(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：繼阿里、京東開啟“價(jià)格戰(zhàn)”后，抖音也加入了這場(chǎng)混戰(zhàn)，其將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，并定下全年超3萬億元的GMV目標(biāo)。新的一年，抖音這是要對(duì)標(biāo)拼多多，發(fā)力下沉市場(chǎng)？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/dy-djbq/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、GMV靠邊站？
2月22日消息，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道稱，“抖音電商將‘價(jià)格力’設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。抖音電商曾在2023年大力引入白牌及中小商家，但當(dāng)時(shí)它們主要集中在以商城為主的貨架場(chǎng)中。
一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價(jià)策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)：商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。在此基礎(chǔ)上，抖音電商定下了全年超3萬億元的總成交額（GMV）目標(biāo)。”不過之后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，文中的相關(guān)數(shù)據(jù)不實(shí)。
一位接近抖音電商的內(nèi)部人員稱，“今年抖音電商的目標(biāo)將從考核GMV變?yōu)榭己虽N量，也就是訂單成交數(shù)?！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步解釋稱，如果一味追求GMV，那么商家會(huì)拉高客單價(jià)去沖刺KPI。而考核指標(biāo)變?yōu)橛唵纬山粩?shù)，是在變相鼓勵(lì)商家拉低客單價(jià)刺激成交數(shù)量。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，低價(jià)策略和高性價(jià)比產(chǎn)品是平臺(tái)能夠直接實(shí)現(xiàn)獲客、引流、推高GMV的永恒“法寶”。抖音現(xiàn)如今開啟低價(jià)策略，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目的是很明顯的。畢竟低價(jià)策略正契合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，人們對(duì)低價(jià)商品的需求在任何階段都切實(shí)存在。過去幾年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，拼多多仍憑借低價(jià)策略和提供高性價(jià)比產(chǎn)品而快速崛起，就足以說明一二了。
二、一步一步更低價(jià)
在正式確定低價(jià)策略前，抖音電商已有諸多行動(dòng)。
早在2020年，抖音電商就上線了“好物秒殺”頻道，包括“天天特價(jià)”和“更多好物”兩個(gè)板塊。據(jù)悉，這是抖音電商第一個(gè)固定電商頻道入口，可為品牌和用戶提供固定溝通陣地。
2022年10月，抖音電商推出新頻道“9塊9特價(jià)”，內(nèi)嵌于抖音極速版APP的商城當(dāng)中，用戶在該頻道中可享受更加優(yōu)惠的價(jià)格。9月30日，抖音電商發(fā)布了一份最新的《抖音極速版商城9塊9特價(jià)頻道招商規(guī)則》，詳細(xì)說明了“9塊9特價(jià)”頻道的目的、招商準(zhǔn)則，以及平臺(tái)對(duì)該頻道的支持力度。根據(jù)規(guī)則介紹，抖音極速版商城“9塊9特價(jià)特賣”頻道是滿足用戶高性價(jià)比需求的消費(fèi)場(chǎng)景；通過流量集中分發(fā)，構(gòu)成好品質(zhì)加極致價(jià)格力的特賣場(chǎng)，滿足極速版商城用戶的購物需求，提高用戶粘性，形成用戶“日銷好貨”的心智。
2023年5月，抖音面向低價(jià)電商推出了一家名為“超便宜的小店”的店鋪。根據(jù)抖音號(hào)介紹，店鋪內(nèi)售賣的各類商品售價(jià)均會(huì)更加便宜，并會(huì)每日更新商品種類。該店鋪的持續(xù)營(yíng)業(yè)天數(shù)少于120天，屬于一家新開的店鋪。該店鋪內(nèi)在售商品主要包括數(shù)據(jù)線、馬桶墊、冰箱防滑腳墊、手機(jī)支架等日常使用頻率較高的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品售價(jià)甚至僅為0.01元。
