(網(wǎng)經(jīng)社訊)引：什么產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？什么是數(shù)字化？二者有什么聯(lián)系？我們從企業(yè)的數(shù)字化開始說起……
企業(yè)數(shù)字化的背后有兩個基本概念：1）企業(yè)內(nèi)外部資源的數(shù)字化；2）企業(yè)管理運營數(shù)字化；企業(yè)資源的數(shù)字化，本質(zhì)上是將資源數(shù)據(jù)化變?yōu)樯a(chǎn)資料；數(shù)字化的管理運營邏輯，則構(gòu)建一種了新式的生產(chǎn)關(guān)系，包括業(yè)務(wù)流程、資源配置策略、考核機(jī)制等。
在科斯的定義下，市場交易費用和企業(yè)組織成本的相對大小，決定了企業(yè)可配置資源數(shù)量的多少，也決定了企業(yè)規(guī)模的大小。數(shù)字化將生產(chǎn)要素信息化、在線化、數(shù)據(jù)化、智能化，突破了傳統(tǒng)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中對于企業(yè)邊界的定義。以門店管理為例，傳統(tǒng)管理模式下，各管理層（總部、分部、店長）所能看到的是經(jīng)營結(jié)果和KPI指標(biāo)，在BI軟件支持下，進(jìn)一步拆解為管理會計視角的經(jīng)營OKR；而孩子王的阿基米德系統(tǒng)更進(jìn)一步支持動態(tài)、實時的經(jīng)營指標(biāo)分析及與標(biāo)桿門店的對標(biāo)，實現(xiàn)了對門店各內(nèi)部資源（商品、會員、活動、服務(wù)、人力資源等）的運營過程、成果的即時考核，并提到優(yōu)化提升建議，從而將店長的能力覆蓋更多的經(jīng)營模塊，同時突破了區(qū)域負(fù)責(zé)人對多個門店的動態(tài)跟蹤與管理。數(shù)字化的運營，同時還體現(xiàn)在總部業(yè)務(wù)線垂直管理著一線經(jīng)營單元門店，幫助門店層面進(jìn)行經(jīng)營分析，制定優(yōu)化提升計劃。資源的數(shù)字化重新定義了企業(yè)內(nèi)部資源，數(shù)字化的運營邏輯，改變了過去純依賴人員經(jīng)驗與結(jié)果數(shù)據(jù)的決策機(jī)制，數(shù)據(jù)支持和過程管理，大大降低了企業(yè)的組織成本，突破了傳統(tǒng)企業(yè)的邊界，通過生產(chǎn)關(guān)系的改變提升了生產(chǎn)力。
公司的數(shù)字化變革，主要體現(xiàn)如下幾個方面：
（一）以客戶為中心。以客戶為中心為數(shù)字化轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，以打造多層次體系的以客戶為中心的組織能力，圍繞客戶組織資源形成生產(chǎn)力，構(gòu)建挖掘客戶需求的創(chuàng)新能力，設(shè)計滿足客戶體驗的場景與互動，并在數(shù)據(jù)、IT以及考核機(jī)制等各方面體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。
（1）組織創(chuàng)新，從產(chǎn)品為中心向客戶為中心轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)從自身出發(fā)，分不同產(chǎn)品向客戶進(jìn)行統(tǒng)一的展示、營銷，并不考慮客戶差異化需求，不考慮用戶場景轉(zhuǎn)化的效率。在數(shù)字化零售中，針對目標(biāo)客戶，在不同的場景中進(jìn)行觸達(dá)，并通過平臺數(shù)據(jù)分析，推薦其可能采購的產(chǎn)品，同時構(gòu)建全渠道的服務(wù)體系。數(shù)字化零售在需求端的主要特征，可以歸結(jié)為：行為數(shù)據(jù)洞察消費需求，企業(yè)內(nèi)部資源重組打造服務(wù)閉環(huán)，提升客戶體驗與資源利用效率。在此目標(biāo)下，其傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)被打破，商品資源、服務(wù)資源、營銷資源被重新組合。通常會形成小前臺、大中臺的組織結(jié)構(gòu)。小前臺，提升銷售人員單兵作戰(zhàn)的能力，增強(qiáng)其服務(wù)的能力與專業(yè)性，提升與客戶的互動與粘性，根據(jù)客戶的需求做出及時響應(yīng)；要實現(xiàn)前述目標(biāo)，需要構(gòu)建大中臺，即將各類業(yè)務(wù)、資源進(jìn)行集中，作為前臺開展業(yè)務(wù)的支持部門，同時將企業(yè)各層級業(yè)務(wù)過程和成果數(shù)字化，打通企業(yè)管理后臺（財務(wù)、供應(yīng)鏈等），輔助經(jīng)營決策，內(nèi)部管理，運營指導(dǎo)。
