(網(wǎng)經(jīng)社訊)一年一度的618正在進(jìn)行時(shí)，這場(chǎng)由京東發(fā)起的大促活動(dòng)，吸引了淘寶、天貓、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)等頭部平臺(tái)，達(dá)達(dá)集團(tuán)、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘑菇街、蘇寧易購(gòu)、小米等其他電商紛紛加入。今年以來，疫情在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)反復(fù)，電商、商家、消費(fèi)者均受到不同程度影響，那么今年的618呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布快評(píng)給予解讀。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2022618）
特點(diǎn)一：促銷規(guī)則：更加“真誠(chéng)” 更為簡(jiǎn)單
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，今年的線上消費(fèi)情況比較亮眼，很大一個(gè)原因是受疫情影響，線下的消費(fèi)潛力被壓制，轉(zhuǎn)移到了線上，消費(fèi)能力的釋放通過線上表現(xiàn)出來了。這次618更加“真誠(chéng)”。網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)經(jīng)過幾年的開展，之前的各種殺熟手段、基于價(jià)格優(yōu)惠的明降暗升手段等等，基本上不存在了，購(gòu)物節(jié)逐漸理性。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，618促銷規(guī)則更加簡(jiǎn)單，如天貓滿300元減50元，京東滿299元減50元，另外參與的電商平臺(tái)和實(shí)體店更多了。本身促銷活動(dòng)的目的就是通過宣傳打折讓利來促進(jìn)銷售促進(jìn)消費(fèi)，電商平臺(tái)有價(jià)格和便利優(yōu)勢(shì)，在宣傳造勢(shì)方面也更廣泛，另外直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、同城零售等創(chuàng)新電商模式也能推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。
特點(diǎn)二：電商平臺(tái)加碼“種草” 實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化
陳虎東認(rèn)為，電商平臺(tái)的所謂種草、消費(fèi)者多社交平臺(tái)、跨社交平臺(tái)的攻略交流等，都是社交購(gòu)物的一種表現(xiàn)，今年表現(xiàn)的比較突出。騰訊測(cè)試種草項(xiàng)目“企鵝惠買”、抖音推出圖文種草功能，“種草鼻祖”小紅書也推出各項(xiàng)舉措。（詳見快評(píng)“種草”賽道再火 互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局為哪般？http://qjkhjx.com/detail--6612792.html）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，進(jìn)入“種草”賽道，看到互聯(lián)網(wǎng)大廠打開內(nèi)容社交新入口的野心，強(qiáng)化了從社區(qū)到電商鏈路的打通。除了80后，90后、00后也逐漸成為主力消費(fèi)者，他們也更加需要平臺(tái)把他們感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推薦。因此對(duì)于電商平臺(tái)來說內(nèi)容推薦就顯得非常重要。各大平臺(tái)需要更多的忠實(shí)用戶，那么通過這樣的方式可以實(shí)現(xiàn)從“種草”到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，從而形成閉環(huán)。
特點(diǎn)三：電商紓困商家 提升其信心
陳虎東解釋，受疫情影響，電商紓困，其實(shí)本質(zhì)上是為了提升商家的信心，因?yàn)殡娚痰暮蠖酥萎吘故菍?shí)體供應(yīng)鏈，實(shí)體供應(yīng)鏈線下的運(yùn)行，其實(shí)在反復(fù)疫情的沖擊下，目前還在恢復(fù)階段，這是需要一個(gè)過程的。當(dāng)然在這個(gè)過程當(dāng)中，各種情形都在上演，“各家自有各家難”。
“所以提振商家信心，其實(shí)同步也在提升消費(fèi)者信心，所謂的紓困，在今年更多的表現(xiàn)在并肩作戰(zhàn)，例如物流暢通、金融補(bǔ)貼、回復(fù)商家經(jīng)營(yíng)等措施方面，這和以往對(duì)商家大力優(yōu)惠的策略是完全不一樣的。另外，消費(fèi)者要求的服務(wù)水平，其實(shí)因?yàn)橐咔榈挠绊懀鋵?shí)也降到了低點(diǎn)，所以電商平臺(tái)的所謂紓困，其實(shí)是希望通過大力促銷盡量滿足消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的情況下，同時(shí)支撐平臺(tái)商家和自身度過難關(guān)。因此個(gè)人覺得今年的大促，或多或少有一點(diǎn)“悲情”的色彩吧?！标惢|進(jìn)一步說道。
