(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略正重構(gòu)淘寶。
導(dǎo)讀：4月16日，淘寶天貓宣布即將上線新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，真實(shí)反饋消費(fèi)者體驗(yàn)的店鋪評(píng)價(jià)。外界普遍認(rèn)為，這是淘寶成立20年來最大力度的店鋪信用評(píng)價(jià)體系更新，也為全行業(yè)線上消費(fèi)信用評(píng)價(jià)體系改革提供了參考。這場(chǎng)“信任重構(gòu)運(yùn)動(dòng)”將解決行業(yè)虛假評(píng)分頑疾、提升消費(fèi)者購(gòu)買決策信心，通過“扶優(yōu)去劣”讓商品好、服務(wù)好的商家獲取更多消費(fèi)者，獲得更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/tbjf/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、直指虛假評(píng)分頑疾，淘寶要“扶優(yōu)去劣”
當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)開某商品詳情頁，映入眼簾的卻是月銷售100多件、評(píng)論區(qū)“全好評(píng)”，甚至評(píng)價(jià)的拍照角度、擺拍姿勢(shì)和濾鏡色調(diào)都驚人地一致。這種“集體擺拍式好評(píng)”，正是虛假評(píng)分黑產(chǎn)的冰山一角。
盡管《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)“刷單炒信”行為明確處罰，但違法成本低、執(zhí)行難度大，導(dǎo)致黑產(chǎn)屢禁不止。去年10月，上海警方全鏈條搗毀一個(gè)有償組織網(wǎng)絡(luò)寫手，撰寫、發(fā)布不實(shí)帖文的“網(wǎng)絡(luò)水軍”犯罪團(tuán)伙，抓獲犯罪嫌疑人11人，涉案金額達(dá)200余萬元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，刷好評(píng)產(chǎn)生的泡沫數(shù)據(jù)，不僅會(huì)讓一些劣質(zhì)商品和不良商家得逞，而且在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)行業(yè)、平臺(tái)大數(shù)據(jù)和廣告效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至還會(huì)影響相關(guān)部門的決策，對(duì)真正尊重游戲規(guī)則的電商從業(yè)者來說，這也是一種極大的傷害。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，虛假評(píng)分（刷好評(píng)）會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的正確認(rèn)識(shí)，破壞用戶體驗(yàn)和平臺(tái)生態(tài)，還會(huì)增加商家的經(jīng)營(yíng)成本。
目前線上消費(fèi)通行的評(píng)分體系，大都源自20年前淘寶創(chuàng)立的店鋪評(píng)分系統(tǒng)，曾經(jīng)為消費(fèi)者線上消費(fèi)決策起到過重要參考作用。但這套評(píng)分體系通行多年，已不能滿足消費(fèi)者日益多元的服務(wù)需求，全行業(yè)的商家評(píng)價(jià)，普遍存在區(qū)分度不足、虛假評(píng)分等問題，且伴生刷分、消費(fèi)者對(duì)線上評(píng)分的參考價(jià)值越來越缺乏信心，惡意攻擊等黑灰產(chǎn)現(xiàn)象。
因此，電商行業(yè)內(nèi)亟需推出相關(guān)政策，保障商品的真實(shí)情況。淘寶天貓此次推出的“真實(shí)體驗(yàn)分”，正直擊行業(yè)兩大痛點(diǎn)：評(píng)價(jià)失真與服務(wù)量化缺失。“真實(shí)體驗(yàn)分”將根據(jù)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，建立一整套真實(shí)、客觀、透明的消費(fèi)者體驗(yàn)反饋機(jī)制，反映當(dāng)前店鋪真實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)情況。
具體來看，《淘寶平臺(tái)店鋪真實(shí)體驗(yàn)分規(guī)范》規(guī)定，在商品質(zhì)量方面，將重點(diǎn)考核“首次品退率”和“商品差評(píng)率”，只看簽收單，指標(biāo)更客觀；在物流速度方面，將重點(diǎn)考核“48小時(shí)攬收及時(shí)率”“物流到貨時(shí)長(zhǎng)”和“物流異常率”；在服務(wù)保障方面，將重點(diǎn)考核“旺旺3分鐘人工響應(yīng)率”“旺旺滿意度”“退款處理時(shí)長(zhǎng)”和“平臺(tái)求助率”。