（2）業(yè)務(wù)創(chuàng)新，需要對傳統(tǒng)線性的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重構(gòu)，從全場景中提取用戶行為數(shù)據(jù)，洞察用戶需求，設(shè)計解決方案，是多流程、多部門協(xié)作的成果。
（3）場景創(chuàng)新，數(shù)字化的客戶體驗，是在多個場景中增加與客戶的觸達(dá)點，并在不同的場景中設(shè)計銷售轉(zhuǎn)化的策略，讓用戶在感受服務(wù)的過程形成購買決策。銷售不再是單向的推薦，而是多向的互動與交易。消費者與產(chǎn)品之間的互動與交流，消費者與銷售人員之間的互動與交流。
（二）及時響應(yīng)、智能決策的能力
（1）及時響應(yīng)：包括對消費者需求的及時響應(yīng)，用戶體驗，以客戶為中心進(jìn)行各方資源調(diào)度；包括根據(jù)企業(yè)的供應(yīng)鏈及時響應(yīng)，如合理根據(jù)當(dāng)前銷售情況、銷售預(yù)測、內(nèi)部虛擬庫存量等及時向上游增補(bǔ)商品；
（2）智能決策：包括以數(shù)據(jù)為中心，結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，對消費者需求進(jìn)行洞察。內(nèi)部數(shù)據(jù)包括會員歷史消費記錄形成的需求圖譜，包括同類畫像消費者的商品關(guān)聯(lián)預(yù)測，當(dāng)前瀏覽加購收藏等行為數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)如第三方數(shù)據(jù)源所提供消費者外部關(guān)注熱點、消費特征等。
智能決策的另一個維度是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營分析的智能決策，通過分析不同資源的不同使用策略，對于經(jīng)營成果（KPI）和過程指標(biāo)(OKR)的影響，從而找到實現(xiàn)增長、優(yōu)化，或?qū)崿F(xiàn)特定管理目標(biāo)的手段，如階段性要求會員增長，哪類的促銷手段或權(quán)工具，更容易轉(zhuǎn)化。
（三）IT建設(shè)DT化
（1）數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)化，IT建設(shè)即圍繞如何構(gòu)建結(jié)構(gòu)化的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，同時處理好非標(biāo)準(zhǔn)化、非結(jié)構(gòu)化的信息源，實現(xiàn)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的聯(lián)動。
（2）數(shù)據(jù)要拿來可用，可重復(fù)使用，需要對不同業(yè)務(wù)、不同資源進(jìn)行建模，構(gòu)建結(jié)構(gòu)化但又可具擴(kuò)展性的底層數(shù)倉。向上可對不同業(yè)務(wù)需求、不同場景需求提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)訪談和應(yīng)用操作。因此，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理要深入一線業(yè)務(wù)場景。
（3）數(shù)據(jù)多維度分析，既需要標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析模板，同時又可響應(yīng)定制化的專向分析需求。DT化的成果，是可洞察用戶、可發(fā)現(xiàn)運營問題、可形成商業(yè)決策、可跟蹤優(yōu)化效果。
而數(shù)字化的真正戰(zhàn)略意義，不只是公司層面的提效降本拓界，更產(chǎn)業(yè)層面的顛覆性變革的開始與手段。數(shù)字化，不僅是舊世界的改造（優(yōu)化經(jīng)營），更是新世界的重構(gòu)（重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈）。