無獨(dú)有偶，莊帥也表示，一是疫情當(dāng)下，都需要共渡難關(guān)。而且平臺(tái)和商家屬于互相依賴的關(guān)系。二是國(guó)家政策導(dǎo)向，要求電商平臺(tái)加大對(duì)中小商家的幫扶。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)而言，加大中小企業(yè)扶持力度既是提升平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量、增加平臺(tái)流量、搶奪或保障平臺(tái)市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略措施，更是大平臺(tái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)。
特點(diǎn)四：警惕618十大預(yù)警 消費(fèi)者避免“入坑”
據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)節(jié)平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）特發(fā)布“618”電商年中大促消費(fèi)十大預(yù)警，包括包括滿減陷阱、紅包“戰(zhàn)術(shù)”、直播引流、優(yōu)惠“套路”、分期消費(fèi)、訂金陷阱、消費(fèi)返現(xiàn)、退貨規(guī)則、發(fā)貨時(shí)效、信息泄露等方面，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防促銷中的各類陷阱，避免“入坑”。
特點(diǎn)五： 618整體相對(duì)“冷淡” 消費(fèi)緊縮是趨勢(shì)
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，今年618各大電商積極投入，上半年因疫情影響，人們消費(fèi)有一定限制，此次為拉動(dòng)消費(fèi)，各大電商通過拉長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間、提升用戶體驗(yàn)、加大力度等方式來釋放消費(fèi)。平臺(tái)也能利用好這個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，來提升二季度的業(yè)績(jī)?？傮w來看，今年的電商年中大促618有些“冷淡”，這與疫情有關(guān)，影響到到北京、上海、深圳、杭州等城市，消費(fèi)力度大大減弱，其次，監(jiān)管的收緊也有一定影響，再者上半年不少電商公司傳出裁員消息。大眾在線上線下的消費(fèi)積極性相對(duì)會(huì)理性，畢竟是關(guān)乎“錢包”的事情，大家也會(huì)合理安排。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠指出，疫情反復(fù)等不確定因素可能會(huì)對(duì)618有些影響。今年來看，由于疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下行壓力的加大，消費(fèi)緊縮是一個(gè)基本的趨勢(shì)。從平臺(tái)也好，從消費(fèi)者也好，會(huì)更加關(guān)注民生類的商品。今年可能圍繞著日常消費(fèi)這樣的一些商品會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，這是需要引起商家和平臺(tái)特別注意的方向。
李旻律表示，對(duì)于消費(fèi)者而言，疫情導(dǎo)致消費(fèi)觀念改變，大多數(shù)消費(fèi)者在618可能會(huì)僅囤積生活必需品、各類適合貯藏和生存的物資等，可能也會(huì)對(duì)商家的選品、經(jīng)營(yíng)策略等產(chǎn)生影響。
特點(diǎn)六：狂飆態(tài)勢(shì)離去 618“邊際效應(yīng)”遞減
鮑躍忠指出，618是營(yíng)銷舉措，作為營(yíng)銷舉措就面臨邊際效用的遞減。特別這幾年我們看到不論是618還是雙11已經(jīng)沒有原來的那種影響，原來消費(fèi)者感覺這樣的促銷活動(dòng)比較新鮮，現(xiàn)在已經(jīng)都非常適應(yīng)了。未來，特別像京東、淘系電商等需要換招。他們需要轉(zhuǎn)換新的玩法，用新的模式去做一些新的東西了。
陳虎東進(jìn)一步指出，今年所謂的提振，本身是提供一條盡量暢通的線上消費(fèi)渠道，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者線下消費(fèi)能力的不足，但是相比于往年，這種提振的效果個(gè)人覺得不至于太樂觀，畢竟有很多商家在前疫情階段，是純走線下的，這部分并未能夠體現(xiàn)在線上消費(fèi)數(shù)據(jù)中。但是無論如何，大促畢竟是一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的延續(xù)，尤其是疫情反復(fù)的當(dāng)下，消費(fèi)者還是會(huì)到線上進(jìn)行消費(fèi)的，無論是被迫還是延續(xù)習(xí)慣，這點(diǎn)是毋庸置疑的。無論是疫情也好，或者其他什么情況，線上線下一定是兩條線，不可能全部偏于一端，偏于一端就會(huì)出問題。消費(fèi)者本身就是兩條線消費(fèi)，各歸其位，因此后續(xù)該大促應(yīng)該是表現(xiàn)比較平穩(wěn)，不可能出現(xiàn)就像剛開始的那種狂飆的態(tài)勢(shì)。
“618已經(jīng)成為全行業(yè)的年中大促，隨著新技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來線上線下融合的大促協(xié)同仍然有很大的空間。”莊帥進(jìn)一步解釋。
