度在支付場景、服務(wù)繳費、O2O服務(wù)皆有狩獵，采取高頻率的應(yīng)用吸干用戶需求，用紅包營銷方式黏住用戶，利用紅包撬開更多消費使用入口的杠桿，從金融服務(wù)衍生到其他生態(tài)服務(wù)中去，形成一個用戶導流閉環(huán)，進行“圈地運動”。
“病毒式”威力：撬動上千萬市場
網(wǎng)經(jīng)社主任、《互聯(lián)網(wǎng)+普惠金融》作者曹磊指出，紅包無論在營銷還是社交領(lǐng)域，在春節(jié)刷遍大眾眼球，其上百甚至上千萬的廣告營銷費用撬動大的市場，形成“紅包經(jīng)濟”成為劇透之間的爭奪戰(zhàn)，也成為廣告商、零售商的營銷利器。
另外，各類“搶紅包”活動不僅是單純的商家促銷，而發(fā)展成為了一種聯(lián)絡(luò)親朋好友感情的游戲，在這種游戲中，“搶”帶來了競技感與成就感。而每個人不但可去“搶”，還能“發(fā)”，參與互動性明顯增強。
(四)互聯(lián)網(wǎng)和人文情懷的結(jié)合：
紅包：用了三年成為一種“現(xiàn)象級”產(chǎn)品
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、東方電子支付有限公司、《場景時代》作者陳虎東指出，紅包成為一種現(xiàn)象級的產(chǎn)品，這個過程從醞釀到大獲成功，用了三年的時間，騰訊在2014年試水、阿里巴巴在2015年擴展，百度在2016年發(fā)力，紅包終于成為一種市場化的成熟產(chǎn)品。這個產(chǎn)品終于和帶有濃重人文情懷的節(jié)日結(jié)合在了一起。
科技紅包帶來明顯“溢出效應(yīng)”
紅包借助現(xiàn)代科技終于獲得成功，可以說，這是科技與人文結(jié)合的一種典范，眾多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被聚攏，因為這將帶來明顯溢出效應(yīng)。BAT皆紛紛利用溢出效應(yīng)來推廣其旗下產(chǎn)品：騰訊旗下的新聞、游戲、理財通、QQ瀏覽器、電腦管家、應(yīng)用寶、地圖等流量入口，都可以嫁接在紅包上；
阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、微博、釘釘、高德地圖、音樂等也都是流量入口，紅包嫁接也是順理成章；百度旗下的手機百度、地圖、糯米和愛奇藝等產(chǎn)品，也都紛紛加入到紅包的流量牽引過程中來。三家巨頭瞄準紅包作為其旗下產(chǎn)品的集中推廣倚借。
(五)紅包帶來的法律問題：
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、浙江騰智律師事務(wù)所互聯(lián)網(wǎng)電商部副主任麻策律師認為紅包不得忽視的幾個問題：
1、紅包朦朧照引發(fā)法律界對淫穢物品的吐槽
紅包大戰(zhàn)背后的商業(yè)考量總是充滿了撲朔迷離，例如微信的紅包朦朧照據(jù)傳只是希望用戶升級到最新版本從而為年底活動作好預(yù)熱，但卻引發(fā)了法律界對淫穢物品的吐槽。有些紅包的發(fā)放是為獲取用戶，在此情況下，商戶應(yīng)當根據(jù)法律規(guī)定明確個人信息收集的方式、用途，征得用戶的明確并嚴格保密，否則可能觸犯刑律。
2、商家優(yōu)惠券不得隨意變更
還有在一些“紅包雨”中，有些商家是以積分、抵扣券的形式進行發(fā)放，在此情況下商家應(yīng)當標明各類“券”、“積分”的使用條件、方法和期限，不能認為這是對消費者的單方讓利而隨意變更。
3、紅包大戰(zhàn)底線：反不正當競爭法
不能為了一味迎合消費者對紅包玩法的獵奇沖動而沖破法律的紅線，例如以紅包發(fā)放的方式搭售商品或者附加其他不合理的條件，抽獎式紅包超過5000元等。據(jù)悉正在大修中的反不正當競爭法在對不正當競爭行為的界定中增加了“違反商業(yè)道德的行為”，各位看官是否能細細體會呢？
另外，網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、遼寧亞太律師事務(wù)所董毅智律師提醒用戶，紅包大戰(zhàn)雖然新年帶來了新鮮和刺激，也有很高的娛樂性和游戲性。其背后引發(fā)的法律問題也是多種多樣：
1、移動支付領(lǐng)域的安全隱患問題；
2、網(wǎng)絡(luò)紅包涉及資金轉(zhuǎn)移中的是否征稅、起征點等稅收問題；
3、沉淀資金及利息的歸屬問題；
4、在網(wǎng)絡(luò)紅包中的手氣紅包形式中，手氣最佳者特定金額接龍、手氣最佳者特定倍數(shù)接龍等，甚至演變?yōu)橐环N變相賭博或網(wǎng)絡(luò)賭博，涉及刑事犯罪問題。
因此，我們期待相關(guān)的法律法規(guī)的出臺，運營商、收發(fā)人、金額限制、監(jiān)管責任等進行詳細的界定，解決一系列的安全隱患，使紅包大戰(zhàn)能合法有序地進行。
四、關(guān)于我們：
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部是深耕于消費金融、第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)保險、P2P網(wǎng)貸、眾籌、銀行電商、電商金融的新興平臺，下屬“一個中心、七大網(wǎng)”的八大平臺，其囊括螞蟻金服、京東金融、支付寶、陸金所、拍拍貸、宜信等在內(nèi)的國內(nèi)3000余家互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)數(shù)據(jù)庫，以及數(shù)十位特約研究員、分析師專家團隊。并撰寫出版國內(nèi)首部互聯(lián)網(wǎng)+普惠金融書籍《互聯(lián)網(wǎng)+普惠金融：新金融時代》，運營業(yè)內(nèi)知名微信公眾號——互聯(lián)網(wǎng)金融時代(hlwjrsd100)，擁數(shù)萬高端用戶。
五、聯(lián)系我們
陳莉
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師
•TEL：0571-87759023
•QQ：2745816752
•E-mail：JR#netsun.com
•微信公眾賬號：HLWJRSD100(互聯(lián)網(wǎng)金融時代)
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