從全產(chǎn)業(yè)鏈路看，數(shù)字化的價值不只在零售與消費者端。消費互聯(lián)網(wǎng)是我們最為熟知的數(shù)字化應(yīng)用。從消費畫像到精準(zhǔn)營銷，從公域電商的集中流量，到私域電商的長尾流量，消費互聯(lián)網(wǎng)的一貫?zāi)繕?biāo)是實現(xiàn)“人”與“貨”更加精準(zhǔn)的匹配，在不同“場”中的匹配。數(shù)據(jù)被應(yīng)用到極致。
在離消費者最近的零售端，無論是線上店鋪的千人千面觸達(dá)，還是線下門店的全網(wǎng)消費洞察，零售商在應(yīng)用數(shù)字化改造升級其服務(wù)每一個客戶的能力，并力求以客戶為中心，構(gòu)建全渠道、全品類、全服務(wù)的供給能力。
數(shù)字化改變?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵就在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的“結(jié)構(gòu)效率”。結(jié)構(gòu)效率包括以下兩個層面的含義：
（1） 為生產(chǎn)商/品牌商的產(chǎn)品找到全網(wǎng)最佳分銷、零售渠道——隨著零售端的消費數(shù)據(jù)沉淀，會員數(shù)據(jù)沉淀，由“人找貨”到了“貨找人”，商家通過每個可能的場景對消費者進(jìn)行觸達(dá)，但此時仍是“商家選貨”的邏輯，隨著每個垂直細(xì)分商品行業(yè)的平臺類崛起，“貨找商家”或“貨商”匹配變成可能，基于歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)的產(chǎn)品推薦和品類優(yōu)化，為下游的分銷商/零售商提供更多符合其自身會員需求的產(chǎn)品，為上游的生產(chǎn)商/品牌商找到更適配（出貨量、毛利率）的最佳合作伙伴；
（2） 為生產(chǎn)商/品牌商提供消費行為數(shù)據(jù)、消費者洞察數(shù)據(jù)，進(jìn)行小批量測試，在電商內(nèi)容平臺上種草、試銷，全網(wǎng)營銷，逐步找到可實現(xiàn)價值最大化的產(chǎn)品組合。迭代的過程中，消費者參與商品的互動，為上游提供更多的產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)建議，實現(xiàn)了消費者與品牌商的“共創(chuàng)”。品牌商/生產(chǎn)商最終轉(zhuǎn)型為客戶的生活服務(wù)商。C2M的真正價值即在于此。
我們以國貨（新國潮）品牌的誕生和運營為例，說明上述兩點含義：
從上游產(chǎn)品的設(shè)計開始，不再是自上而下的，由設(shè)計師去定義產(chǎn)品，而是通過大數(shù)據(jù)抓取同品類的搜索熱詞、銷量爆款、年輕人熱點，找準(zhǔn)品牌、品類、單品的切入點，需求的洞察變得比以往任何時候都重要，產(chǎn)品設(shè)計圍繞用戶展開。比如以國潮化妝品花西子為例，品牌商會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聲量中，愛國、傳統(tǒng)文化、古風(fēng)成為熱點，同時段故宮文創(chuàng)在微博熱議，逐步定義開發(fā)了數(shù)款爆款單品。
新的國潮品牌幾乎沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全部做外包OEM，甚至ODM。品牌商掌握了消費者的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)成為第一生產(chǎn)力，其價值創(chuàng)始圍繞數(shù)字化展開。做好消費者洞察，定義好產(chǎn)品屬性，確定生產(chǎn)BOM，找到最佳代工企業(yè)。
新的國潮品牌在營銷和渠道上是全域的。營銷上，加大了產(chǎn)品前測力度。從消費者洞察開始，數(shù)據(jù)留存最完整的在線上。寶潔過去花數(shù)月進(jìn)行的市場調(diào)研，在數(shù)字化的時代，可以通過歷史大數(shù)據(jù)分析，即時網(wǎng)絡(luò)聲量，垂直社區(qū)產(chǎn)品交流，小紅書網(wǎng)絡(luò)種草，抖音短視頻等多個渠道找到消費者，跟蹤消費者的反饋。迭代產(chǎn)品品質(zhì)與賣點，找到最佳方案后全網(wǎng)推廣。KOL\KOC參與其中，消費者參與其中，討論進(jìn)一步放大了品牌的聲量。品牌的內(nèi)涵，某種程度上可以總結(jié)為“霸占你的時間”或“總是看到你”，品牌實現(xiàn)自身的差異化定位，是自驗與自我強(qiáng)化的。網(wǎng)絡(luò)聲量進(jìn)一步刺激了消費者購買欲望。而通過中心化電商平臺的各種“造節(jié)”，通過私域流量電商的熟人推薦、拼團(tuán)等多種裂變方式，實現(xiàn)了從種子人群，到核心人群、到泛核心人群（周邊），再全網(wǎng)人群的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。
