(網(wǎng)經(jīng)社訊)2022年是直播電商動(dòng)蕩的一年，舊格局瓦解，新秩序誕生。2021年年底，雪梨、薇婭相繼被罰，給直播電商造成了沖擊。進(jìn)入2022，李佳琦神秘消失數(shù)月，羅永浩淡出，頭部主播洗牌。隨著《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》正式發(fā)布，直播電商徹底告別野蠻生長(zhǎng)。
此外，貨架電商日益盛行，頭部主播“去中心化”，品牌自播、店播崛起，虛擬主播成熱點(diǎn)。抖音電商押注下沉市場(chǎng)，快手開(kāi)放淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟外鏈，星期六更名遙望科技，直播電商賽道異彩紛呈。
在此背景下，3月22日，由網(wǎng)經(jīng)社主辦的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布會(huì)暨直播電商圓桌會(huì)在網(wǎng)經(jīng)社總部網(wǎng)盛大廈召開(kāi)，快手、謙尋、交個(gè)朋友、辛選集團(tuán)、銳趣文化、君盟集團(tuán)、麗客直播、鴨鴨直播、元禾文旅、圣新淘、勝天半子等知名MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈企業(yè)，中國(guó)（杭州）直播電商研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、浙江傳媒學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師應(yīng)中迪，贏動(dòng)教育CEO崔立標(biāo)，《網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)（MCN）合規(guī)與法律指南》作者黃偉律師等知名專家出席。
該報(bào)告由“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫(kù)編制而成。（報(bào)告全文下載：http://qjkhjx.com/zt/2022zbdsscbg/）
發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青分享2022年度中國(guó)直播電商行業(yè)概況及相關(guān)數(shù)據(jù)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊講解了網(wǎng)經(jīng)社“媒體+智庫(kù)+供應(yīng)鏈金融”如何賦能直播電商。之后，眾多知名直播電商企業(yè)分享各自觀點(diǎn)，大家共同交流行業(yè)發(fā)展情況。
莫岱青將直播電商定義為商家/品牌等借助直播平臺(tái)或電商平臺(tái)直播板塊來(lái)觸達(dá)用戶，讓用戶了解產(chǎn)品各項(xiàng)功能及促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的交易行為。目前直播電商包括平臺(tái)類、MCN機(jī)構(gòu)類、直播APP類、服務(wù)商類、電商主播類五大類型。
目前玩家有：1.平臺(tái)類：抖音、快手、嗶哩嗶哩、蘑菇街、淘寶直播、京東直播、多多直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；
2.MCN類：謙尋、美ONE、遙望科技、辛選、無(wú)憂傳媒、交個(gè)朋友、泰洋川禾、君盟、宸帆、東方甄選等；
3.直播APP類：有播、愛(ài)逛、播速通、斗魚(yú)、點(diǎn)淘、西瓜視頻等；
4.服務(wù)商類：微盟、有贊、魔筷科技、閃賣俠、熱度星選、紅動(dòng)視界、影行天下、星榜等；
5.電商主播類：李佳琦、烈兒寶貝、辛巴、瑜大公子、蛋蛋、董宇輝、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳潔kiki、琦兒等。
一、交易規(guī)模增長(zhǎng)近五成 企業(yè)規(guī)模 滲透率均波動(dòng)增長(zhǎng)
1.1企業(yè)規(guī)模達(dá)1.87萬(wàn)家 同比增長(zhǎng)近兩成
報(bào)告顯示，2022年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)1.87萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)17.61%，增速下滑。 2018-2021年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬(wàn)家，2021年企業(yè)規(guī)模增速最快，為111.94%，五年來(lái)呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)。
1.2行業(yè)滲透率達(dá)25.3% 增速波動(dòng)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）在2022年達(dá)25.3%，增長(zhǎng)率為40.79%。增速降緩。
1.3交易規(guī)模達(dá)到35000億元 同比增長(zhǎng)近五成
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2022年交易規(guī)模達(dá)到35000億元，同比增長(zhǎng)48.21%。
2017-2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。 其中，2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%，2019年-2020年增長(zhǎng)率分別為227.7%、136.61%，增速下降。
1.4用戶規(guī)模達(dá)4.73億人 同比增長(zhǎng)10%
報(bào)告顯示，2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速下滑。 2018-2021年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。
1.5人均年消費(fèi)額超7000元
