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白酒兩極化:新一輪漲價潮 誰來買單?
江離 深眸財經(jīng)發(fā)布時間:2024年03月07日 09:36:30

(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀:年都過完了,白酒還在漲,有意思的是,酒價漲,股價跌。這幾天,劍南春、郎酒、今世緣等白酒品牌對旗下核心單品紛紛提高出廠價。 其中,劍南春水晶劍、今世緣五代國緣四開、貴州珍酒珍八、珍五、青花汾酒20、郎酒紅花郎10等出廠價均每瓶上調(diào)20元,郎酒紅花郎15年則每瓶上調(diào)30元。

此前,茅臺、五糧液、瀘州老窖都已經(jīng)上漲一輪,不過這三家絕對頭部品牌漲價選在了春節(jié)前。實際上,每年春節(jié)前白酒漲價已經(jīng)成了傳統(tǒng)項目,但今年這一波漲價潮卻在春節(jié)后更甚。

回溯過去一年白酒板塊的走勢,自去年2月底達到2836高點以來,如今已震蕩下跌至2062點,A股46家白酒概念股,包括舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊、五糧液在內(nèi),多處于下滑態(tài)勢。

圖源:東方財富白酒板塊周線

那么,新一輪白酒漲價潮能否換來二級市場的跟漲?從消費市場反饋來看,中國白酒真的是越貴越好賣嗎?

01 千元單品,百億算盤

中國白酒消費有一個顯著特征,那就是喝白酒講究的是品位和身份,哪個品牌響亮、價格貴喝哪個就有面子,至于酒質(zhì)的好壞,倒顯得其次了。

這也是為何近幾年,白酒“高端化”成為多數(shù)酒企的核心發(fā)展戰(zhàn)略之一,而打造“千元單品”也成了不少酒企的追求。

目前,白酒陣營中,五糧液、瀘州老窖、郎酒、珍酒等早有價格突破千元的主力單品,而劍南春、今世緣、汾酒等核心單品,均未能突破千元價位。

因此,不少酒企也是試圖借著漲價潮打開核心單品價格上升空間、銷量空間。

以汾酒為例,旗下核心單品青花汾酒20出廠價上調(diào)20元/瓶。數(shù)據(jù)顯示,青花系列在2022年的銷售收入達到100億。

此前,在2023青花汾酒發(fā)展論壇上,汾酒透露2023年青花系列有望實現(xiàn)150億左右銷售體量。而青花汾酒20銷售額約占整個青花系列的6成左右,以此推斷,青花汾酒20在2023年的營收約為90億,妥妥的“百億單品”無懸念。

今世緣、郎酒、珍酒莫過如此。

所以,對于提價原因,除了調(diào)整渠道利潤水平、迫于業(yè)績增長壓力、成本提升之外,在消費者不斷向大品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品靠攏的背景下,沖刺千元價位,打造百億單品,“緊跟頭部”躋身知名白酒品牌行列的目的更明顯,也更關(guān)鍵。

畢竟,白酒市場“強者恒強”已成事實。

有實力、有基礎的白酒品牌,為維持高端、次高端品牌形象進行提價,犧牲短期利益,選擇控量保價,長期來看可以推動品牌向上發(fā)展,營銷意義大于實銷意義。

而之所以選擇在春節(jié)后“普漲”,也是基于白酒市場存在“淡季做價格、旺季做市場”的行業(yè)規(guī)律。

簡而言之,淡季通過提價占領(lǐng)高端,進一步塑造高端品牌優(yōu)勢,旺季通過降價提升銷量完成目標,進一步在白酒消費者競爭中占據(jù)有利地位。

不過,在消費降級和理性趨勢下,當白酒產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認可度和價格不相匹配時,對于沒有突出特點、缺乏品牌力的中腰部酒企而言,盲目、被動跟隨頭部酒企漲價,可能量、價表現(xiàn)適得其反,失去平衡,出現(xiàn)負面效果。

因此,白酒漲價雖然不是新鮮事,但也不是容易事。

無論是春節(jié)前還是春節(jié)后,這波白酒漲價潮的特征都十分明顯。

一是提價酒企基本上本身就是名酒、頭部品牌,具有市場基礎和品牌號召力;二是提價產(chǎn)品都是暢銷的核心大單品,年銷幾十億甚至百億;三是漲幅十分克制,除茅臺、五糧液之外,提價幅度均在20-30元左右。

02 虛漲背后,兩極化明顯

    從酒企立場出發(fā),漲價對于品牌戰(zhàn)略是利大于弊的事情。所以從A股一些已經(jīng)披露的業(yè)績預告和過往財報數(shù)據(jù)中,“增長”是常見字眼。

 2023年,頭部品牌茅臺、五糧液、汾酒等營收、銷售收入兩位數(shù)增長:茅臺在第七屆第二次職工代表大會上透露,2023年實現(xiàn)營收1644.8億元,同比增長20.5%,利潤總額1083.5億元,同比增長18.8%。

緊隨其后的五糧液,公司總工程師、食品安全總監(jiān)楊韻霞曾向媒體介紹,2023年五糧液集團公司銷售收入1770.98億元,同比增長13.89%。

至于爭奪第三的汾酒和洋河,目前可查數(shù)據(jù)停留在2023年前三季度。具體而言,2023年前三季度,汾酒整體營收267.44億元,同比增長20.78%;凈利94.31億元,同比增長32.68%。同期洋河股份總營收為302.8億元,同比增長14.35%;凈利潤102億元,同比增長12.47%。

