(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：2月5日，博主“桃白白style”發(fā)布的《舉報處理答復書》顯示：辛選集團關(guān)聯(lián)公司廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司因虛假宣傳違法行為，被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款175萬元。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：直播帶貨涉虛假宣傳！辛選集團被罰款175萬元http://qjkhjx.com/zt/zbsjxxbf/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、夸大商品功效遭舉報
2月5日晚間，此前進行實名舉報的博主“桃白白style”發(fā)布視頻稱，于日前收到市場監(jiān)管部門出具的《舉報處理答復書》。該答復書顯示，經(jīng)查明：當事人通過某平臺直播間為合作方推廣“合普諾愛畢可”等產(chǎn)品。當事人主播在直播帶貨過程中存在夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能和性能等欺騙、誤導消費者的違法行為。當事人的上述行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定。
根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，已對當事人處罰如下：1、責令停止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳違法行為；2、罰款175萬元。
事情的起因還要追溯到2024年11月29日，舉報辛巴直播帶貨的博主“桃白白 style”發(fā)布消息稱，收到了廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局的答復書。答復書顯示，經(jīng)調(diào)查，博主舉報的辛巴在10月19日直播推廣中涉嫌虛假宣傳的情況，部分屬實，決定依法立案調(diào)查。
此前，辛巴及其徒弟蛋蛋在一場直播帶貨中，宣稱一款“合普諾愛畢可免疫球乳鐵蛋白”的調(diào)制乳粉對鼻炎、發(fā)燒、腳氣、口氣、蕁麻疹等癥狀有效果，且能在兩小時內(nèi)顯著提升免疫力。博主桃白白 style 據(jù)此向廣州市場監(jiān)管部門進行了實名舉報，質(zhì)疑辛巴的該場直播帶貨涉嫌虛假宣傳。
11月25日晚間，辛選方面公布自查自糾調(diào)查結(jié)果。其中提到，10月19日帶貨的“合普諾 Epicor 愛畢可酵母調(diào)制乳粉”，主播在講解產(chǎn)品過程中存在措辭不當。辛選對當天銷售的產(chǎn)品做退款處理（已發(fā)貨和被動退款的用戶，如有疑慮，可支持申請退一賠三）。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻稱，辛選“夸大宣傳”的行為違反了《反不正當競爭法》《廣告法》。具體來說，《反不正當競爭法》禁止經(jīng)營者對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者?！稄V告法》也明確規(guī)定，廣告應(yīng)當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智補充道，辛選集團此次虛假宣傳行為還違反了《消費者權(quán)益保護法》：雖然此次處罰未直接引用該法，但虛假宣傳行為侵犯了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，違反了該法的相關(guān)規(guī)定。
二、虛假宣傳風波席卷
這已經(jīng)不是辛選集團第一次因虛假宣傳被立案調(diào)查了。早在2020年，辛選集團就曾因旗下主播“時大漂亮”在直播間推廣“茗摯碗裝風味即食燕窩”時存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為而被廣州市市場監(jiān)督管理局處以90萬元的罰款。然而，盡管有了前車之鑒，辛選集團仍然未能吸取教訓，再次陷入了虛假宣傳的泥潭。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，除辛選旗下辛巴等主播外，羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說到，在直播中夸大或者虛假宣傳的事件其實已經(jīng)被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次數(shù)足夠多，消費者反而對某一個單獨個體品牌的形象并沒有太多直觀的感受，這應(yīng)該是一種消費心理。也就是說，在當前直播電商比較火的情況下，類似的事件或許在一定程度上對個體品牌沒有什么影響，然而長期來看，對于行業(yè)的發(fā)展能帶來什么程度的影響，依然還是需要觀察的。
不過，李旻律師則認為，此事件將對辛選的聲譽造成損害，影響消費者對其的信任度，導致部分消費者流失。此外，該事件還可能引發(fā)監(jiān)管部門的進一步關(guān)注和審查，增加公司的合規(guī)風險。長遠來看，如果辛選不能有效整改并恢復消費者信任，其市場競爭力會受到嚴重影響。
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（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）