可以說，新的國潮品牌，并不只是國產(chǎn)品的品質(zhì)升級、形象升級，而是數(shù)字化時代下“供、研、產(chǎn)、銷”整個環(huán)節(jié)的顛覆！從而將微笑曲線的兩端“品牌&研發(fā)”與“市場&客戶”牢牢抓在自己的手里。
數(shù)字化戰(zhàn)略價值的另一個維度是構(gòu)建了一張產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，單獨的企業(yè)“拓開了企業(yè)自我邊界，從僅向消費者創(chuàng)造價值，轉(zhuǎn)向上下游創(chuàng)造價值”。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是數(shù)字化了的產(chǎn)業(yè)上下游服務(wù)平臺，通過數(shù)字化“交易”實現(xiàn)“商品流”“資金流”“信息流”的在線與閉環(huán)。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)并非是無中生有，或憑空建設(shè)。每一個垂直細(xì)分的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，其起步多源于深耕該細(xì)分產(chǎn)品的零售商、分銷商或生產(chǎn)制造商，對于其自身行業(yè)的痛點的理解，源于其對于自身行業(yè)屬性與規(guī)律的準(zhǔn)確把握，優(yōu)先實現(xiàn)了從“自我業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)向“為同行服務(wù)”，實現(xiàn)“外部化”，從自己采購多個品牌，到將自己的供應(yīng)鏈服務(wù)同類商家，甚至是競爭對手，TO B和TO C的價值往往不能兼得?；谕惿碳覍?yīng)鏈安全和利益考慮，轉(zhuǎn)型的平臺的使命變成了讓上下游做更多的生意，更好的生意。實現(xiàn)“數(shù)字化交易”（交易上線、閉環(huán)）是平臺真正卡位不被輕易替代的核心，無論提供的服務(wù)是交易撮合，還是供應(yīng)鏈服務(wù)（物流、倉儲、金融、咨詢），平臺真正要落地的是“集采”和“集單”，如果兩集不落地，交易就不閉環(huán)，平臺的根基則不牢固！
實現(xiàn)了上一步后，平臺的真正價值開始于為上下游的賦能，如為下游提供更優(yōu)的零售解決方案，如數(shù)字化零售的信息解決方案，如供應(yīng)鏈解決方案，特別是為擁有長尾流量亟待變現(xiàn)的利益相關(guān)方，提供綜合解決方案，商品、物流、客服、營銷策劃，“一件代發(fā)”“售后無憂”。進(jìn)一步做深產(chǎn)業(yè)鏈分工，讓下游專注在找到更多、更好、更精準(zhǔn)的客戶。而對于上游品牌、生產(chǎn)商，需求在哪里，市場便在哪里，他們需要的消費數(shù)據(jù)、需求洞察、趨勢預(yù)判、競品分析、合作渠道等多維度的支持，平臺為其增值服務(wù)，也應(yīng)是由外而內(nèi)。即優(yōu)先服務(wù)其業(yè)務(wù)做增量，提升交易質(zhì)量，再轉(zhuǎn)向內(nèi)部為其提供信息化服務(wù)類產(chǎn)品。
在整個產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)了數(shù)字化變革后，品牌、供應(yīng)鏈管理、分銷商、零售商的角色可能最終變成一個，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化為生產(chǎn)商、平臺、平臺服務(wù)商，消費者。平臺服務(wù)商，包括零售商家或擁有流量者，轉(zhuǎn)型為消費者的服務(wù)商，但他們依附于平臺，為其提供更加基礎(chǔ)的商品、物流、客戶等綜合服務(wù)。生產(chǎn)商的訂單直接來自平臺經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析、預(yù)測后的結(jié)論。那將是革命性的產(chǎn)業(yè)資源重組，消費者與平臺服務(wù)商的粘性越來越高，后者可以提供多種類需求的產(chǎn)品與服務(wù)，在傳統(tǒng)時代的零售商的商品品類及服務(wù)能力、管理能力受限，企業(yè)邊界有限，客戶與其粘性較之于未來的平臺服務(wù)商模式低很多。
（三）展望：新技術(shù)、新工具和新場景下數(shù)字化變革
技術(shù)驅(qū)動商業(yè)變革有大體可以劃分為三個時代：