此外,今世緣、西鳳酒“堪堪”觸及百億。

但同樣,白酒市場兩極化趨勢也更加明顯。

在頭部高端往千億、百億目標邁進時,次高端、中尾部酒企的日子并不好過。業(yè)績預告顯示,2023年水井坊營收、凈利僅5%左右的微增,伊力特業(yè)績預告未完成25億營收目標,皇臺酒業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧。

不過,對于上市酒企公開披露的財報數(shù)據(jù),市場自有“判斷”。

尤其是在經(jīng)銷體系占主導的商業(yè)模式下,經(jīng)銷商對酒企連連上漲的業(yè)績頗具微詞。

作為鏈接上游廠商和下游消費者的橋梁,經(jīng)銷商需要提前支付貨款且承擔庫存壓力,而白酒企業(yè)只要將產(chǎn)品出廠就算業(yè)績,因此大量白酒產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷商一層,并未實際銷售至消費端。

而白酒市場在2019-2020年形成的“核心資產(chǎn)泡沫”延續(xù)至今,目前除茅臺外,多數(shù)高端白酒價格倒掛,不少經(jīng)銷商以低于產(chǎn)品進貨價在出貨銷售。

因此,對于經(jīng)銷商而言,這輪漲價潮實為“虛漲”,酒企僅針對出廠價、渠道供貨價提價,而非市場指導零售價提價,有點“耍流氓”。

一邊是進貨成本上升,另一邊是銷售價格不變,經(jīng)銷商利潤進一步壓縮,怎么愿意買單?

畢竟即便漲價,產(chǎn)品只有銷售出去到消費者手上,才是完整閉環(huán)。否則,庫存只是庫存,無論多值錢,都只是一堆貨而已,而并非所有的高端白酒都像茅臺一樣“硬通貨”。

長遠來看,消費者才是最終承擔者。

短期終端價格雖然能保持穩(wěn)定,但保不齊未來經(jīng)銷商調(diào)整策略、減少促銷活動來向消費者轉(zhuǎn)嫁壓力。

如此一來,最終擠壓的還是消費者購買意愿。

03 只漲不降,誰來買單?

對目前的白酒市場來說,價格上漲并不能改變狀況,關(guān)鍵在于產(chǎn)能過剩下的去庫存。

據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬噸,雖然同比減少2.8%,但是各大酒企仍在新開項目擴產(chǎn)能。至于業(yè)界紛紛追逐的“醬香”系列,行業(yè)預測產(chǎn)能將在2025年爆發(fā),達到80萬千升。

供給不斷擴大的形勢下,白酒消費需求卻沒有明顯變化。

尤其是同一款產(chǎn)品、同一個品牌,在原材料成本、產(chǎn)品品質(zhì)均沒有提升的情況下,酒企單純提價,更是降低了消費者的購買意愿。

因此,在當前形勢下,相比于簡單提價,白酒企業(yè)更應該考慮的是如何創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),注重產(chǎn)品品質(zhì)、價值和差異化,滿足消費者更為理性的需求。

至于到底該如何創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),去年,“一哥”茅臺和瑞幸的聯(lián)名營銷,或許給酒企提供了新思路:搶奪年輕人,就是搶奪未來市場。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示,白酒消費群體中95后(不包括未滿18歲人群)占比提升至18%,而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是達到了34%;

此外,里斯戰(zhàn)略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告顯示,潛在年輕酒飲人群高達4.9億,年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元;

同時,根據(jù)中國社會科學院數(shù)據(jù),2023年上半年,全國白酒消費者群體達到4.2億人次,同比增長6.4%,其中年輕消費者 (25-40歲) 占比達到38%,同比增長8.2%。

種種行業(yè)數(shù)據(jù)表明,年輕人是未來市場的主力軍,白酒需要年輕人。

而想要年輕人買單,酒企需要從兩個方面優(yōu)化思考。

一是產(chǎn)品方面,從包裝、價格、品牌等多方面,都需要向年輕人靠攏,如產(chǎn)品低度化、健康化、利口化,包裝個性化、時尚化,營銷創(chuàng)意化等等。

二是渠道方面,線下經(jīng)銷商穩(wěn)固之外,線上渠道才能提供第二曲線。公開數(shù)據(jù)顯示,“i茅臺”上線15個月內(nèi)實現(xiàn)營收超212億;五糧液2022年線上營收達42.48億,而2020年這一數(shù)據(jù)為19.56億;汾酒電商板塊2020年營業(yè)收入7.59億,到2022年實現(xiàn)了80.11%的高增長,達到17.15億。

以上數(shù)據(jù)足以表明,白酒渠道建設已經(jīng)避不開線上電商。

最后,除了年輕化之外,對于白酒行業(yè)2024整體發(fā)展趨勢,包括國泰君安證券、平安證券、東方證券、華創(chuàng)證券等在內(nèi)的券商都認為表現(xiàn)會優(yōu)于2023年,但是具體到每家酒企業(yè)績,或許跟上行業(yè)節(jié)奏并不簡單。

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