淘寶重新制定的“真實(shí)體驗(yàn)分”體系，明確提出真實(shí)反饋消費(fèi)者體驗(yàn)、解決虛假評(píng)分行業(yè)頑疾，既是淘寶成立20年來最大力度的店鋪信用評(píng)價(jià)體系更新，也為全行業(yè)線上消費(fèi)信用評(píng)價(jià)體系改革提供了參考。
二、良幣驅(qū)逐劣幣，平臺(tái)生態(tài)重歸正軌
淘寶客戶運(yùn)營(yíng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“真實(shí)體驗(yàn)分”的根本目的，是以真實(shí)有效的評(píng)分系統(tǒng)，激勵(lì)商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)商家經(jīng)營(yíng)的“良幣驅(qū)逐劣幣”。相比目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通行的評(píng)分機(jī)制，重新制定的“真實(shí)體驗(yàn)分”有三大特點(diǎn)：
1. 真實(shí)
透明，客觀體現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)
圍繞寶貝質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，全面優(yōu)化影響消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的客觀考核指標(biāo)；問題訂單越少，商家真實(shí)體驗(yàn)分越高。
關(guān)注商家真實(shí)有效訂單，剔除異常訂單信息
異常訂單信息不再影響商家評(píng)價(jià)體系，剔除“羊毛黨”、刷單等因素影響；商家只需為已簽收真實(shí)有效訂單負(fù)責(zé)，無需過度內(nèi)卷，達(dá)到指標(biāo)檔位即可得分。
2. 聚焦
淘寶天貓標(biāo)準(zhǔn)拉齊，考核指標(biāo)簡(jiǎn)化、評(píng)價(jià)方式全面量化
統(tǒng)一淘寶天貓?jiān)u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，高分淘寶天貓商家都將獲得平臺(tái)同等力度扶持?？己酥笜?biāo)全面簡(jiǎn)化，評(píng)價(jià)方式全面量化，降低商家運(yùn)營(yíng)難度。
加大消費(fèi)者服務(wù)保障權(quán)重，引導(dǎo)商家提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)
服務(wù)保障在評(píng)價(jià)體系中占有更高權(quán)重，引導(dǎo)商家滿足消費(fèi)者多元服務(wù)需求，鼓勵(lì)商家為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3. 有效
分行業(yè)定制化考核，貼近各行業(yè)商家日常經(jīng)營(yíng)
基于各行業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，檔位線將由各行業(yè)進(jìn)行定制化適配，滿足各行業(yè)、各類型商家需求，商家運(yùn)營(yíng)目標(biāo)更明確。
與搜索推薦等核心場(chǎng)域直接掛鉤，高分商家更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
真實(shí)體驗(yàn)分與搜索、推薦、營(yíng)銷、廣告等核心場(chǎng)域直接掛鉤；依據(jù)真實(shí)體驗(yàn)分，高分商家將獲得平臺(tái)更多扶持和消費(fèi)者更多青睞，好服務(wù)商家將獲得更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，“真實(shí)體驗(yàn)分”正在重塑購(gòu)物決策鏈路。首先是提升決策效率：高分店鋪在搜索、推薦中優(yōu)先展示，消費(fèi)者平均決策時(shí)間縮短。其次是增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力：由于虛假評(píng)價(jià)率的下降，消費(fèi)者在對(duì)比產(chǎn)品時(shí)更能關(guān)注到店鋪異常，從而規(guī)避類似收貨延遲的風(fēng)險(xiǎn)。最后是改善售后體驗(yàn)：高分店鋪糾紛處理時(shí)效提升，商家響應(yīng)更快，并提供解決方案，而低分商家則拖延數(shù)日。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥）
莊帥稱，淘寶天貓的“真實(shí)體驗(yàn)分”評(píng)價(jià)體系能讓消費(fèi)者能繼續(xù)信任其他真實(shí)購(gòu)買用戶的評(píng)價(jià)，通過真實(shí)評(píng)價(jià)來購(gòu)買商品和服務(wù)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)商家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，形成良幣驅(qū)逐劣幣的平臺(tái)生態(tài)環(huán)境。