2022年直播電商行業(yè)人均年消費(fèi)額為7399.58元，同比增長(zhǎng)59.48%，增速趨于平緩。
2018-2021年直播電商行業(yè)人均年消費(fèi)額為分別為296.95元、1775元、2822.58元、4639.68元。2019年人均年消費(fèi)額增速最快，為497.74%，之后幾年增速變化不明顯。
二、直播電商20強(qiáng)榜發(fā)布 抖音 快手 淘寶直播等上榜
莫岱青表示，當(dāng)前主流直播電商玩家有淘寶直播、京東直播、多多直播、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、微博、騰訊直播，各平臺(tái)直播帶貨模式不盡相同，如抖音帶貨模式為短視頻+直播帶貨種草轉(zhuǎn)化，快手主要側(cè)重達(dá)人直播、打榜、連麥等。
2.1頭部直播電商GMV對(duì)比：抖音最高
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，估算2022年抖音電商交易規(guī)模為15000億元，增速為40%。從2018年-2021年分別為：100億元、400億元、5000億元、8000億元，2019-2021年增速分別為：300%、1150%、60%、87.5%。
報(bào)告估算2022年快手電商交易規(guī)模為9000億元。其中，快手電商交易規(guī)模從2018年-2021年分別為：300億元、1500億元、3812億元、6500億元。同時(shí)，2019-2022年增速分別為：400%、154.13%、70.51%、38.46%。
此外，2022年淘寶直播交易規(guī)模為7700億元。其中，淘寶直播交易規(guī)模從2018年-2021年分別為：1000億元、2000億元、4000億元、5000億元。同時(shí)，2018-2022年增速分別為：300%、100%、25%、54%。
2.2主要直播電商地區(qū)分布
從網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)了解，北京地區(qū)主要直播電商企業(yè)有：抖音、快手、東方甄選、交個(gè)朋友、京東直播、星榜等；上海地區(qū)有：唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播、多多直播、美腕、嗶哩嗶哩等；廣州地區(qū)有：辛選、柏瀚文化、微贊直播、影行天下；杭州地區(qū)有：遙望、謙尋、無(wú)憂傳媒、蘑菇街、如涵等。
其中，杭州濱江區(qū)集聚謙尋、交個(gè)朋友、辛選、宸帆、君盟文化、泰洋川禾等MCN機(jī)構(gòu)，被譽(yù)為中國(guó)直播電商第一區(qū)。（高清大圖下載：http://qjkhjx.com/zt/2022zbdsscbg/）
2.3融資數(shù)9起 總額約1.3億元
網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”顯示，2022年中國(guó)直播電商領(lǐng)域共有9家平臺(tái)獲得融資，融資總金額超過(guò)1.3億元。融資的企業(yè)有多啦阿夢(mèng)、糖豆、動(dòng)感音符、易心優(yōu)選、星榜、影行天下、Wahool、央尋嚴(yán)選、熱度星選 。
此外，2022年直播電商“獨(dú)角獸”2家，分別為抖音和美腕，估值為1.3萬(wàn)億元。
2.4直播電商20強(qiáng)榜發(fā)布
《2022年度中國(guó)直播電商“二十強(qiáng)榜”》發(fā)布，具體包括抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號(hào)電商、京東直播、多多直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播、嗶哩嗶哩、謙尋、美腕、辛選、東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友、如涵、無(wú)憂傳媒、宸帆、泰洋川禾、君盟。（排名不分先后）
該榜單通過(guò)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”收錄的企業(yè)數(shù)據(jù)，包括平臺(tái)規(guī)模、GMV、利潤(rùn)、投融資(估值)、月活、APP下載量、電訴寶評(píng)級(jí)等硬性指標(biāo)以及行業(yè)影響力、口碑等軟性指標(biāo)綜合評(píng)估而成。
三、直播電商告別野蠻生長(zhǎng) 十大“亂象”仍需清理
2022年，直播電商領(lǐng)域內(nèi)“翻車”事件時(shí)有發(fā)生，涉嫌售假、虛假宣傳等主播往往站在風(fēng)口浪尖。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，涉及主播有：劉媛媛、戚薇、劉畊宏、瑜大公子、瘋狂小楊哥等。
莫岱青介紹，去年，直播電商領(lǐng)域監(jiān)管不斷，如6月份，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。12月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，都有涉及直播電商的內(nèi)容。
3.1 10款違規(guī)直播APP
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2022年違規(guī)直播APP共10款，分別為直播地球、兔牙直播、羚萌直播、熱貓直播、龍珠直播、小熊直播、葡萄美女直播、菠蘿街直播、小米直播、人人直播。
3.2直播電商十大“亂象”
國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶維權(quán)案例顯示，發(fā)貨問(wèn)題、退款問(wèn)題、商品質(zhì)量、虛假促銷、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)售假、貨不對(duì)板、退換貨難、霸王條款等是2022年直播電商投訴的主要問(wèn)題。
據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”顯示，2022年依據(jù)投訴量來(lái)排名，涉及的直播電商平臺(tái)有抖音、快手、蘑菇街、一件等。
【小貼士】
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