(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11收官后，話題討論度依然不減，前有各大平臺發(fā)布各類戰(zhàn)報，后有數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布分析報告。而在熱門銷售類目中，個護美妝也成為一大爆點，雙11期間熱賣786億元，占比為8%。不過，對比去年，銷售額還是略有下滑，數(shù)據(jù)背后究竟暗藏什么玄機？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：第15屆雙11收官 美妝全網(wǎng)銷售下滑？http://qjkhjx.com/zt/d15js11sg/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年雙11，綜合電商平臺美容護膚總銷售額為582億元，天貓占比68%，京東28%；香水彩妝總銷售額為204億元，天貓占比70%，京東占比19%。其中，美妝個護全網(wǎng)銷售額786億元，同比下滑4.38%。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自星圖數(shù)據(jù)）
1.天貓：珀萊雅等國貨美妝進入新周期
天貓官方戰(zhàn)報顯示，今年雙11期間，402各品牌成交破億，243個國貨品牌進入“億元俱樂部”。在天貓的美妝類目各榜單也可看到，國貨美妝開始進入新周期。
在美妝榜單，國貨首次登頂。前年雙11，美妝品牌top10含1個韓妝品牌（WHOO后）、兩個日妝品牌（資生堂、SK-II），一個國貨品牌（薇諾娜），去年，榜單上多了一家國貨（珀萊雅），韓妝品牌WHOO后掉出前十，今年，珀萊雅登頂，歐萊雅集團兩大品牌淪為“左右護法”，日妝品牌全部掉出前十。其中，SK-II位列11，資生堂位列14。
珀萊雅延續(xù)今年天貓雙11搶先購期間的火熱表現(xiàn)，坐穩(wěn)了護膚類目品牌GMV榜單TO P 1的寶座。榜單中另一個國貨品牌薇諾娜，同樣繼續(xù)占據(jù)榜單第五的位置，超越了海藍之謎、玉蘭油、修麗可和赫蓮娜等國際大牌。
具體來看，美妝行業(yè)TOP20榜單包括：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、Estee Lauder/雅詩蘭黛、Winona/薇諾娜、LA MER/海藍之謎、Olay/玉蘭油、SKINCEUTICALS/修麗可、HR赫蓮娜、Guerlain/嬌蘭、SK-II、Clarins/嬌韻詩、CPB/肌膚之鑰、Shiseido/資生堂、CHANDO/自然堂、Kiehl's/科顏氏、YSL/圣羅蘭、TOP18 LA ROCHE POSAY/理膚泉、AMIRO/覓光、可復(fù)美。
而在彩妝行業(yè)，獲得TOP20的分別是：YSL/圣羅蘭、TIMAGE/彩棠、Nars/娜斯、CPB/肌膚之鑰、3CE/三熹玉、Estee Lauder/雅詩蘭黛、MAC/魅可、Lancome/蘭蔻、花西子、MAKE UP FOR EVER/玫珂菲、毛戈平、Givenchy/紀(jì)梵希、GIORGIO ARMANI/阿瑪尼、CARSLAN/卡姿蘭、L'oreal/歐萊雅、花知曉、CT/夏洛特蒂鉑麗、BOBBI BROWN/芭比波朗、Shu-uemura/植村秀、INTO YOU。
2.京東：雙11開始10分鐘內(nèi)美妝品類成交額同比增長11倍
京東方面表示，雙11大促開始僅10分鐘內(nèi)美妝品類成交額同比增長11倍，具體到品類上，乳液面霜成交額同比增長超20倍、面部精華增長超23倍。
在京東平臺，外資品牌仍占據(jù)著絕大優(yōu)勢，美妝品牌銷售TOP10榜單前三依次是巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。珀萊雅位列美妝品類銷售第四，成為該榜中唯一一個國貨品牌，其產(chǎn)品珀萊雅雙抗精華3.0也登上了爆品銷售TOP榜。
具體來看，美妝品牌銷售TOP10分別為：歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅、SK-II、赫蓮娜、海藍之謎、玉蘭油、修麗可、科顏氏。
此外，雙11全時期，京東個護40大品牌銷售破千萬，巔峰28小時中，78分鐘成交額破億，101分鐘購買用戶破百萬。
3.抖音：巨量引擎大眾消費美妝行業(yè)整體GMV同比去年增長75%
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年抖音雙11好物節(jié)大促期間，抖音電商美妝類目總GMV為215.15億元，相較于去年同期的154.93億元，同比增長38.87%。巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心美妝行業(yè)整體GMV同比去年增長75%，其中自播GMV同比增長79%，GMV超百萬單品2330個。
可以看到，國貨品牌發(fā)力迅猛，銷量榜、好物榜、人氣榜TOP1均由國貨品牌登頂，實力國貨品牌KANS/韓束實力占據(jù)多榜單TOP1，TIMAGE/彩棠榮登彩妝領(lǐng)域銷量&好物雙榜TOP1，AKF、C咖、珀萊雅、卡姿蘭等品牌也備受消費者喜愛，自播訂單量領(lǐng)跑美妝品牌，進入人氣榜TOP行列。
進入美妝top10榜的有：KANS/韓束、TOP2 Estee Lauder/雅詩蘭黛、PROYA/珀萊雅、LANCOME/蘭蔻、HR/赫蓮娜、L'OREAL/歐萊雅、迪仕艾普、LAMER/海藍之謎、CHANDO/自然堂、YSL/圣羅蘭。
進入彩妝top10榜的有：TIMAGE/彩棠、VC美妝、YSL/圣羅蘭、CARSLAN/卡姿蘭、AKF、Florasis/花西子、3CE/三熹玉、M.A.C/魅可、Passional Lover/戀火、Givenchy/紀(jì)梵希。
4.快手：超過55家美妝品牌GMV同比增幅超200%
雙11期間，快手電商美妝行業(yè)超過55家品牌的GMV同比增幅超200%，超過70家品牌的GMV同比增幅超過100%，15個美妝品牌單品GMV破1000萬。雪花秀、歐詩漫、谷雨、珀萊雅（603605）、薇諾娜成為快手此次雙11美妝行業(yè)品牌的GMV排行榜前五名。
據(jù)2023雙11快手彩妝品牌榜顯示，排名前十的分別是：愛敬、奢貌、烙色、珂拉琪、紀(jì)梵希、戀火、方里、雅詩蘭黛、滋色、嬌瑪仕。
5.小紅書：伊能靜直播美護類商品超4萬件
近日小紅書發(fā)布雙11開門紅戰(zhàn)報，自8月提出“買手電商”至今，短短三個月，小紅書已經(jīng)孵化了2位億級買手，21個千萬級買手和20個百萬級買手。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少國貨美妝，如阿芙、朱棧RED CHAMBER、馥郁滿鋪、東邊野獸、安的玫瑰莊園等，今年在小紅書電商上都吃到了紅利，“部分品牌單月（銷售額）早就過兩百萬”。
小紅書平臺上千萬級別以上的買手中有5位美妝護膚買手，包括主打“藝術(shù)美學(xué)”的@章小蕙、主打“療愈和女性力量”的@伊能靜、專挑海外小眾貨品的@兩只小狗六、姐妹種草機@愛臭美的狗甜兒、以及嘮叨種草系@王紅權(quán)星。
小紅書公布的直播成績單顯示，伊能靜第二場直播銷量翻倍，觀看人數(shù)超166萬，客單價為1450元，美護類商品超出4萬件，雛菊的天空、馥郁滿鋪、歐敏膚等國貨都取得了單場3000+的銷售件數(shù)。
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