去年6月，抖音電商做了一系列組織調(diào)整，旨在更高效地引入和扶持商品價(jià)格更低的產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家。抖音電商還在積極招納產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商完成商家引入工作。這表示，提高商品的豐富度，以及強(qiáng)調(diào)性價(jià)比正成為抖音電商當(dāng)前優(yōu)先級(jí)較高的任務(wù)。
今年2月7日，抖音電商上線達(dá)人選品價(jià)格標(biāo)簽，在精選聯(lián)盟等達(dá)人選品界面，低價(jià)產(chǎn)品將被打上“全網(wǎng)低價(jià)”“低價(jià)好賣”“低價(jià)扶持”等標(biāo)簽。打上低價(jià)標(biāo)簽的產(chǎn)品容易獲得更多流量曝光，價(jià)格較高的產(chǎn)品將收到可能影響流量的提醒。價(jià)格標(biāo)簽將會(huì)影響達(dá)人的選品決策和后續(xù)流量曝光。
據(jù)介紹，超值購是今年抖音電商發(fā)力的重點(diǎn)，對(duì)標(biāo)的就是拼多多的百億補(bǔ)貼，每周會(huì)推出萬人團(tuán)，平臺(tái)補(bǔ)貼后的目標(biāo)就是全網(wǎng)低價(jià)。在“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)中提到，“超值購”頻道商品在活動(dòng)期間日均GMV同比增長(zhǎng)了604%。
三、抖音是否有勝算？
當(dāng)年，黃崢的一句“五環(huán)內(nèi)的人不懂拼多多”，撬開了下沉市場(chǎng)這片長(zhǎng)期被忽視的沃土，從此，拼多多開始搶占下沉市場(chǎng)。2018年，拼多多赴美上市，當(dāng)年前三季度的活躍用戶數(shù)同期平均增長(zhǎng)超過240%。拼多多的發(fā)展速度之快令人咂舌，也讓其他平臺(tái)看到了下沉市場(chǎng)的潛力。拼多多憑借著低價(jià)，一度超越阿里巴巴、京東，成為行業(yè)“老大哥”。
去年11月29日，拼多多在美股開盤后一度沖高，漲超4%，市值達(dá)到1921.67億美元，同一時(shí)間，阿里巴巴市值則為1918.49億美元。而在11月30日，拼多多收漲4.03%，報(bào)147.44美元，市值1958.9億美元，超阿里巴巴1906.5億美元的美股市值。不過，截至11月29日收盤，拼多多總市值1883.01億美元，阿里總市值1901.68億美元，京東總市值431.77億美元。
晃過神來的阿里、京東抓緊行動(dòng)。2023年3月，京東上線“百億補(bǔ)貼”，后又推出比價(jià)功能、上線單件到手價(jià)、下調(diào)包郵門檻等，低價(jià)策略穩(wěn)步推進(jìn)。而阿里也將淘寶2023年的戰(zhàn)略之一確定為“價(jià)格力”，并做出下降商家傭金、上線“1元購”活動(dòng)、將雙12改名為年終好價(jià)節(jié)等行動(dòng)。
劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。馬云也判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)。
曹磊說道，“淘寶、京東都在攻打低價(jià)市場(chǎng)，確實(shí)可能會(huì)對(duì)拼多多構(gòu)成一定的威脅。在消費(fèi)者層面，拼多多的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被削弱，部分消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)尋找更便宜的商品。在商家層面，其他平臺(tái)的低價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致拼多多的商家資源流失?！比缃裨偌由隙兑舻摹靶麘?zhàn)”，拼多多正面臨圍剿態(tài)勢(shì)。
目前低價(jià)已經(jīng)成為了各大電商平臺(tái)的主旋律，抖音此時(shí)加入混戰(zhàn)是否有勝算？網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為 ，抖音切入低價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)活躍的高時(shí)長(zhǎng)用戶規(guī)模和直播電商所帶給平臺(tái)的商家資源。抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價(jià)+內(nèi)容，組合拳攻勢(shì)促進(jìn)成交，順其自然。
不過，曹磊則認(rèn)為，抖音作為日活超7億的超級(jí)APP，雖說手握巨大的流量池，但其GMV及用戶規(guī)模增速觸及天花板。大家都想來分一杯羹，賽道越來越內(nèi)卷，增速也顯示出疲態(tài)。抖音現(xiàn)在面臨的壓力主要有商家資金壓力、用戶信任度以及外部競(jìng)爭(zhēng)等。阿里、京東等電商平臺(tái)也在積極發(fā)展短視頻和直播業(yè)務(wù)，試圖搶占抖音電商的市場(chǎng)份額，如果還不改變，抖音很可能陷入“內(nèi)憂外患”的局面。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