三、淘寶不斷重構(gòu)，好商家迎更多機(jī)會(huì)
《淘寶平臺(tái)店鋪真實(shí)體驗(yàn)分規(guī)范》顯示，4月21日起，商家可在后臺(tái)查看“真實(shí)體驗(yàn)分”；預(yù)計(jì)6月底，真實(shí)體驗(yàn)分將正式向消費(fèi)者展現(xiàn)，此外，為保障考核客觀公正，平臺(tái)設(shè)立對(duì)應(yīng)處罰手段，以避免賣家通過不正當(dāng)方式虛假獲取店鋪真實(shí)體驗(yàn)分，或惡意攻擊同行店鋪。
對(duì)于商家而言，“真實(shí)體驗(yàn)分”的推行，正在引發(fā)一場(chǎng)“陣痛與機(jī)遇并存”的轉(zhuǎn)型。短期來看，部分商家需面臨一定陣痛，如果想獲得更多流量，就需要做好產(chǎn)品與服務(wù)，諸如自主處理退款糾紛、優(yōu)化品控等。不過從長(zhǎng)期來看，此次轉(zhuǎn)型將幫助商家提升服務(wù)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。體驗(yàn)分提升后，店鋪曝光量增長(zhǎng)，商家也能夠吃到流量紅利。此外，物流體驗(yàn)分高的商家則更易收獲訂單，從而降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，進(jìn)行成本優(yōu)化。
莊帥說到，商家可以降低“刷好評(píng)”帶來的經(jīng)營(yíng)成本和投機(jī)取巧的經(jīng)營(yíng)理念，把有限的精力投入到商品研發(fā)和提升服務(wù)水平中去，從而推動(dòng)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
（圖為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也指出，淘寶店鋪評(píng)分系統(tǒng)將告別以往的“刷好評(píng)”亂象，不僅能夠剔除刷單、羊毛黨等異常訂單數(shù)據(jù)，還能為真正好好經(jīng)營(yíng)、做好服務(wù)的商家提供更多曝光機(jī)會(huì)。這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)線上消費(fèi)信用評(píng)價(jià)體系20年來第一次重大升級(jí)，也是電商從“價(jià)格戰(zhàn)”到“服務(wù)戰(zhàn)”的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
今年以來，淘寶天貓已陸續(xù)推出優(yōu)質(zhì)商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員增長(zhǎng)、品質(zhì)直播、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化等運(yùn)營(yíng)政策。這一系列政策形成組合拳效應(yīng)：優(yōu)質(zhì)商家通過“真實(shí)體驗(yàn)分”獲得流量加權(quán)，新品扶持計(jì)劃推動(dòng)供給側(cè)升級(jí)，品質(zhì)直播增強(qiáng)用戶粘性，營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化提升技術(shù)降本成效。
近期，淘寶還不斷治理“羊毛黨”、惡意店群、AI假圖等現(xiàn)象。平臺(tái)層層加持，劣質(zhì)商品和刷單商家逐步被算法淘汰，“扶優(yōu)去劣”也得到了體現(xiàn)。
“這項(xiàng)戰(zhàn)略不僅重塑了商家競(jìng)爭(zhēng)邏輯，讓商家對(duì)淘寶更有信心、有期待，更推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入服務(wù)升級(jí)的新周期。長(zhǎng)此以往，電商經(jīng)濟(jì)才能回歸價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)，而誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是最長(zhǎng)久的‘流量密碼’。”曹磊這樣說到。
“真實(shí)體驗(yàn)分”不僅是一場(chǎng)評(píng)價(jià)體系的升級(jí)，更是電商行業(yè)從粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的分水嶺。當(dāng)服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，消費(fèi)者與商家將在透明、互信的新生態(tài)中共贏。未來，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是“誰的價(jià)格更低”，而是“誰的產(chǎn)品和服務(wù)更好”，這或許正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟的標(biāo)志。