董毅智律師也表示，作為直播帶貨行業(yè)的龍頭企業(yè)，辛選集團此次事件嚴重損害了其品牌形象，消費者對其信任度下降，可能導致用戶流失。而且此次事件為整個直播帶貨行業(yè)敲響了警鐘，監(jiān)管部門對虛假宣傳的打擊力度加大，可能促使其他企業(yè)加強合規(guī)管理，但也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的“寒蟬效應(yīng)”。
三、直播帶貨行業(yè)如何自處？
1月10日，國新辦舉行“中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會，介紹“營造公平公正市場環(huán)境，助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展”有關(guān)情況。國家市場監(jiān)管總局副局長束為表示，下一步，將從促進平臺規(guī)則公平透明、減輕平臺內(nèi)商戶成本負擔、凈化直播電商行業(yè)生態(tài)等方面著力規(guī)范市場競爭秩序。健全常態(tài)化監(jiān)管制度，抓緊完善平臺規(guī)則、直播電商等方面的監(jiān)管制度。著力整治利用平臺規(guī)則破壞公平競爭、侵害平臺內(nèi)商家和消費者合法權(quán)益的現(xiàn)象，打擊直播電商領(lǐng)域虛假營銷等行為。
直播帶貨作為一種新興的商業(yè)模式，其本質(zhì)仍然是商業(yè)行為，必須遵守相關(guān)法律法規(guī)和商業(yè)道德。主播和商家在推廣商品時，必須確保宣傳內(nèi)容的真實性和準確性，不得夸大其詞或虛構(gòu)事實。否則，一旦被發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳行為，必將受到法律的嚴懲和市場的淘汰。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻）
對此，李旻律師建議，針對直播帶貨虛假宣傳問題，平臺、MCN機構(gòu)及主播應(yīng)采取以下措施：
1.平臺：加強內(nèi)容審核，利用技術(shù)手段識別并過濾虛假宣傳內(nèi)容；建立嚴格的違規(guī)處罰機制，對違規(guī)行為進行嚴厲打擊；提高用戶舉報渠道的效率，鼓勵用戶積極參與監(jiān)督。
2.MCN機構(gòu)：加強主播培訓，提高其對法律法規(guī)的認識和遵守意識；建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范主播行為；對合作品牌進行嚴格的篩選和審核，確保產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳內(nèi)容的真實性。
3.主播：增強法律意識和職業(yè)道德，自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)；在直播過程中保持誠信，不夸大宣傳、不虛構(gòu)商品功能性能；積極回應(yīng)消費者質(zhì)疑和投訴，及時解決問題并恢復消費者信任。
陳虎東認為，直播帶貨的虛假宣傳事件確實屢見不鮮，所以平臺、MCN機構(gòu)及主播之間的協(xié)同還是比較重要的，這種協(xié)同除了包含供應(yīng)鏈之間的協(xié)同，其實還包含三者之間利益之間的分配，也就是說其實這個多方協(xié)同的最佳效果，在目前的市場還沒有摸索出來一個比較好的路子，這是一個系統(tǒng)性的問題，而不是說強制誰做好就行了，并不是這樣的。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，對于李佳琦、董先生、廣東夫婦、董宇輝等大大小小的主播，以及交個朋友、謙尋、東方甄選、無憂傳媒、遙望等MCN機構(gòu)來說，一定要加強內(nèi)部管理和審核機制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費者權(quán)益保護要求。要建立完善的選品和審核流程，對產(chǎn)品的真實性、合法性和質(zhì)量進行嚴格把關(guān)。
（中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
“平臺、MCN機構(gòu)及主播應(yīng)共同努力，加強合規(guī)管理，推動行業(yè)健康發(fā)展，切實保障消費者權(quán)益。只有堅持誠信為本、質(zhì)量為先的原則，才能贏得消費者的信任和支持，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”董毅智總結(jié)道。
直播帶貨行業(yè)雖然前景廣闊，但也需要規(guī)范發(fā)展。只有加強監(jiān)管、提高門檻、完善法律法規(guī)，才能確保行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。同時，消費者在購買商品時也要保持理性，仔細甄別宣傳內(nèi)容的真?zhèn)?，避免被虛假宣傳所蒙蔽?/p>
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈近20年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位，嚴選各直播電商、MCN機構(gòu)、直播達人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)（詳見：QDWS.100EC.CN）。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個結(jié)交靠譜圈子的平臺。（加入對接群請加小編微信：xx726ysy）