（1） 源于上個世紀(jì)八九十年代，企業(yè)信息化，MES、ERP、CRM、OA、SAP等軟件實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營內(nèi)部的流程管理、人員管理、資源管理。管理的根本邏輯在于泰勒的工業(yè)化流水線作業(yè)，是線性的、有序的。
（2） 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)，消費互聯(lián)網(wǎng)范式下經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字化的核心是“流量”紅利轉(zhuǎn)移及因此而形成的“人、貨、場”重構(gòu)。
百度桌面搜索信息時代，其核心是從搜索入口、傳統(tǒng)內(nèi)容社區(qū)入口尋找流量，商業(yè)資源的配置及因此形成的商業(yè)生態(tài)均遵從此邏輯。既有中心化電商平臺，也有各家企業(yè)自建獨立站，甚至傳統(tǒng)企業(yè)如蘇寧建立了線上的商城。
進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量仍是核心，但其來源不再是搜索。而是社交、內(nèi)容社區(qū)，從微博到微信，從長視頻到短視頻再到直播，商業(yè)前端的生態(tài)不斷迭代，哪里有人，哪里能占據(jù)用戶的時間，資源及資源便向哪里傾斜。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人不再局限在某個桌面系統(tǒng)上，而是可以隨時隨地實現(xiàn)在線、交互、交易，改變了商業(yè)服務(wù)的形態(tài)和邏輯。每個手機(jī)即是一個ID，它的行為路徑、全網(wǎng)信息為商家提供更多的洞察數(shù)據(jù)。社交屬性的微信、抖音、小紅書等又產(chǎn)生了社交裂變，種草，病毒式傳播等創(chuàng)新的觸達(dá)交易“場”，進(jìn)一步改變了企業(yè)前端的邏輯。
當(dāng)前我們正處在第三個技術(shù)驅(qū)動的時代。這個時代的核心邏輯是交互方式的變革與供應(yīng)鏈數(shù)字化升級形態(tài)
i. 隨著5G的發(fā)展，數(shù)據(jù)帶寬增強(qiáng)至無延時，手機(jī)與云端的數(shù)據(jù)傳輸加速不只是量的改變，更是質(zhì)的改變。理論上每個人通過手機(jī)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上的全部資源的鏈接，可以通過VR/AR實現(xiàn)商品的沉浸式觸達(dá)與消費體驗；實時的數(shù)據(jù)傳輸、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送、人工智能共同支持下，人與人的交互體驗變得更多元化，如AI給視頻制作者/直播者添加虛擬空間，實現(xiàn)過去只有科幻大片后期加工后才有的特效效果?；ヂ?lián)網(wǎng)上的娛樂、游戲產(chǎn)生等內(nèi)容質(zhì)變，對商品商業(yè)的影響也將是革命性的，企業(yè)家不得不去重新思考與用戶的關(guān)系，從銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)，從服務(wù)再次升級為信任的生活方式伴侶。交互即將改變這一切。
ii. 前述產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式下的供應(yīng)鏈數(shù)字化，將是配合這個時代的資源供給模式。
技術(shù)發(fā)展，時代在變，企業(yè)經(jīng)營管理圍繞的主題在變，但萬變不離其宗。無論哪種變革，資源節(jié)約、效率提升、精準(zhǔn)匹配的商業(yè)主題不會變。流量時代并未過去，體驗時代已經(jīng)到來，企業(yè)家需要走出企業(yè)，換位思考，思考消費者會哪種方式與商品、與商業(yè)公司發(fā)生互動；思考產(chǎn)業(yè)合作伙伴，有哪些發(fā)展痛點，有哪些資源組合方式可以更有效率；思考跨行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，哪些會顛覆當(dāng)前的“人貨場”邏輯，如何更好地適應(yīng)，如何更好地利用當(dāng)前的優(yōu)勢，如何構(gòu)建自己的壁壘，甚至如何顛覆自己既有的模式。時代在變，思考不會變，創(chuàng)新不會變。而每一種技術(shù)、場景、工具最終的導(dǎo)向?qū)⒒貧w人本，回歸為消費者創(chuàng)造價值，回歸消費者體驗，回歸產(chǎn)業(yè)效率提升。
